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오스트리아, 대형 M&A로 큰 변화 예상되는 DIY용품 유통시장

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오스트리아

빈무역관 김현준

2015-10-14

출처 : KOTRA: Keyword #오스트리아 #DIY용품 #M&A

오스트리아, 대형 M &A로 큰 변화 예상되는 DIY용품 유통시장

- 독일업체 OBI, 오스트리아 시장 선두업체 Baumax 인수 -

- 토종업체 시장 퇴출로 진출 희망 한국업체에 불리할 전망 -

□ 개요



○ 최근 정체 기미를 보이는 오스트리아 DIY용품 시장이 최근 발생한 대형 M &A로 인해 유통시장에 적지 않은 변화가 예상돼 많은 관심이 쏠리고 있음.

  - 오스트리아 소매유통부문 전문 연구소인 RegioPlan 자료에 따르면, 오스트리아 DIY용품 시장은 2014년 기준 약 26억 유로 규모인 것으로 파악됨.

  - 이는 전년과 비슷한 수준의 시장 규모로, 2012년 이후 지속돼 온 관련 시장의 정체(Stagnation) 현상이 2014년에도 계속된 것으로 나타남.

  - 오스트리아 DIY용품 시장은 글로벌 금융위기 이전인 2008년까지도 연평균 3~4%의 성장세를 지속해왔음. 이후 그 성장세가 다소 둔화되면서 2012년까지 연평균 2~2.5%의 성장세를 기록했으나, 2013년 들어서부터는 시장규모가 정체 또는 소폭 축소되는 모습을 보임.

OBI 매장 전경

○ 이러한 시장 상황에서 최근 한 건의 대형 M&A가 성사돼 주목을 받고 있음.

  - 지난 8월 28일 성사된 다음날 주요 일간지에 발표된 자료에 따르면, 그동안 오스트리아 DIY용품 시장에서 업계 4위였던 독일업체 OBI가 업계 1위였던 오스트리아 토종업체 Baumax를 인수합병하는데 성공한 것으로 알려짐.

  - 그 결과 오스트리아 내 Baumax 매장 49개를 인수한 OBI는 매장 면적 면에서 55만㎡로 업계 2위 Lagerhaus(RWA)(28만㎡)와의 격차를 넓이면서 시장 1위의 지위를 굳건히 하게 됨. 이에 따라 향후 관련 제품 유통시장의 변화 추세에 업계의 관심이 집중되고 있음.

□ OBI의 Baumax 인수 개요

○ 인수 배경

  - DIY용품 시장 오스트리아 시장 선두업체였던 Baumax는 2012년 이후 지속된 국내 시장의 정체, 전략적으로 진출했던 해외시장의 실적 부진 등이 맞물려 2014년 하반기부터 심각한 재정적 어려움을 겪어 왔음.

  - 2015년 들어 회사의 재정난을 해결하기 위해 신규 재무적 투자가 발굴에 적극적으로 나서는 등 자구책 마련에 최선을 다했으나 결실을 맺지 못하고 결국 OBI에 인수합병되는 결과를 맞이했음.

○ 세부 내용

  - OBI는 독일 Wermelskirchen 지역에 본사를 둔 DIY용품 소매유통 매장 체인으로, 오스트리아 시장에서는 Baumax, Lagerhaus, Bauhaus에 이어 업계 4위의 위치를 차지하고 있었음.

  - 약 2억 유로 규모(업계 추정)의 이번 M &A로 OBI는 4개국 106개의 Baumax 매장 중 70개 매장을 인수하게 되는데, 그 중 오스트리아 내 매장은 49개임(체코 5개, 슬로바키아 14개, 슬로베니아 2개).

  - OBI사는 이번 M &A를 성사시키기 위해 오스트리아 그라츠 소재의 부동산 그룹인 Supernova사를 파트너로 영입했음. Supernova사는 OBI가 인수하게 될 약 40개의 Baumax 매장을 매입한 후 OBI에게 임대하는 형식을 취하게 되는데, 매장 면적 5000~1만5000㎡ 규모의 매장들이 이에 해당함.

  - 고용 승계와 관련해서는 인수 대상 매장에 근무하는 총 3500명의 Baumax 직원 중 약 3000명의 고용이 보장된 것으로 알려진 바, 고용 승계의 규모는 당초 예상보다 큰 편임.

Baumax 로고

□ 전망 및 시사점

○ OBI의 Baumax 인수로 인해 오스트리아 DIY용품 유통시장에는 적지 않은 변화가 예상됨.

  - 볼프강 리히터 RegioPlan 수석 연구원에 따르면, 이번 인수로 OBI 매장이 오스트리아 전국을 커버하게 됨에 따라 시장 선두업체와 2위 업체와의 격차가 과거에 비해 더욱 벌어지게 됐으며, 이 격차가 한동안 유지될 것으로 예상됨.

  - 그 결과 이미 어느 정도 포화상태에 이른 것으로 평가받는 DIY용품 시장에서 신규 업체의 시장 진입은 실질적으로 불가능할 것으로 예상되며, 기존 업체들도 신규 매장을 오픈하기보다는 기존 매장의 확대 또는 타 업체들과의 제휴 또는 합병을 통한 ‘몸집 불리기’ 전략을 취하게 될 가능성이 높은 것으로 분석됨.

○ 이번 Baumax의 시장 퇴출은 최근 지속되는 오스트리아 토종 유통기업 고사 추세의 연속선상에 있다는 점에서 시장 관계자의 우려를 자아내고 있음.

  - 최근 스포츠, 가구, IT 등 업종을 불문하고 파산, 인수합병 등을 통해 오스트리아 토종 대형 유통업체들이 시장에서 사라지고 있음.

  - Intersport Deutschland(독일)의 Intersport Österreich 인수, Sports Direct 그룹(영국)의 Sport Eybl 인수(스포츠 용품), Steinhoff 그룹(남아프리카 공화국)의 Kika/Leiner 인수(가구), Cosmos, Ditech 파산(전기/전자) 등 최근 다수의 오스트리아 토종 유통 거인들이 시장에서 사라지는 운명을 맞이했음.

○ 오스트리아 DIY용품 유통시장의 향후 움직임은 한국의 관련 기업들에도 많은 주의가 요구됨.

  - OBI사의 경우처럼 외국(독일)에 본사를 둔 업체의 경우, 구매의사 결정이 대부분 본사를 통해 이뤄지는 바, 오스트리아 시장에 진출하기 위해서 독일 본사와 접촉 또는 독일의 관련 대형 유통업체를 접촉해야 하기 때문임.

  - 오스트리아 내에서 구매의사 결정이 이루어지는 대형 관련 유통업체들이 점점 줄어드는 추세로, 이러한 시장 환경의 변화에 특히 주목할 필요가 있음.

  - 가격경쟁 심화, 시장의 집중 및 대형화 등으로 대표되는 오스트리아 DIY용품 유통시장의 향후 진행 방향에 한국의 관련 업체들의 더욱 많은 관심이 필요한 시점임.

자료원: RegioPlan, 오스트리아 주요 일간지, 관계자 인터뷰 자료 및 KOTRA 빈 무역관 자료 종합

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