중국, 중저가 사치품 열풍

- 마이클코어스, 코치, 케이트 스페이드 류 제품 인기 -

- 해외 직구 수요 크다는 점 고려…가격 및 제품 전략 만전 기해야 -

 

 

 

□ 부패와의 전쟁으로 전통 명품시장 둔화세 지속

 

 ○ 2013년 중국 명품시장은 전년 대비 약 2% 증가했으나 2012년 증가율에 비해서는 5%p나 낮음.

  - 2008~2012년 중국의 명품시장 증가율이 연평균 27%로 높았으나 2012년부터 중국 명품시장 증가율이 크게 둔화됨.

  - 이는 중국 정부가 강력하게 추진하는 부패척결로 명품 선물이 크게 줄어든 것 때문임. 특히 시계와 남성의류가 영향을 크게 받음.

  - 이외에도 해외 직접구매가 급증하면서 중국 현지 명품 매출에 영향을 줌.

 

 ○ 중국 명품시장이 전 세계에서 차지하는 비중은 29%로 미국 22%, 유럽 21%보다 훨씬 높음.

  - 안훙위(安宏宇) 매켄지 이사는 중국의 명품시장이 최근 몇 년간 둔화됐으나 명품 소비 잠재력은 다른 어느 나라보다도 높고 전 세계 최대 명품 수요를 형성하고 있다고 강조함.

  - 중국 소비자의 명품 수요가 최고급 전통 명품과 중저가 사치품 브랜드 등으로 나뉨.

  - 최고급 명품 매장이 줄어든 반면, 중저가 사치품 명품 매장은 빠르게 늘고 있음.

 

□ 1년 새 명품 점포 1/3 줄어

 

 ○ 올해 발표된 전통 최고급 명품매출 실적이 좋지 않음.

  - 중국 등 아시아 명품시장 성장이 둔화되면서 루이뷔통 모에 헤네시의 경우 올 1분기 글로벌 매출액 증가율이 전년 동기 대비 4%에 불과하고 심지어 와인과 과일주 매출은 떨어짐.

  - 스위스 시계·보석 유명 그룹인 리치먼드 산하의 여러 명품 브랜드가 중국 매장 확장세를 늦출 것이라고 밝힘.

  - 지난해 상하이 와이탄(外灘)에 위치한 아르마니 플래그십스토어와 와이탄 6호에 위치한 D &G 점포가 잇달아 문을 닫고 와이탄 18호에 위치한 파테크 필리프, 부셰론 등 명품시계 브랜드도 모두 와이탄에서 철수함.

 

 ○ 중국에 진출한 전통 명품 브랜드가 2012년부터 중국에 새로운 제품라인을 선보이거나 점포를 리뉴얼하거나 아예 확장속도를 멈추는 등 여러 방법을 취했지만 효과가 미미했음.

  - 베인앤드컴퍼니가 조사한 20개 글로벌 명품 브랜드의 중국 점포 수가 2012년 약 150개에서 2013년 약 100개로 1/3이 줄어듦.

 

일부 명품 브랜드 중국 점포 오픈 현황(2013년 11월 말 기준)

자료원: 중국경제주간

 

 ○ 한편, 전통 명품 브랜드는 중저가 명품과 격차를 두기 위해 가격을 올리는 추세임.

  - 중국 내 소비력이 늘면서 전통 명품 브랜드 구매력이 중산층까지 빠르게 확대됐으나 전통 명품 브랜드 가격 인상으로 중산층이 최근에는 중저가 명품 쪽으로 이동하는 추세임.

  - 에르메스 켈리백 가격은 지난 10년간 4800달러에서 7600달러로 올랐으며 루이뷔통 Speedy 백은 지난 10년간 32% 인상됨.

  - 지난 4월 중순부터 샤넬이 가방과 지갑 등 일부 제품의 가격을 기존보다 5~15% 올렸으며 카르티에도 제품 가격을 6~10% 인상함.

  - 1955년 샤넬에서 2.55백 최초 모델 출시 당시 가격이 220달러였으나 현재는 이 클래식 모델 백 가격이 최저 4830달러나 됨.

 

□ 소비자, 중저가 사치품으로 몰려

 

자료원: 百度

 

 ○ 최근 젊은 소비자층을 중심으로 전통 최고급 명품보다 소비자가 감당할 수 있는 중저가 사치품(중국어로는 경사치품(輕奢侈品)이 각광을 받으면서 ‘경사치품’ 소비붐이 일고 있음.

  - 현재 중국에서 유행하는 브랜드는 마이클코어스, 코치, 케이트 스페이드, MCM, 루이까또즈, 러브캣 등임.

  - 이 제품의 중국 가격은 백의 경우 3000~5000위안 선으로 많은 소비자가 수용 가능한 수준임.

  - 중저가 사치품은 전통 명품 브랜드에 비해 디자인이 트렌디하고 개성이 있어 소비자의 시선을 끎.

  - 중국의 쇼핑몰도 중저가 사치품 입점을 매우 선호함.

 

 ○ 미국 브랜드 코치는 2012년 7월~2013년 6월 중국 매출이 전년 동기 대비 40%나 증가해 전통적인 명품 브랜드가 고전하는 것과는 뚜렷이 대비됨.

  - 코치의 중국 실적이 우수한 이유는 코치 제품 가격이 유럽 전통 명품 브랜드 가격의 40~60%에 불과해 가격부담이 적고 지나치게 럭셔리한 명품이 아니어서 친구나 친척에게 선물하기 적당하기 때문임.

  - 코치는 중국 49개 도시에 점포를 개설함.

  - 2012년에는 중국에 매년 신규 점포를 30개씩 개설하고, 그중 90%는 2, 3선 도시에 오픈할 것이라고 밝힌 바 있음.

  - 올해 역시 이런 속도로 점포를 늘릴 계획임.

　

 ○ 2012년 이전에는 홍콩, 상하이, 쑤저우, 톈진에 점포를 하나씩 둔 마이클코어스가 2012년부터 중국시장 확장을 가속화해 2015년까지 중국 점포를 100개까지 늘릴 계획임.

  - 브랜드 인지도를 높이기 위해 2013년 마이클코어스 F/W 패션쇼를 온라인을 통해 전국적으로 시청 가능하도록 하는 등 홍보에 적극적임.

 

올해 1월에 오픈한 마이클코어스 상하이 쟈리중신(上海嘉裏中心) 플래그십스토어

    

자료원: stayletv

 

 ○ 2012년 중국에 진출한 케이트 스페이드는 2013년과 2014년 중국에 20개 이상 매장을 열 계획임.

  - 2013년 11월까지 케이트 스페이드는 이미 베이징, 상하이, 선양, 쑤저우, 우시 등에 17개 매장을 개설함.

  - 케이트 스페이드는 2013년 5월 향수시리즈를 출시하는 등 제품 라인을 다각화함.

 

 ○ 한류에 힘입어 MCM, 루이까또즈, 러브캣 등 한국계 가방 브랜드 인지도가 크게 오름.

  - MCM은 현재 중국에서 가장 인기 있는 한국계 가방 브랜드로 상하이, 베이징, 톈진. 선양, 창춘, 난징 등지에 매장을 개설함.

  - 2013년 5월 MCM은 MEGA MILLS(米格天地)에 대규모 플러그십스토어를 개설함.

  - 지난해 드라마 '상속자들'에 나와 중국 소비자의 눈길을 끌기 시작한 루이까또즈는 2013년 11월 상하이 명품 쇼핑몰 중 하나인 강후이프라자(港彙恒隆廣場)에 플러그십스토어를 개설함.

  - 이외에도 루이까또즈는 상하이환치우강(上海星月環球港, 중국 최초 유럽풍 대형쇼핑몰), 타이웬톈메이신톈디(太原天美新天地), 난징 명품 쇼핑 랜트마크인 더지프라자(德基廣場) 등지에 6개 매장을 개설함.

 

연예인 비가 착용한 MCM 백 팩

드라마 ‘상속자들’에서 남자 주인공 김탄이 여자 주인공 차은상에게 루이까또즈 지갑을 선물하는 장면

자료원: 新浪網, 中國時尚品牌網

 

□ 시사점

 

 ○ 해외 직접구매, 구매대행, 해외쇼핑 관광을 통해 중저가 사치품을 구매하는 수요가 매우 큼.

  - 반면, 중국 부호의 생활방식을 연구하는 기관인 차이푸핀즈연구원(財富品質研究院)의 저우팅(周婷)원장은 전통 명품에 비해 중저가 사치품에 대한 소비자 충성도가 낮다는 점을 지적함.

  - 오늘은 케이트 스페이드를 좋아하다가 내일은 마이클 코어스를 선호하는 경향이 많기 때문에 새로운 제품 출시했을 때 소비자 구매의 연속성을 보장하기 어렵다고 밝힘.

  - 현재 중국에서 빠른 성장을 보이는 코치, 마이클코어스의 경우 글로벌 매출 성장이 둔화되는 조짐이 보여 코치는 남성제품과 신발제품을 적극 출시하고 마이클코어스는 미용제품을 선보이는 등 변화를 꾀함.

  - 중국 소비자의 중저가 사치품에 대한 관심이 급증한 가운데 해외 직구가 새로운 구매방식으로 부상한다는 점을 염두에 두어야 함.

  - 단순히 중국시장만을 고려할 것이 아니라 국내 인터넷 쇼핑을 통한 중저가 사치품 구매 수요를 고려해 제품 및 가격전략을 세워야 함.

 

 

자료원: 新浪網, 網易, 理財周報, 21世紀經濟報道, 中商情報網, 中國時尚品牌網, 鳳凰網