美, 온라인 유통으로 한국 화장품의 새로운 장을 열다

  - 현지에서 제품을 관리할 수 있는 Warehouse와의 파트너십 필요-

  - 제품의 탄탄한 스토리 구성이 미국시장 장기 진출의 핵심 포인트 -

작성자: KOTRA 실리콘밸리 무역관 강혜진

□ 한국 화장품의 시장 동향

 ○ 한국 화장품의 수출 현황

  - 경제, 비즈니스 전문 웹 잡지 Bloomberg에 따르면, 2014년 1월부터 2015년 7월까지의 한국의 종합 수출 동향은 대표 수출상품인 자동차, 화학용품, 철강을 포함 평균 4.9%으로 측정됨.

  - 화장품 시장은 전체 수출량의 0.4%인 14억 달러에 그치지만, 한국수출입은행의 보고서에 따르면 2020년부터 2015년까지 100억 달러 이상의 가장 발전 가능성 있는 사업으로 꼽힘.

  - 한국 화장품 수출 붐의 이유로 드라마, 영화, K-pop 등의 한류 영향과 인기 드라마 주연배우와 유명 연예인들을 제품 모델로 앞세운 마케팅으로 홍보 효과를 보고 있음.

자료원: Korea International Trade Association

  - 2014년의 전체 화장품 수출 현황은 프랑스와 미국, 독일과 영국 다음으로 5번째로 아시아 국가 중 가장 많은 수출을 하는 국가로 꼽힘.

  - 한국 화장품산업이 산업의 선두인 미국과 프랑스와 비교해서는 적은 양의 수출을 하지만 가장 빠른 속도로 성장하는 국가로 분석되고 있음.

  - 경제분석 리서치기관인 HKTDC 보고서에 따르면, 한국 화장품이 2014년 상반기에 유럽으로 2013년 상반기 2030만 달러에서 72.5% 증가한 3500만 달러가 수출됐으며, 미국으로는 2013년 상반기 대비 44.4% 증가한 6900만 달러 수출된 것으로 보고함.

자료원: HI Investment & Securities

 ○ 미국에 진출한 오프라인 한국 화장품 기업

  - 2011년 초 한국 브랜드 닥터자르트가 미국 대형 화장품 유통업체인 세포라에의 한국 기업 최초로 BB크림 판매를 시작. 현재 아모레퍼시픽, LG생활건강 Belif, 조성아 22, 터치인솔, 에르보리안, 토니모리가 세포라의 온·오프라인에서 판매 중

  - 아모레퍼시픽은 고급화된 제품군으로, 고가 명품 화장품과 견주어 미국 내 대형 백화점 Nordstrom, 뉴욕을 본사로 둔 고급 백화점 Bergdorf Goodman, S만 Fifth Avenue 등에서 판매

  - 2014년 상반기부터 라네즈의 수분 제품은 미국 내 대형 소매 유통업인 타겟(Target)에서 판매

  - 스킨푸드, 더페이스샵, 네이처리퍼블릭, 토니모리는 미국 내 단독 매장을 오픈함. 특히, 토니모리는 동부를 시작으로 뉴욕, 뉴저지, 텍사스, 버지니아 등 10개 매장을 오픈했으며 2015년 상반기부터는 서부 샌프란시스코, 베버리힐즈을 중심으로 지속적으로 단독 매장을 오픈할 예정

□ 미국 내 한국 중소기업 화장품 온라인 멀티숍

 ○ Soko Glam

  - 2012년 캘리포니아 출신의 젊은 CEO Charlotte Cho가 세운 화장품 온라인 멀티숍으로, 온라인숍과 블로그를 같이 운용함. 사용자들의 실시간 리뷰와 소통이 가능함.

  - 뷰티커뮤니티 THE KLOG 조성해 다양한 뷰티 정보를 제공. 미국 내 유명 패션잡지 Marie Clarie, Vogue, Lucky, Allure 등에 소개된 한국 뷰티와 화장법을 공유하며 소비자들에게 한국 화장품에 대한 흥미와 호기심을 유발

  - 스킨케어, 색조화장, 헤어, 바디, 네일 등으로 다양한 카테고리의 화장품을 판매하고 바닐라코, 에뛰드, 미샤, 손&박, 네오젠, 코코스타, 샐리스박스 등 미국 내 오프라인에서 볼 수 없었던 다양한 제품들을 제공

  - 고가품은 판매하지 않으며 거의 로드숍 화장품 제품으로 구성

Soko Glam 웹사이트에서 제공되는 패션잡지의 K-Beauty 뉴스

자료원: Soko Glam 홈페이지

 ○ Peach and Lily

  - 2012년, 하버드 출신의 CEO Alicia Yoon이 한국 화장품을 미국 시장에 알리고 싶다는 취지로 세운 한국 화장품 온라인 멀티숍임.

  - Peach & Lily 웹사이트에서만 판매를 하고 있음. SNS와 자체적인 네트워크를 통해 한국 업체들의 미국 진출을 위해 물류창고 및 배송관리, 마케팅 지원 등을 하며 미국 지사와 같은 역할을 하고 있음.

  - Alicia Yoon는 전화 인터뷰에서 업체 선정 시 본인이 직접 조사해 리스트업 한 후 전화 인터뷰와 서류 심사, 업체의 미국 진출 의지, 제품력을 통해 선정해 다시 한국에서 미팅을 진행한다고 함.

  - 실제로 Peach and Lily 런칭을 준비할 때 300개 이상의 기업과 인터뷰를 진행했다고 함.

  - 파트너십 업체 리스트: 아로마티카, 비더스킨, 카오리온, 클리오, 크레모랩, 메이쿱, 미즈온, 모리하타, 샹프리, UKA, Peach Slices

  - 성공사례로 미즈온의 얼반아웃피트에 판매될 수 있도록 현지 마케팅, 법률 상담, 업무 협의 등의 실질적인 노력을 했음.

Peach and Lily 웹사이트에 Mizon을 소개

자료원: Peach and Lily 홈페이지

 ○ Glow Recipe

  - 10년 이상 뉴욕, 홍콩, 파리, 서울 등 패션과 화장품 산업에 경험이 풍부한 Christine Change과 Sarah Lee이 ‘자연주의 화장’ 콘셉트로 2014년에 런칭한 온라인 화장품 멀티숍

  - 파트너십 업체 리스트: 블라이드, 블로섬제주, 카오리온, 닥터오라클, 구달, 아이소이, 이지함(LJH), 린지, 더 로터스, 소예도담, 화미사, 총 11개 기업으로 구성

  - 업체선정시에 기업과 직접적인 면담, 성분 검토, 테스팅, 페널테스팅(다양한 인종과 스킨타입의 페널들을 대상으로한 테스팅), 고객후기로 진행됨.

  - 자연주의 콘셉트에 맞는 저자극, 무알콜, 유기농 재료로 만든 화장품이 주된 제품

  - 클린저, 토너, 아이크림, 세럼, 에센스, 오일, 비비, 시트팩, 마스크로 스킨케어 제품들로만 구성돼 있으며 가격대는 15달러에서 40달러 사이임.

Glow Recipe 웹사이트에서 판매되는 스킨케어 제품들

자료원: Glow Recipe 홈페이지

□ 시사점

 ○ 화장품에는 그 제품에 맞는 스토리가 필요

  - 실리콘밸리 소재 화장품 브랜드 전문가의 조언에 따르면, 회사에 대표 제품 또는 유명 연예인 모델을 선정해 그 제품의 특정 이미지와 상징을 만들어내는 것이 유리함.

  - 제품 중 유력상품들을 선택해 탄탄한 스토리 구성과 콘셉트를 설정할 필요

  - 제품의 기능과 가격에 맞는 타깃 소비자층을 선정한 후 콘셉트와 이미지를 부각시키는 집중적인 이미지 마케팅 전략이 요구됨.

 ○ 한국 화장품 업체가 미국 진출에 있어 필요한 것은 신선함과 새로움

  - 미국 세포라 본사의 구매담당 Jane Lee의 의하면, 안티에이징과 주름 개선 등의 기능성 화장품의 시장이 더 커질 것으로 예측

  - 색조인 경우, 컨실러와 파운데이션 등의 피부톤을 보정하는 새로운 기능의 신규 제품들의 시장성이 높게 평가됨. 이것이 아모레퍼시픽의 에어쿠션과 조성아 바운스팩트22가 세포라에 유통될 수 있었던 요인임.

  - 한국 화장품은 초기 세포라 진출 시 온라인 유통을 통해 소비자들의 제품 후기와 반응을 확보한 후 제품에 맞는 니즈가 있는 오프라인 매장으로 확대함.

 ○ 미국 시장에서 한국 화장품이 갖춰야 할 것은 ‘다양성’

  - 미국 시장은 지역에 따른 기후변화가 있기 때문에 기후와 환경에 맞는 스킨케어 제품들이 필요

  - 피부보정을 위한 파운데이션, 컨실러, BB크림을 포함해 다인종을 위한 다양한 색상을 개발할 필요가 있음.

  - 실제로 세포라 온라인에서 아모레페시픽 에어쿠션은 4가지 색상의 제품을 판매하는 반면, 프랑스 명품 화장품인 랑콤의 에어쿠션은 11가지 색상으로 판매 중

 ○ 전문가가 한국 화장품 회사에 주는 미국 온라인 유통 관련 조언

  - 빠른 배송과 물류창고 관리, 고객응대를 위한 현지 지사 또는 파트너십이 가능한 업체를 찾아야 함.

  - 전문가의 조언으로는 온라인 유통 시 아마존과 이베이를 제일 마지막으로 접촉할 것을 추천. 벤더와 유통망이 다양해 가격 평준화가 깨질 수 있으므로 장기적인 미국 진출을 목표로 한다면 유념해야 함.

자료원: 각 업체 웹사이트, Bloomberg, HKTDC 및 KOTRA 실리콘밸리 무역관 자료 종합