온라인 유통의 급부상과 오프라인 유통의 각성

- 온라인 유통의 선두주자 아마존, 브랜드 선호도 1위 -

- 오프라인 유통, 자체 각성 통해 가격구조 재설정 및 옴니채널·디지털 기술 접목 -

□ 미국 유통 시장 현황

 ○ 미국 유통시장은 전통적으로 오프라인 대형 유통망(Walmart, Kroger, Costco, Home Depot 등)이 강세를 나타내고 있는 가운데, 온라인 유통망(Amazon)이 전체 매출 10위권 안에 진입하는 약진을 나타냄.

  - 미국 유통시장의 1위 기업은 Walmart로서 2014년 3436억 달러의 매출액을 기록(전년대비 2.8% 성장)했고, 글로벌 Walmart 총 매출액의 약 68%가 미국에서 발생. 그 뒤를 이어 Kroger(1030억 달러), Costco(797억 달러), Home Depot(742억 달러) 순으로 2014년 매출액 달성   ·  - 아마존의 경우, 온라인 유통업체로서는 미국에서 독보적으로 1위 유통체인 업체이며, 미국 온·오프라인 통합 체인을 고려했을 경우, 매출액 기준 9위 매출액(493억 달러)을 기록

2014년 미국 10대 유통 체인

            (단위: 백만 달러)

자료원: National Retail Federation

 ○ 인터넷 보급의 확산 및 모바일 기기 사용 급증의 모멘텀을 기반으로 온라인 유통판매가 빠르게 성장하고 있으며, 유통채널이 다양화되고 있음. 미국의 온라인 유통시장이 연평균 약 19% 달하는 지속적인 성장률을 기록하는데 반해, 전체 유통시장의 성장률은 3%에 머물고 있는 상황

  - 온라인 유통의 시장의 지속적인 성장

   · eMarketer자료에 따르면, 미국 전자상거래의 총 규모는 2015년 3473억 달러로 전체 유통거래 규모 대비 7.0%에 달할 것으로 예상됨. 2018년에는 4915억 달러에 이르러 전체 유통거래 규모에서 차지하는 비율이 8.9%로 성장할 것으로 예상

  - 전체 유통거래 대비 전자상거래의 규모가 점차적으로 증가할 것으로 예상되는 반면, 매년 절대량의 변동폭은 줄어들어 안정적인 매출이 발생할 것으로 전망

  - 2015년 모바일을 통한 온라인 유통 거래가 전체의 40% 차지할 것으로 전망

   · 2015년 모바일을 통한 온라인 거래 규모는 약 40% 정도로 예상되며, 이 중 미국, 영국, 일본과 같은 선진국의 경우 50% 이상의 거래가 모바일을 통해 이루어질 것으로 예상됨.

   · 글로벌 기업들은 온라인 유통시장의 급성장에 맞물려 모바일 친화적인 웹사이트와 사용자 친화환경 개선에 전폭적으로 투자하고 있는 상황. 이와 더불어 모바일 채널을 활용한 캠페인에 기업들의 예산규모가 전폭적으로 증가되고 있는 상황

□ 온·오프라인 유통 시장 핵심 트렌드

 ○ 온라인 유통

  - PC 기반 인터넷 쇼핑시장 주춤, 모바일 쇼핑 급격한 성장

   · Boston Consulting Group의 보고에 따르면, 2014년 모바일 쇼핑시장 규모는 전년(720억 달러 규모) 대비 60% 성장한 1150억 달러 규모로 나타나, PC 기반 동기 대비 성장률 2.7%와 현격한 차이를 나타냄. 이러한 성장동력에 박차를 가해 2017년까지 2450억 달러의 매출이 모바일을 통해 이루어질 것으로 예상

   · 2014년을 기점으로 모바일 기기 사용자 수가 PC 사용자 수를 추월했으며, 기기별 절대적인 시간 활용 측면에서도 모바일이 PC를 추월

  - 아마존 브랜드 선호도의 급부상: 오프라인 유통 대형 브랜드 선호도 뛰어 넘어

   · PwC 조사에 따르면, 미국 소비자 1000명을 대상으로 유통업체 선호도를 조사(복수 응답 인정)한 결과, 선호도가 가장 높은 유통업체로 아마존(52%)이 선정

   · 그 뒤를 이어 월마트(41%)로 지지율 2위, 타깃(29%)이 3위에 올랐으며, 백화점 체인 콜스(14%) 및 이베이(13%)가 각각 4위와 5위를 기록

 ○ 오프라인 유통

  - 오프라인 매장을 고수하던 대형 유통업체들의 온라인 시장 본격적 확대

   · 미국 최대 약국체인 월그린(Walgreen)의 경쟁 업체 인수합병: 온라인 판매 확대를 위해 4억 달러에 경쟁업체 Drugstore.com 인수

   · 월마트: 벤처기업을 3억 달러에 인수해 온라인 웹사이트 구축 및 모바일 애플리케이션 개발 확대 중    

  - 신전략: 멀티채널(Multi-Channel) 전략에서 옴니채널(Omni-Channel) 전략으로 이동

   · 채널별 상호경쟁을 유발하는 기존 멀티채널 형태의 제품 판매전략은 기업 관점의 접근이라면, 옴니채널은 소비자에게 다양한 유통 플랫폼(온라인·오프라인·모바일 등)을 통해 상품의 총체적인 경험을 제공해 상호보완적인 관계 형성

   · 모바일 쇼핑이 급격한 성장을 하면서 쇼루밍(Showrooming: 오프라인 매장에서 제품을 보고, 온라인 매장에서 제품을 구매) 구매 행태가 성행했으며, 옴니채널 전략을 통해 웹루밍(Webrooming: 온라인에서 제품을 보고, 오프라인 매장에서 제품을 구매 및 수령) 또한 고객에게 제시함으로써 쇼루밍과 웹루밍이 혼재돼 구매행태가 이루어 지고 있는 상황

  - 디지털 기술을 접목시켜 기존의 오프라인 매장 탈바꿈

   · 급성장하고 있는 온라인 유통시장의 약진에 오프라인 유통시장은 자발적인 각성을 통해 오프라인 매장의 자체 유통구조를 단순화해 합리적으로 가격구조를 개선

   · 비콘(Beacon) 기술을 오프라인 매장에 접목시켜 오프라인 쇼핑몰 빌딩 내 모든 매장과 상품들을 유기적으로 연결함으로써 디지털 기술과 아날로그가 융합하게 된 쇼핑 혁신 사례로 평가

비콘(Beacon) 기술의 오프라인 매장 적용 예시    

자료원: mjdinteractive.com

□ 미국 온·오프라인 유통시장 전망

 ○ 진화하고 있는 온라인 유통시장: 전자상거래의 계속적인 진보

  - 스마트폰과 SNS 문화의 확산으로 초기 공동구매 형태로 시작된 소셜커머스는 온라인 유통의 최상위 포식자로 부상

  - 서브스크립션 커머스(Subscription Commerce, 매월 일정한 금액을 납부하고 구매 신청을 하면 업체가 선별된 특정 상품을 제안하는 시스템) 및 아웃링크 커머스(Outlink Commerce, 각기 다른 쇼핑몰 웹사이트의 상품을 한 페이지에 제공해 상품을 클릭하면 해당 쇼핑몰로 이동시켜주는 시스템) 등 진보된 형태의 전자상거래가 계속 틈새시장을 파고들 전망

 ○ 미국 온라인 유통 시장 지속적인 확대 예상

  - 스마트폰·모바일 기기 보급의 지속적인 확대 및 인터넷 보급(미국 전체 인구의 약 78%가 초고속 인터넷 사용) 추세를 고려할 때, 지속적인 온라인 유통시장의 확대가 이루어질 것으로 전망

  - 소셜 네트워크와 온라인 쇼핑몰의 연계를 통해 새로운 비즈니스 모델 창출

  - 근검절약 소비패턴 정착으로 가격 조건에 더욱 민감해진 소비자층이 온라인 유통시장으로의 유입 가속화

 ○ 오프라인 유통시장: 대형 유통기업의 옴니채널 전략 확대될 것으로 전망

  - 온라인 주문, 오프라인 매장 픽업 혹은 당일/익일 배송서비스 제공 및 온라인 판매 아이템 수를 대폭 확대 계획

□ 우리 기업 진출 방안

 ○ 저렴한 비용과 신속한 절차를 통해 미국 온라인 유통시장 검증 필요

  - 오프라인 스토어의 경우, 진출 시 고려해야 할 요소와 변수(주별·지역별 상이한 유통망, 다민족 국가이기에 다양한 니즈를 충족시켜야 함)들이 많은 반면, 온라인 유통은 제품의 차별화와 가격경쟁력에 집중할 수 있음.

 ○ 미국 시장 내 브랜드 인지도 향상을 위해 판매방안 다변화의 기반 마련

  - 온라인 매장 인지도를 발판으로 오프라인 매장 진출 가능성 모색

  - 온라인·오프라인 매장을 통해 현재 미국 유통 트렌드인 온·오프라인의 통합 도모

 ○ 독창적인 제품으로 차별화 필요

  - 오프라인 시장과는 달리 독창적이고 기발한 아이디어가 온라인에서는 반응이 좋은 편이며, 그러한 아이템을 따로 모아놓은 Fab.com이나 Qulrky.com 등의 온라인 유통망도 성행 중

  - 중소업체들의 독창적인 아이디어 상품을 기반으로 창의적 접근 필요

작성자: KOTRA 실리콘밸리 IT지원센터 조태일 매니저

자료원: National Retail Federation, Criteo, eMarketer, Comscore, KPCB, mjdinteractive 및 KOTRA 실리콘밸리 무역관 자료 종합