글로벌 화장품 유통기업 세포라의 호주시장 진출기

- 시드니 매장 설립 2개월만에 흥행 돌풍 -

- 향후 아시아 화장품 제품 수요 확대 예상 -

□ 글로벌시장 성공 전략 및 호주 시장 진출 반응

 ○ 치밀한 핵심지역 상권 파악, 화려한 매장 데코레이션, 다수의 검증된 글로벌 브랜드를 최소 마진으로 공급하며 리테일 시장을 공략

  - 세포라(Sephora)는 1970년 프랑스에서 설립된 연 매출 19억 유로(2012년) 규모의 글로벌 화장품 유통기업으로 1997년 루이비통 모넷헤네시(LVMH)그룹에 인수된 후 급속도로 성장하며 현재, 전 세계적으로 1900개의 매장을 운영하고 있음.

  - 해외 시장 진출 시, 해당 지역의 핵심 상권 한가운데에 특색있는 테스트존과 셀프 서비스, 카테고리별 디스플레이를 설치한 초대형 매장을 개설하고 중저가 제품부터 글로벌 브랜드까지 자체 검증된 제품을 저렴한 가격에 공급하는 전략으로 급성장함.

세포라 시드니 매장 전경

자료원: 세포라 호주 공식 웹사이트

 ○ 2013년 12월 초, 시드니 매장 설립을 통해 호주 시장 진출

  - 호주에는 작년 12월 5일, 시드니 시내 중심가인 Pitt St Mall에 매장을 설립하고 본격적으로 호주시장에 진출함.

  - 호주 주요 증권사인 맥쿼리 증권에서는 Sephora 호주 론칭 후 David Jones와 Myer가 독점하는 호주 화장품시장(make-up, fragrances, skin care등)에 큰 변화가 올 것이라고 예상한 적 있음.

  - 한국 브랜드로는 아미코스메틱(브랜드명:퓨어힐즈)과 DR JART 등이 매장에 함께 들어와서 절찬리에 판매 중이며 매장 관계자는 인터뷰에서 국산 제품에 대한 현지 수요가 늘고 있는데, 이는 유럽산 유사 제품 대비 높은 가격 경쟁력, 웰빙 섬유 함유와 Skin Inc.등 아시아 제품의 인지도 상승이 주요 이유라고 밝힘.

국산 화장품 브랜드 퓨어힐즈, 세포라 시드니 매장 디스플레이 모습

자료원: KOTRA 시드니 무역관 자체 방문

□ 설립 두달 후 현지 반응

 ○ 대부분의 현지 경쟁사들, 전년 대비 매출 감소

  - 호주 화장품 시장은 전통적으로 David Jones와 Myer라는 두개의 거대한 백화점 유통기업이 독점해왔으며 중저가 제품은 Priceline, Soul Pattinson 등 체인점과 중소 규모의 약국 등을 통해 유통되어 옴.

  - 소비자 분석 컨설팅 업체인 Pocketbook의 집계에 따르면 Sephora 시드니 매장이 설립된 지난 12월 이후, 4개 주요 화장품 기업의 시내 리테일 시장 판매량은 다음과 같이 나타남.

세포라 시드니 매장 설립 이후, 시드니 시내 주요 화장품 리테일러 판매량 추이

자료원: Pocketbook

  - 현재까지는 중저가 제품을 주로 유통하는 Priceline과 Soul Pattinson에서 타격을 크게 받았으나 향후 신규 글로벌 브랜드까지 들어오게 되면 2대 메이저 업체에 대한 타격이 커질 것으로 예측됨.

 ○ 시장 진입 초기, 소비자 불만에 대한 적극적인 대응 필요

  - Sephora는 12월 5일 시드니 매장 설립 이후부터 호주 화장품 시장에서 더 이상 바가지 요금은 없을 것이라고 발표했음.

  - 이와 관련, Sephora 아시아·중동지역 사장인 Ravi Thakran은 Clarins, Lancome, Clinique 등 호주에 들여오는 제품도 미국과 동일한 가격으로 판매할 것이라고 밝혔음.

  - 하지만 현지 주요 언론인 시드니 모닝 헤럴드의 최근 보도에 따르면, 시드니 내 매장 설립 2달이 넘어선 현재, 미국 리테일 판매가 대비 최대 60%까지 가격이 높은 것으로 드러남.

     사례
1) Sephora Natural Volume Mascara: 미국 A$ 15.66 vs 호주 A$ 25
2) Sephora Formula X Nails: 미국 A$13.70 vs 호주 A$20
3) Becca Beach Tint: 미국 A$32.62 vs 호주 A$42

  - 작년 시세이도 호주 영업망을 인수하고 본격적으로 스킨케어시장에 뛰어든 호주 주요 화장품 및 향수 유통사인 C사의 세포라 영업 담당자와의 방문 상담에 따르면 Sephora는 이미 문화적 차이 및 수요 조사 실패로 영국, 일본, 독일, 홍콩 등에서 매장 철수를 경험했는데 타지역 대비, 소비자의 목소리가 큰 호주시장 특성을 고려할때 가격 및 제품 다양성 등 소비자 불만에 적극적으로 대처해야 호주 시장에 무사히 자리잡을 수 있을 것으로 예상.

□ 시사점

 ○ 다수의 한국 화장품 기업이 호주 메인스트림 시장 진출을 위해 David Jones와 Myer 등 메어지 유통업체 개발에 많은 시간과 노력을 기울였으나 번번히 실패했음.

 ○ 이는 여전히 유럽과 미국의 검증된 브랜드를 선호하고 인지도가 낮은 해외 중저가 브랜드에 대한 관심도가  낮은 보수적인 호주시장의 특성을 잘 파악하지 못하고 국내 영업과 비슷한 방법으로 시장에 접근한 것이 큰 요인으로 작용한 것으로 보임.

 ○ 따라서 호주시장 진출을 희망하는 국내기업은 Priceline 등 중저가 브랜드에 납품하는 역량있고 아시아 제품에 우호적인 유통업체를 발굴하거나 세포라와 같은 해외 본사 지점을 접촉해 호주 수출을 노려보는 것도 좋은 방법일 것으로 판단됨.

 ○ 참고로 호주로 화장품 수출 시에는 식약청(Therapeutic Goods Administration) 인증 및 화학 수입물 관리 기관인 NICNAS(National Industrial Chemicals Notification and Assessment Scheme)에 성분 확인을 반드시 해야 함.

  - 최근 들어 호주 달러 약세가 장기화 조짐을 보임에 따라 수출 가격 책정 시에는 원가 및 마진뿐만 아니라 바이어가 부담하는 수입 통관 시, 세금(GST), 현지 환율 및 내륙 운송비용에 대해서도 잘 인지하고 있어야 장기적인 수출 경쟁력을 확보할 수 있을 것임.

자료원: KOTRA 시드니 무역관 방문조사, 호주 화장품 유통기업 C사 방문 상담, Sydney Morning Herald, Pocketbook