중국 신개념 마켓의 주류 '웨이상' 이해하기

- 전통적인 판매+직접판매+소매판매의 특징을 결합시킨 형태 -

- 약 1000만 개의 샵 운영, 연간 650억 위안 거래 발생 -

- 일부 부정적 측면에도 불구하고 당분간 성장세 지속하며 SNS 마켓을 주도할 것 -

 

 

 

본 글은 중국 온라인 신개념 마켓의 주류로 떠오르고 있는 웨이상에 대해 전반적으로 소개하고 이해를 도모하고자 하는 취지에서 작성함.

 

□ 웨이상(微商)의 정의

 

 ○ 웨이상에 대해 현재까지 통일된 정의는 없음. 일반적으로 web 3.0시대에 파생된 웨이신(微信), 모모(陌陌), 웨이보(微博) 등 SNS 플랫폼을 이용해 제품을 전시하고 판매하는 비즈니스 모델을 지칭함. 인터넷 서비스가 된다는 전제하에 지역 제한이 없고 어디서나 거래 가능

 

 ○ 웨이상은 전통적인 판매와 직접판매 및 소매판매의 특징을 결합시킨 형태임. 웨이상의 최초 모델은 개인이 웨이신 모멘트(朋友圈, 웨이신에서 제공하는 개인 SNS 계정, 한국 카카오스토리와 유사)에 제품 정보를 올려 C2C 방식으로 친구에게 판매하는 것이었음. 그러나 시장 규모가 커지면서 대대적인 성공을 거두는 웨이상들이 생겨나면서 웨이상 브랜드가 탄생하게 되고, 전통기업들도 웨이신에 계정을 개설하기 시작하면서 B2C 모델로 확산됐음.

  - 웨이신의 개인 모멘트(朋友圈)를 기반으로 한 C2C 모델이 가장 보편적인 형태임. 개인은 웨이신 플랫폼에 ‘웨이디엔(微店)’을 개설하고 판매하려는 상품을 SNS에 공유해 홍보할 수 있으며, 고객과 가격 협상 후 신속하게 대금을 받고 거래를 성사할 수 있음.

 

 ○ SNS로 거래가 이루어지는 웨이상 모델에는 관계의 깊이가 중요함. 적은 수의 고객이라도 ‘친구 관계’만 잘 유지한다면 ‘공유하기’ 기능을 통해 자기가 취급하는 제품을 널리 홍보할 수 있음.

 

[참고] 웨이상이 중국에서 이슈화 된 배경 2015년은 웨이(微商)가 2014년에 비해 많은 변화를 겪고 있는 해임. 그 중 하나가 바로 2월 춘절 연휴 이후 개최됐던 양회에서 텐센트 CEO 마화텅(馬化騰)이 웨이샹(微商)을 언급한 것이었음. 그는 “웨이샹(微商)은 매우 흥미로운 소비 채널로, 탄생한 지 얼마 되지 않았지만 앞으로 투자 가치가 점차 높아질 수 있는 주목할 만한 비즈니스다. 더 많은 합자 파트너십이 체결됐으면 좋겠다”라는 바람을 드러냄. 그의 발언을 통해 웨이샹(微商)은 전국적으로 더욱 많은 관심을 불러일으키는 계기가 됐으며, 3월 8일 광저우 등지에서 연이어 개최됐던 웨이샹(微商) 포럼에서는 정통 화장품 기업이 웨이샹(微商)에 뛰어들면서 웨이샹(微商)은 점점 마켓 주류로 떠오르기 시작함.

 

□ 웨이상 시장 현황

 

 ○ 현재 중국에서 약 1000만 명이 웨이상에 종사하며 1000만 개의 웨이디엔을 개설해 연간 약 650억 위안에 달하는 거래액을 창출하고 있음.

  - 세부적으로 보면 웨이신 모멘트(朋友圈)를 통한 거래액이 400억 위안으로 가장 많은 부분을 차지하며, 웨이디엔(微店) 거래액 150억 위안, 징둥(京東)과 다중디엔핑(大衆点評) 등 웨이신에서 파생된 구매 플랫폼 거래액이 100억 위안임.

  - 종사자 중 1980, 1990년대생이 전체의 88%를 차지하며 1970년대생이 10%, 1960년대생 이전이 2%를 차지하는 것으로 드러남.

 

 ○ 웨이신의 공식 발표에 따르면 B2C 분야에 약 800만 개 이상의 공중계정(공식계정)이 등록됐으며, 그 수가 매일 1만5000개씩 증가하고 있음. 2015년 3월 말 기준으로 웨이신 사용자 수는 약 5억4900만 명에 달함.

 

웨이디엔 화면

자료원: KOTRA 상하이 무역관(모바일에서 웨이디엔 화면 캡쳐)

 

 ○ 웨이상에서 가장 인기 있는 상품은 단연 화장품(기초화장품과 색조화장품) 및 보건제품. 그 중에서도 마스크팩이 가장 두각을 보임. 업계 통계에 따르면 웨이상의 90%가 마스크팩을 판매하고 있으며 웨이상 마스크팩 시장 규모는 10억 위안 정도로 추정

 

 ○ 웨이상은 구매자보다 판매자 수가 10배가량 많은 것으로 나타남. 웨이디엔 판매자 버전 앱 다운로드 횟수는 3044만이지만, 구매자 버전 앱의 경우 463만으로 현격한 차이를 보이고 있음.

 

웨이상 판매에 적합한 상품은? - 개인의 사교능력에는 한계가 있으므로 개별 웨이상의 고객 수는 한정될 수밖에 없음. 따라서 재구매율과 이윤이 높아야 웨이상 판매에 적합한데 마스크팩이 바로 이에 해당됨. 화장품은 하나를 사면 몇 달 동안 사용하지만 마스크팩은 한 번에 한 장씩 사용하며, 아무리 좋은 마스크팩이라도 포장을 포함해 원가가 3위안 이하므로 이윤이 매우 높다는 특징이 있음.

 

□ 웨이상의 비즈니스 모델

 

 ○ 웨이상의 비즈니스 모델은 크게 직접판매와 대리판매로 나뉨.

  - 직접판매: 흔히 말하는 B2C 방식. 웨이상 운영자 관리시스템을 만들어 소매판매 형식으로 운영. 판매자는 전용 판매 시스템에서 판매량에 따라 비용을 지불

  - 대리판매: C2C를 의미하며 각 대리상이 총판에서 상품을 공급받아 판매하는 수직적 방식

 

 ○ 현재 C2C 대리판매가 전체 웨이상의 80%를 차지하며 나머지 20%가 직접판매 방식임. 전자의 경우 상품의 80%가 각 대리업체 수중에 적체돼 있어 실제로 소비자에게 판매되는 비율은 20%에 불과. 후자의 경우 상품 판매를 위주로 하며 기업들은 주로 후자인 B2C 직접판매 방식으로 웨이상 진출을 하고 있음.

  - C2C 대리판매로 명칭되는 단계별 소매판매 형식은 다단계 형식처럼 상품을 판매하며 반품 불가, 대리 발송 불가 등의 특징을 지니고 있음.

  - B2C 방식은 기업과 개인이 웨이상을 통해 하나의 유통채널이 되는 형식으로 풀이할 수 있음. 가장 정석인 방식으로 다단계나 지나친 광고를 날리는 형식이 아닌 많은 전통기업들이 자신의 기존 상품을 웨이신으로 끌어들여 판매하는 방식임.

 

 ○ 중국 내 웨이상 업계 관계자에 따르면 발전 추세를 볼 때 2015년 이후에는 대리판매와 직접판매 비율이 50:50으로 조절될 전망임.

 

대리판매 VS 직접판매

	대리판매(C2C)	직접판매(B2C)
공급원	상위 대리상, 층위별 소매상	기업
주요 소비자	친구	일반 소비자
물류	상품 하나는 배송 불가	상품 하나라도 배송
A/S	A/S 없음, 환불 불가	환불 교환 가능, 일반 전자상거래와 유사

자료원: 중국웨이상협회(中國微商協會)

 

 ○ 2015년 웨이상의 가장 큰 변화는 전통 기업이 직접판매 방식으로 웨이상에 대거 진출한 것을 들 수 있음. 현재 매출 15억 위안을 달성한 것으로 알려진 한수(韓束, Kans) 외에도 한허우(韓後 , Hanhoo), 젠캉위엔(建康元, Joincare), 티엔훙(天虹, Rainbow), 궈메이(國美, Guomei), 쑤닝(蘇寧, Suning) 등 기업이 웨이신에 진입했거나 웨이디엔 개설을 시도 중

  - 위의 기업들은 대개 자체 전자상거래 플랫폼을 보유하고 있으며, 각 웨이신 공중계정 링크를 타고 방문해 웨이신으로 결제하면 제품 수량이나 물류, A/S 모두 보장받을 수 있음.

 

 ○ 진출 방식은 다시 세 종류로 세분화가 가능

  - 웨이신 고객서비스 담당자를 초빙해 직접 상품을 판매하는 방식

   · 고객서비스 담당자는 회사의 정식 직원으로서 매달 월급을 받음.

  - 사람들(또는 직원)을 모아 웨이신 모멘트에서 상품을 판매하고 판매액에 따라 비용을 지불하는 방식

  - 웨이신 플랫폼에 재미있는 이벤트를 기획하고 입소문을 통해 소비자를 모집하는 방식

 

쑤닝(蘇寧), 자사 직원의 웨이디엔 개설 장려 스토리 2015년 춘절(春節, 설) 전날 밤 쑤닝은 자사 직원이 웨이디엔을 개설해 쑤닝이거우(suning.com)의 상품을 판매하는 것을 장려하는 인센티브 제도를 발표함. 쑤닝은 이를 통해 판매 루트를 확대하고 쑤닝이거우의 앱을 보급할 계획임. 쑤닝 직원이라면 자신의 직원번호와 비밀번호로 전용 앱에 로그인해 자사 상품을 판매목록에 올리고 웨이신에 공유할 수 있으며, 판매 후에는 일정한 커미션을 받을 수 있음. 현재 쑤닝 직원의 절반 이상이 쑤닝 웨이디엔을 개설해 약 9만 개 정도가 영업 중인 것으로 예상됨.

 

 ○ 대리판매 방식의 C2C 웨이상은 층위가 뚜렷함. 일반적으로 하나의 브랜드 아래 ‘총판 - 1급 대리상 - 2급 대리상(지역 대리상) - 3급 대리상(개인 판매자)’ 구조로 돼 있음.

  - 그러나 이러한 대리상 위주의 판매 방식은 하위 대리상으로부터 이득을 얻는 구조로 상품이 최종적으로 소비자에게 도달하기도 전에 상위 대리상이 돈을 벌 수 있음. 결국 하위 대리상 쪽에 다 팔지 못할 마스크팩이 쌓이게 되는데 마스크팩 브랜드 업체 대부분이 환불 서비스를 제공하지 않으므로 개인 판매자는 그로 인한 손익 책임을 떠안게 되는 부정적인 측면이 있음.

  - 그 외에도 개인 판매상을 끌어들이는 방식은 다단계와 유사해 공정거래법 문제가 존재할 수 있다는 비난을 받고 있음. 업계에서는 웨이상의 급성장과 더불어 건전한 발전을 위해 2015년 내로 판매방식을 정규화하는 개혁이 필요하다는 목소리가 높아지고 있음.

 

 ○ 기타: 숫자 3으로 보는 웨이상의 특징

  - 웨이상의 3대 마케팅 방향: 스타 마케팅, 단체 여론 조성, 개인 이용자 입소문

  - 웨이상의 3대 기지: 광둥성 광저우(广州), 저장성 이우(義烏), 산동성 린저(臨沂)

  - 웨이샹 3대 논쟁점: 다단계 판매와 유사, 광고로 채팅창 도배, 상품의 80%가 다단계 유통으로 소비자에게 직접 전달되는 방식이 아님. (서비스 품질 한계 지적)

 

“당신이 낯선 사람을 당신의 웨이신에 친구로 추가했다면 그들 중 약 90%는 웨이상을 할 것이고, 그들의 웨이상 중 약 90%는 마스크팩을 팔고 있을 것이다. 못 믿겠다면 웨이신 모멘트를 살펴보라. 마스크팩을 파는 사람들 중에서 또 90%는 자신이 파는 마스크팩에 미백효과가 있다고 할 것이며, 자신은 직판이 아닌 대리판매자라고 할 것이다. 사실 그들의 마스크팩은 팔리지 않는 게 일반적이다. 누군가 벌써 그 마스크팩으로 돈을 벌었고, 그렇게 돈을 벌고자 하는 사람들이 바글거려 상품이 차고 넘치기 때문이다.”   자료원: 인터넷 사이트 豆瓣小組(www.douban.com) 자유게시판 내 글 '朋友圈的“面膜”都賣給誰了?(모멘트에서 판매되는 마스크는 어디로 간 것인가?)'에서 발췌

 

□ 웨이상의 현 주소

 

 ○ 웨이신을 이용한 거래가 확대됨에 따라 건전한 거래 문화를 정착시키고 소비자 피해 사례를 줄여 웨이상에 대한 부정적 이미지를 쇄신하기 위해 여러 가지 조치를 취하고 있음.

  - 2015년 2월 텐센트에서는 처음으로 웨이상 운영 전문서비스를 시작함. 이 서비스는 돈을 입금하고 물건을 제대로 인도받지 못할 경우, 소비자가 신고하도록 하는 일종의 고객센터 기능을 담당함. 이는 텐센트가 웨이상을 더욱 중요하게 생각하고 있다는 것을 보여준 사례임. 웨이상 운영 규정을 설립하고 양회에서 공식적인 언급을 통해 규범화와 쇄신을 꽤하려는 움직임으로 볼 수 있음.

  - 2015년 2월 15일 텐센트는 웨이상을 통한 불법 판매를 엄중히 단속한다고 발표함. 특히 C2C 판매방식에 대한 조치를 취한 것으로 해석됨.

  - 2015년 3월 웨이신은 웨이상에서 판매되는 상품의 진품 여부에 대한 조사를 착수함. 브랜드 권익 보호 플랫폼을 개설해 소비자들의 가짜 상품 신고 기능을 마련했고, 웨이신에서 해당 웨이상을 처벌할 수 있게 함.

  - 그 외에도 이용자가 웨이디엔에 접속 후 관심이 없는 제품이 있을 경우 그 제품의 이미지가 보이지 않도록 설정할 수 있는 기능을 추가함. 이러한 기능을 통해 상품이 채팅창에 도배되는 일을 방지할 수 있게 됨.

 

□ 웨이상 발전 전망

 

 ○ 2014년이 웨이상의 ‘성장의 해’였다면 2015년은 ‘폭발의 해’

  - 알리바바의 타오바오가 엄청난 도전을 받게 될 것이라는 이야기가 나올 정도로 웨이상의 성장세가 두드러지고 있음. 중국 웨이상협회는 각종 웨이상 대회, 웨이상 포럼, 웨이상 서비스계정 등을 속속 내놓으면서 업계의 장기적인 발전을 모색하고 있음.

 

 ○ 상품 판매 외에도 웨이상을 위한 서비스 모델이 등장하기 시작. 예를 들어 일반 웨이상의 판매 촉진을 돕거나 웨이신을 통해 무료 강좌를 제공함으로써 고객을 끌어들이는 기업자문 서비스, 오프라인 상점의 웨이신 공중계정을 개설해 웨이상 O2O를 실현하는 것 등이 있음.

  - 웨이상 O2O는 활용 가능성이 일반 온·오프라인 채널에 비해 무궁무진하므로 향후 웨이상을 기반으로 하는 새로운 사업모델이 보다 많이 등장할 것으로 예상

  - 현재 쑤닝, 텐홍 등 전자상거래 대표 기업들이 웨이상에 진출해 모멘트를 통한 상품 판매를 독려하고 있음. 궈메이 등 오프라인 매장이 있는 전통기업들 역시 웨이상에 진출해 O2O 서비스를 시범적으로 운영하고 있음.

 

 ○ 웨이상은 이미 1000만 개 이상의 점포와 이용자를 보유하고 있음에도 불구하고 웨이상 전문 플랫폼이 마련돼 있지 않음. 전통기업을 위한 웨이상 플랫폼, 개인 웨이상들을 위한 플랫폼, 웨이상 소매대리를 위한 플랫폼, 웨이상 ERP 플랫폼, 배송 플랫폼 등이 그 예라고 할 수 있음.

 

 ○ 88%에 달하는 웨이상이 1980~1990년대생으로 구성돼 있어 웨이상이 청년 취업·창업에 일정 부분 기여하고 있다는 시선이 중국 사회 내에 자연스럽게 형성돼 있음. 향후 일정 기간 동안은 웨이상이 중국인의 취업·창업 수단으로 성장할 가능성이 높음.

  - 중국 정부가 ‘대중창업, 만인혁신’의 개념을 제시하고 더 많은 사람들이 창업에 뛰어들도록 장려하고 있는 현실에서 웨이상의 일부 부정적인 측면에도 불구하고, 정부 차원에서의 공식적인 언급이나 규범화 조치 등은 아직 이루어지지 않고 있음.

 

 

자료원: 중국웨이상협회(中國微商協會), 중국미장웨이상(中國美狀微商) 및 중국웨이상박람회사이트(中国微商博览会）및 KOTRA 상하이 무역관 자료 종합