러시아에도 부는 PL 바람

- 가격경쟁력 플러스 고품질로 승부 -

□ 러시아 시장 PL 개요

 ○ 2015년 러시아 대규모 소매업체는 자가 상표 브랜드 상품을 확대할 움직임을 보이고 있음. 2015년 상반기 현재 러시아 시장에 유통되는 PL(Private Label) 제품 수는 20개의 대형 유통망에 거뜬히 수급할 수 있는 정도임. 참고로 마켓 체인점 중 자체 생산 기업을 소유하고 있는 곳이 없기 때문에, 상표를 붙여 제품을 생산하기 위해서는 별개의 공장 가동률로 충당해야 함. 물론 예외도 존재하는데, Magnit가 속해있는 Tander 기업이 그 대상임.

   · PL(Private Label): 제조업체에 주문해 생산한 상품에 자사의 상표를 붙여 판매하는 자체 개발 상품으로 자사 상품, 자가 브랜드라고 불림. (자료원: 두산백과)

 ○ 러시아 상점 및 유통체인점에서 판매되고 있는 자가 상표제품 품목 수는 500~1000개임. PL 상품 중 제과, 과일, 채소, 냉동생선, 해산물 등 식료품이 가장 많은 수를 차지하며, 그 비율은 87%에 달함. 2015년 3월 기준 러시아 기업의 제품 유통량 중 자사 브랜드 제품의 비중은 10~13%로, 2015년 말 이 수치가 20%까지 늘어날 수 있을 것으로 전문가들은 예상하고 있음.

 ○ PL 제품의 장점을 수치면에서 살펴본다면 수입과 가격경쟁력으로 볼 수 있음. 유통망의 총 수입에서 PL 제품이 차지하는 비중은 10%를 상회함. 또한, 자가브랜드 상품은 같은 일반 제품보다 약 30% 가격이 저렴함.

러시아 주요 유통망 PL 현황

자료원: privatelabel, reatil-loyalty

러시아 주요 상점의 PL 제품 유통 비중(2014년 말 기준)

□ PL 제품 소비 동향

 ○ 러시아 국민 실질소득 감소로 인해 저렴한 제품에 대한 수요가 점점 늘고 있는 추세임. 이러한 상황에서 자가 상표 상품 수요 증대 및 성장에 대한 전망이 많은 전문가들로부터 나오고 있음. 러시아에서는 압도적인 숫자의 PL 상품들이 저가로 출시되고 있으며, 가격경쟁력 측면에서 PL 제품이 해당 브랜드의 경쟁력을 높이는 요인이 되고 있음.

 ○ 또한 소비자들은 비단 가격 측면에서 뿐만 아니라 제품의 질적인 면에 있어서도 PL 제품을 선호하고 있음. Ria novosti에 따르면, 러시아의 2/3, 전 세계 평균 소비자의 51%가 PL 제품의 질이 다른 브랜드의 유사제품에 비해 떨어지지 않다고 생각하고 있음. 경제침체로 인해 전반적으로 구매 비용을 절감하고자 하기도 하지만, 이 뿐만 아니라 소비자들 사이에서 PL 제품을 신뢰하는 분위기로 구매도 높은 것으로 미루어 보아 요즘 자가 브랜드에 대한 관심이 날로 뜨거워져 가고 있음.

 ○ 2013년 말경 시장조사 전문업체인 Nielsen사는 소비자의 PL 제품에 대한 인식을 주제로 글로벌 조사를 시행한 적 있음. 조사 결과 러시아인의 65%가 PL 제품군이 더 다양해진다면 더 많이 구매할 의향이 있다고 답변했으며, 24%만이 기존 유명 브랜드의 로열티를 선호한다고 밝힘. 2014년 말 러시아인의 38%는 식료품 구매 시 더 가격이 저렴한 제품을 구매하겠다고 응답함. 참고로 2015년 1/4분기에는 거의 절반에 달하는 러시아 소비자(48%)가 저가 식료품 구매를 선호한다고 인정한 바 있음.

□ 지역별 동향

 ○ 러시아 지역별로 PL 제품 판매량을 살펴보면, 우랄지역과 시베리아의 경우 러시아 전역 PL 제품 판매 평균치보다 훨씬 낮은 수치를 기록했으나 앞으로 이 시장의 성장 가능성이 농후하다고 볼 수 있음. 예를 들어 설명하자면, 2014년 프리미엄 주류 판매량 중 PL 제품의 비중이 떨어진 적이 있는데, 이는 무엇보다도 물가 상승으로 인해 주류 시장의 판매량 TOP을 이끄는 대규모 브랜드가 프로모션 행사를 하는 등 전략적인 가격정책을 통해 더욱 유리한 입지에 있었기 때문이라고 Nielsen측은 설명함.

 ○ 최근 1년간 보드카 제품 중 PL의 비중은 2배 상승했지만, 그래도 약 1%에 그쳐 다른 제품군에 비해 미미한 수준을 기록함. 그럼에도 불구하고 보드카의 경우에도 PL 제품 전망이 좋음. 왜냐하면 오늘날 제조업체들은 대부분 기존 가격을 유지하려고 하며, 최저가를 새로 설정해 제품을 팔 수 있는 권한이 없기 때문임. 이와는 반대로 PL의 경우에는 가격결정력이 있다는 특성을 통해 이를 가능하게 함.

러시아 지역별 PL 제품 판매 분포도

(단위: %)

자료원: Nielsen

□ 전망 및 시사점

 ○ 높은 잠재력이 있는 PL 제품은 기존 브랜드의 입지가 약하고 유사제품이 많이 있는 분야로 가축용 사료, 초콜렛 및 사탕, 죽 및 시리얼로 볼 수 있음. 이 분야에서는 제2의 브랜드로 PL 제품의 입지를 다져나갈 수 있는 기회가 있다고 보여짐. 또한 얼굴 세안제 및 바디 샤워 제품도 작게나마 PL에 전망성이 있는 분야이고, 집 청소용품도 마찬가지임. 러시아 소비자의 1/3 이상이 이미 청소용품을 구매할 때 고가 브랜드보다는 저렴한 다른 브랜드 유사상품을 구매하는 경향이 있다고 말한 바 있음.

 ○ PL 상품 성장으로 인해 많은 제조업체들이 저가 제품과 힘겹게 경쟁을 하게 될 것이고, 차츰 시장에서 밀려나 설 자리를 점점 잃어갈 수 있다고 전문가들은 보고 있음. 하지만 PL에 대해 긍정적인 전망만 있는 것은 아님. 다른 측면으로 생각해보았을 때에는 주류, 어린이용 음료, 위생용품 등 가격보다는 고품질 제품에 대한 수요가 높은 품목군에서는 잘 알려진 브랜드 대신에 PL 제품을 구입할 사람은 잘 없을 것이라는 우려도 존재함.

 ○ PL 성장에 있어 유리한 환경은 유럽산 식료품 수입금지 정책을 철회하는 것임. 철회하지 않는다면, 공급 감소로 인해 PL 제품의 비중이 일정 부분 감소하게 될 것이지만 또 다른 측면으로는 타 제품 구매 시 금액 절감을 원하는 구매자들의 높은 수요는 보전될 수 있을 것임.

자료원: izvestia, yandex, ria novosti, nielsen 등 KOTRA 모스크바 무역관 자료 종합