온라인 전자상거래, 중국의 소비자 심리를 분석하다

- 2016년 예상 매출액이 스위스 명목 GDP를 넘어선 3조7900억 위안(약 620조 원) -

- 중국인의 소비심리와 연결시켜 구성한 구매경로 매뉴얼 –

자료원: 百度

□ 온라인 전자상거래, 빠르게 변하는 중국 신(新) 소비패턴

 ○ 11월11일 광군지에(光棍节)를 통해 발견한 놀라운 온라인 소비시장 성장률

  - 11월11일 광군지에(光棍节)는 중국의 대표적인 온라인 쇼핑데이로 2014년 11월 11일 전자상거래로 이뤄진 하루 매출은 총 571억위안(약93억 달러, 10조2000억 원)을 넘음. 이는 2009년에 처음 시작한 광군지에 당시 5000만위안의 온라인 매출을 올린 것에 비해 11만4200% 성장함.

  - 중국 대표 전자상거래 기업 ‘알리바바’의 2016년 예상 매출액이 스위스 명목 GDP를 넘어선 3조7900억 위안(약 620조 원)에 달할 것으로 전망됨.

 ○ KOTRA 창사 무역관에서는 무역관 방문 고객을 통한 설문조사 및 길거리 인터뷰를 통해 온라인시장에 진출하고자 하는 중소기업에 중국인의 소비 패턴 및 매뉴얼을 분석해 제공하고자 함.

□ (현지 생생 설문조사) 어디서 구매하세요? 중국인 소비행태 조사

 ○ 설문 대상: 후난성 창사(长沙)무역관에 온 중국인 방문자 50명(남: 28 /여:22)

 ○ 설문 시기: 2014년 9월 ~ 12월 말

  - 물품 주요 구매장소 선정에 대해서 인터넷 쇼핑 40%, 백화점 28% 대형 마트 23%, 재래시장 6%, 기타 3%으로 나타남.

  - 40%의 온라인 쇼핑 점유율을 통해 현 중국시장에서 온라인 전자상거래가 많이 이뤄지고 있음.

□ (현장 생생 인터뷰) 중국 현지 소비자에게 듣다

L씨(아이가 있는 30세 기혼남성)  

 ○ 광군지에(솽스이, 双十一) 온라인 구매

  - L씨: 11월 11일 당일에 대략 25~26개의 종류의 물품을 구매, 8000위안(한화 약 150만 원) 이상을 씀. 물품으로는 5000위안의 분유, 1000위안의 기저귀, 500위안의 유모차, 800위안의 옷 2벌, 1200위안의 간식 및 견과류, 이불, 충전기와 같은 생활용품도 구매함.

  - Z씨: 11월 11일 당일에 외투 2벌, 치마 2벌, 신발 2켤레, 속옷 여러 벌, 동생에게 선물할 여성용 가방, 렌즈 및 렌즈 세척액 등 총 1700위안(한화 약30만 원) 정도를 씀.

  - H씨: 11월 11일 당일에 3000위안 정도를 씀. 1300위안 정도의 이름있는 브랜드의 코트 1벌, 600위안 정도의 신발 2켤레, 200위안정도의 기본티 등을 구매함.

 ○ 온라인 쇼핑 만족도

  - L씨: 온라인 쇼핑을 자주 하는 편, 일주일에 한번은 꼭 함. 집 앞까지 배송해준다는 편리함과 2~3배까지 저렴한 가격이라는 장점이 가장 마음에 듬. 물품 구매 후에도 반송 시스템이 굉장히 잘 돼있음. 타오바오(淘宝)에서 물건을 살 때 5마오(5毛, 한국 돈 100원)의 배송보험을 들면, 물건이 마음에 안들 경우 반송비용을 내지 않고 반송이 가능함. 단점이라고는 거의 없다고 봄.

  - Z씨: 평소에는 온라인 쇼핑을 자주 하지 않음. 예전에 쇼핑에 실패했던 경험이 있어서, 온라인에서 유행하는 상품을 본 후, 오프라인에서 직접 보고 삼. 온라인은 단지 참고만 하는 편임. 그러나 광군제(光棍节) 때는 중국 내의 온 국민이 즐기는 축제 같은 날이라, 본인 또한 분위기를 탐. 자신의 룸메이트도 들뜬 기분에 11월11일 새벽에 구매하고 나중에 산 물건에 대해 얘기하며 웃고 떠드는 시간을 가짐. 실제로 생각해보면 그렇게 많이 할인되지 않는 경우도 많으나 자신처럼 젊은 사람들은 다들 이런 분위기를 즐기고자 당일엔 수시로 사이트에 들어가 봄.

  - H씨: 시간이 날 때 마다 인터넷 쇼핑을 함. 보통 선호하는 브랜드의 의류 및 잡화만 구매하는데, 같은 제품이지만 저렴한 경우가 훨씬 많기 때문에 오프라인 브랜드 매장에 가서 본 후 온라인 매장에서 구매함. 브랜드에 대한 신뢰도가 있기 때문에 항상 이런 식으로 구매함.

 ○ 온라인 결제방식

  - L씨: 평소에는 즈푸바오(支付宝)에 미리 돈을 적립하고 구매함.

  - Z씨: 핸드폰으로 즈푸바오(支付宝)를 이용하면 편하지만 한번 적립함 내의 돈을 도둑맞은 적이 있어서 안전하게 이용하기 위해 USB를 들고 다니면서 은행을 통해 결제함.

  - H씨: 즈푸바오와 신용카드 둘 다 이용함. 즈푸바오를 이용하는 이유는 알리바바에서 결제할 때 편하면서도 위어바오(余额宝)라는 서비스를 통해 은행(현재 약 3%)보다 높은 이자율(현재 약 4% 이상)을 주기 때문임. 두 번째로는 신용카드를 이용하는데, 이미 신용카드를 등록해놓았기 때문에 비밀번호만 누르면 바로 결제가 돼 빠르게 이용 가능함.

□ (생생 심리분석) 중국인의 심리소비를 파헤치다.

 ○ 첫 화면부터 구매완료까지 L씨가 직접 보여준 PC 구매화면 비교

(1) 티엔마오(天猫) 메인페이지에서 구매하려는 물품 검색(분유(naifen) 검색)

 ( Tip ) 중국인이 온라인에서 단순 쇼핑을 하는 경우 옆의 카테고리 분류 창이나 눈에 띄는 창을 먼저 클릭하는 반면, 구매 타깃 품목이 명확한 경우 검색 창을 이용해 바로 검색하는 성향이 있음.

(2) 브랜드 분류 창에서 선호브랜드를 클릭 (평소에 신뢰하던 브랜드)

 ( Tip ) 중국인은 대부분 높은 품질과 신뢰할만한 업체를 선호하기 때문에, 제품 보증, 교환, A/S 등의 서비스로 소비자의 신뢰를 얻어야 함. 브랜드 분류 창에서 선택되지 않으면, 구매고려 대상에서 아예 제외되기 때문에 브랜드의 이미지 제고는 필수임.

(3) 한 브랜드 내 여러 종류 중, 판매량이 높고 품질이 좋은 상품을 선택

 (Tip) 단순 쇼핑을 하는 경우, 가격이 할인되는 정도를 보고 선택하기도 하지만 대부분은 판매량이 높은 순서로 물품을 선택함. 많이 팔리는 물건을 신뢰하고 구매하는 중국인의 소비심리에 따라 많은 사람이 이용하는 인터넷 쇼핑몰에 입점하는 것 혹은 '품절', '마감임박'이라는 문구로 구매를 유도해 상품의 인기를 보여주는 것이 중요함.

(4) 즉시 구매 혹은 장바구니에 넣기를 클릭하면, 로그인 화면이 떠서 접속

 ( Tip ) 소비자가 중국의 대표 온라인쇼핑사이트인 티엔마오(天猫)를 많이 이용하는 이유는 확실한 검증을 통한 브랜드만 입점할 수 있다는 사이트 자체를 신뢰할 수 있기 때문이라고 함.

(5) 수량과 가격을 확인 후 곧바로 주문을 누름.

 (Tip) 运费险(배송비 보험)이라는 환불보험(오른쪽 초록색 글씨)을 매우 저렴한 가격으로 신청할 수 있는데, L씨는 이를 통해 온라인 전자상거래를 더욱 자주 이용하게 됐다고 함. 이와 비슷하게 7天无理由(’7일 내 이유없이’란 환불보증)서비스를 등록한 브랜드는 구매자에게 신뢰를 줌.

(6) 즈푸바오(支付宝) 결제 페이지에서 티엔마오바오(天猫宝)라는 적립함을 선택하고 비밀번호를 누르거나 QR코드를 찍으면 적립 돼 있던 돈이 나가면서 즉시 결제

(Tip) 배송이나 사후서비스 같은 부분은 후기를 통해 기록됨. 다른 사람이 쓴 후기를 자주 보고 중요시 여기는 중국인의 심리에 따라 소비자에 대한 철저한 배송 및 사후 관리를 해야 함.

□ (생생 마케팅) 중국의 전자상거래의 바다, 명(明)을 적극 활용하는 기업의 마케팅 방향

 ○ ‘단 하루’를 노리는 전자상거래 마케팅, 철저하게 준비해라. Ex) 11월 11일 광군지에(光棍节) 쇼핑데이에는 00:15에 당일 주문된 첫 물품을 즉시 함으로써, ‘신속한 배송’을 큰 무기로 내세우는 동시에 00:00시부터 폭발적인 쇼핑데이가 되도록 유도함. 이를 위해선 엄청난 양의 물품 및 신속한 거래 확인방식, 배송 인력 등을 미리 준비해야 함.

 ○ 타깃 고객(브랜드 중심 고객, 충동구매 고객 등)을 나눠 다양한 홍보 전략을 수립해라. Ex) 티엔묘 판촉전략 중 홍바오(红包)란, ‘복 주머니’를 뜻함. 연예인의 블로그 ‘좋아요’ 클릭(微博红包), 모바일 메신저(微信红包), 기간별 무작위 지급(分期红包), 게임 아이템(游戏红包) 등 구체적으로 공략할 분야를 정하고 쿠폰을 지급해 남녀노소 전 중국인의 이목을 집중시킴.

홍바오(红包)

 ○ 작은 만큼 강하다, 모바일(핸드폰 거래)시장을 놓치지 말아라. Ex) 2014년 광군제(光棍节) 당일 모바일 기기를 통한 총거래 비율은 42.6%, 총거래액은 1억9700만 위안으로 작년보다 336% 증가함. 이는 모바일시장이 PC시장과 함께 온라인 전자상거래의 주요 수단이 됐음을 입증함.

자료원: 바이두(百度)，티엔마오(天猫)，중국 전자상거래 중심(中国电子商务中心), 즈푸바오(支付宝), KOTRA KOTRA 창사 무역관 자체 조사 및 정리