대기업 중심 美 남성용 면도기 시장에 중소기업들 진출 활발

- 온라인 기업들, 면도기와 면도날 정액제 배송 서비스 제공 -

- 저렴한 가격, 유투브 동영상, 특정 소비자층 공략, 제품 디자인 등이 마케팅 포인트 -

□ 대기업이 장악하고 있는 남성용 면도기 시장

 ○ 시장동향 및 전망

  - 리서치 기관인 유로모니터(Euromonitor)에 따르면 남성용 미용, 세면, 면도용품을 포함하는 그루밍(Grooming) 시장규모은 2013년 기준 61억 달러임.

  - 이 중 면도용품(Shaving) 시장규모는 2013년 28억5640만 달러이며, 여기서 면도기 및 면도날 시장은 23억1480만 달러를 차지함.

  - 면도기 및 면도날 시장은 대기업이 장악하고 있음. Procter &Gamble이 소유하고 있는 Gillette는 66.3%의 시장 점유율을 차지하며 Energizer Holdings의 브랜드인 Schick은 18.1%, Bic Corp.의 Bic 브랜드는 7.2%의 시장점유율을 보임.

  - 남성의 외모관리에 대한 관심이 커지면서 그루밍 시장은 2013년부터 2018년까지 연평균 6%의 성장률을 기록하면서 2018년에는 64억6070만 달러 규모로 커질 것으로 전망됨.

  - 이중 면도용품 시장은 연평균 0.7%의 성장률을 보이며 2018년에는 28억7630만 달러를 기록할 것으로 예상되며 면도용품 중 면도기 및 면도날 부문은 연평균 0.2% 성장률을 보이면서 2018년에는 23억1900만 달러 규모로 성장할 것으로 전망됨.

2013년 미국 면도기 및 면도날 시장 업체별 시장점유율

자료원: WSJ, 유로모니터

 ○ 대기업의 입김이 좌우하는 시장

  - 대기업은 소비자 리서치와 마케팅에 막대한 비용을 지출하고 소매유통 채널과 밀접한 관계를 구축해 시장진입장벽이 높음.

  - 신규 기업이 진출하기 어려운 상황에서 대기업은 면도기와 면도날의 가격을 점점 올리며 시장을 지배해왔음. 뉴욕타임스에 따르면 Gillette의 면도날 가격은 개수에 따라 다르지만 10~40달러 선에 판매되며 이는 개당 3달러를 상회하는 수준임.

  - Businessweek에 따르면 Gillette의 면도날 가격은 1998년에 비해 80% 이상 상승한 것임. 또한 뉴욕타임스는 2004년 Gillette의 매출 총이익(Gross Margin, 주: 매출액에서 매출원가를 공제한 금액으로 매매차익이라고도 함)이 60%였다고 보도함.

  - 리서치 업체인 Sanford C. Bernstein의 Consumer Products Analyst인 Ali Dibadj는 지난 50년간 해당 시장 규모가 성장한 것은 제품의 수요증가 때문이라기보다는 가격상승 때문이라고 언급함.

□ 대기업에 도전장 낸 야심찬 온라인 기업

 ○ The Dollar Shave Club, 가격에 민감해진 소비자 심리공략

  - Gillette의 Research and Development 부문 디렉터인 Stew Taub에 따르면 최근 경기침체로 가격에 민감해진 소비자는 면도날을 칫솔로 청소하거나 식기세척기에 넣어 세척하는 등의 방식으로 제품 수명을 연장하려 함.

  - 이러한 상황에서 온라인 기업은 The Dollar Shave Club은 2012년 유투브를 통해 자사 면도기 및 면도날 서비스를 홍보해 큰 반향을 일으킴.

  - CEO인 Michael Dubin은 동영상에 직접 출연해 소비자가 날(Blade)이 10개 있는 면도날 제품이나 면도 시 진동하는 면도기가 왜 필요하냐고 반문하면서 특별한 기능이 없고 날이 1개 있는 면도기도 그 역할을 충실히 할 수 있다고 언급함.

  - 동영상에서 그는 한 달에 면도기와 면도날에 20달러씩 지불하면서 최고급 브랜드 면도기를 사용할 필요가 없으며 한 달에 1달러만 지불해도 면도만 잘되면 된다는 점을 부각시킴.

  - 그는 자사 면도기에 Aloe와 비타민 E가 포함된 윤활제 역할을 하는 부분이 면도날에 포함돼 면도하기에 아주 좋다고 동영상에서 홍보함.

  - 창고에서 지게차를 갈아타며 제품에 대해 이야기하고 이후에는 곰 분장을 한 사람도 등장시키고 댄스파티도 여는 등 참신한 내용을 담은 동영상은 현재까지 1600만 명이 시청해 소비자의 폭발적인 관심을 반영함.

The Dallar Shave Club의 유투브 동영상 일부

자료원: 업체 웹사이트

  - 이 업체는 회원에게 가격에 따라 3개의 플랜을 제공함. 즉 한 달에 1달러를 내면 2개의 날(Blade)이 있는 면도날 5개를 가입자에게 매월 우편으로 발송함. 또한 월 3달러를 내면 4개의 날이 있는 면도날 4개, 9달러를 내면 6개의 날이 있는 면도날 4개를 매월 제공함.

  - 면도기(Handle)는 플랜마다 모델이 상이함. 플랜에 가입한 후 최초 배송 시에 그 플랜에 해당되는 면도기 1개가 제공되며, 이후에 다른 플랜으로 전환하면 전환된 플랜에 해당하는 면도기 1개가 제공됨.

  - 이 업체는 2014년에 6000만 달러의 매출을 올릴 것으로 예상되며 이는 2013년에 비해 3배 증가한 수치임.

  - 뉴욕타임스에 따르면 이 업체 관계자는 미국에서 자사 제품이 출하량(Shipment) 기준으로 8.8%의 시장점유율을 기록하고 있다고 언급함.

 ○ Bevel, 흑인 남성에 특성화된 제품으로 시장 공략

  - 또다른 온라인 기업인 Bevel은 흑인 남성에게 특성화된 제품으로 소비자 심리를 공략함.

  - 인터뷰에 응한 Bevel 관계자에 따르면 흑인남성의 경우 수염이 억세고 구불구불한 편이어서 면도가 쉽지 않고 면도 후 피부가 따끔거리는 현상을 겪게 되는 경우가 많은데 Bevel 면도기는 이러한 흑인 남성의 피부 손상을 최소화하면서 면도를 깨끗하고 매끈하게 할 수 있도록 고안됨.

  - 처음에 29.95달러를 내면 30일 동안 쓸 수 있는 제품 세트(Starter Bundle)를 보내줌. 여기에는 20개 면도날, 면도기, 브러시, 오일, 면도크림, 애프터쉐이브가 포함됨.

  - 두번째 달에는 90일치의 세트(Relplenishment Bundle)를 한꺼번에 보내줌. 여기에는 60개의 면도날이 들어 있으며 90일치 오일, 면도크림, 애프터쉐이브도 포함됨. 90일이 지나면 또 하나의 90일치 세트를 보내주는 방식임. 단, 회원비는 매월 29.95달러를 내야 함.

  - Bevel 관계자는 날이 여러개인 면도기는 피부에 상처를 주기가 쉽다면서 Bevel 면도기는 안전면도기(Safety Razor) 때문에 피부손상을 최소화할 수 있다고 언급함.

Bevel 제품 세트 및 안전면도기

자료원: 업체 웹사이트

 ○ Harry's, 세련된 디자인으로 구매심리 자극

  - Harry's는 세련된 디자인과 색감을 갖춘 면도기 및 면도용품 세트를 선보이면서 면도용품을 패션아이템화함.

  - 면도기는 아연합금(Zinc Alloy)에 폴리머 코팅(Polymer Coating)을 한 일반형 제품과 알루미늄 고급형 제품 두 가지를 제공함.

  - Harry's는 처음 사용자를 위한 스타터 세트(Starter Set)를 면도기의 종류에 따라 각각 15달러와 25달러에 판매함. 각 세트에는 한달 분 사용치로 면도기(Handle), 3개의 면도날, 쉐이브젤(Shave Gel)이 들어있음.

  - 이후에 소비자는 필요할 때에 면도날, 면도기, 면도크림, 쉐이브젤, 애프터쉐이브 등을 Harry's 웹사이트에서 구입할 수 있음.

  - 또한 회원으로 가입해 면도용품을 우편으로 받아볼 수도 있음. Harry's는 3개의 플랜을 제공하는데 각 플랜은 배송주기(2, 3, 5개월)가 다를 뿐 배송될 때마다 31달러를 내고 8개의 면도날과 2개의 면도크림을 받는다는 점에서는 동일함.

  - 인터뷰에 응한 관계자는 Harry's의 면도날은 개당 1.88달러로 기존 대기업 제품보다 50%가량 저렴하다면서 장기적으로 Harry's 제품을 사용하는 것이 경제적으로 유리하다고 언급함.

Harry's 스타터 세트와 다양한 색깔의 면도기

자료원: 업체 웹사이트, Forbes

□ 시사점

 ○ 주요 대기업이 장악하고 있던 미국 면도용품 시장에서 최근 온라인 업체가 입지를 강화하고 있음.

  - 상대적으로 저렴한 가격과 특성화된 제품, 차별화된 디자인 등을 앞세워 남심을 사로잡고 있으며, 개성 있는 동영상을 제작해 유투브에 올리는 방식으로 소비자에게 인지도를 높여가고 있음.

 ○ 면도용품뿐만이 아니라 다른 제품군에서도 온라인 업체이 활발하게 활동함. 침대 매트리스 판매업체인 Casper는 자사 웹사이트를 통해 시중 고급 매트리스 가격의 1/10인 500달러에 고급 매트리스를 판매함.

  - 또한 온라인 안경업체인 Warby Parker도 트렌디한 안경제품을 시중의 경쟁제품에 비해 저렴한 가격으로 판매 중임.

 ○ 한국 기업도 면도용품, 안경, 신발 등 다양한 제품에 대해 회원제로 제품을 판매하는 방식을 검토할 필요가 있음.

  - 또한 유투브 등의 채널을 적극 이용하는 마케팅 전략, 저렴하면서도 차별화된 제품을 온라인 플랫폼에서 판매하는 방식으로 미국시장 진출을 타진할 필요가 있음.

자료원: 각 업체 관계자 인터뷰, 유로모니터, NY Times, USA Today, LA Times, WSJ 등 현지 언론, KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자체보유자료 종합