NTT 도코모의 ‘투톱’, 삼성과 소니

- 삼성의 갤럭시 S4와 소니의 엑스페리아A를 투톱으로 삼아 판촉비 중점 배분 -

- 소니 이외의 일본 국내 스마트폰 제조사 타격 불가피 -

- 아이폰에 대항한 가격인하 전략으로 시장 주도권 싸움 -

□ 도코모, 아이폰에 정면 승부

 ○ NTT 도코모는 15일, 올해 여름 주력 스마트폰을 발표했음.

  - "투톱은 자신감을 갖고 추천하는 도코모의 얼굴이다"(카토 카오루 사장)

  - ‘투톱’은 삼성의 갤럭시 S4와 소니의 엑스페리아A

  - 도코모는 판촉비를 이 두 기종에 중점 배분하고 다른 스마트 폰보다 소비자의 실질 부담 금액을 인하해 아이폰에 대항하려는 계획임.

 ○ 갤럭시는 1만5000엔 전후, 엑스페리아는 5000엔 전후로 기존 가격에서 대폭 인하 방침

  - 삼성은 일본을 유망한 시장으로 보고 ‘지갑 휴대폰’ 등 일본 시장만을 위한 기능을 담은 단말기를 출시해 일본에서 존재감을 높임.

  - 압도적인 부품조달 능력을 무기로 비슷한 성능의 단말기 비용이 국내 업체보다 1대당 수천 엔은 저렴하다는 점을 홍보하고 있음.

  - 소니도 스웨덴 에릭슨과의 사업 통합으로 해외 판매를 늘려 조달 능력을 강화함.

번호이동 시 소비자 실질 부담 비용

자료원: 닛케이 산업신문

 ○ 현재 일본의 3대 통신사중 도코모만 아이폰을 출시하지 않고 있음.

  - 4월 말에 도코모에서 타사로 옮겨간 누계 계약 수가 번호 휴대제도 개시 이후 6년 반만에 약 500만 건에 육박했음.

  - 전체 계약자 수의 10% 정도가 타사로 옮긴 셈으로, 아이폰을 취급하지 않아 도코모는 "혼자 패배"라는 의식이 팽배

□ 유리한 조건으로 아이폰을 도입하기 위한 포석

 ○ "여러가지 검토를 하고 있다."

  - 도코모의 카토 사장은 4월 말 결산 회견 자리에서 아이폰 도입에 여러 가지 해석이 가능한 의견을 제시

  - 단순히 아이폰을 도입하는 것만으로는 고객 유출방지의 응급처치밖에 되지 않기 때문에, 장기적인 수익 확보를 위해서 '유리한 조건'으로 도입해야 한다는 생각도 있는 것으로 보임.

 ○ 이번 도코모의 투 톱 전략은 사실 향후 애플과 조건 협상에서 우위를 확보하기 위한 목적도 있음.

  - 도코모도 아이폰 도입을 검토하지만, 판매 할당량 등 애플의 조건이 걸리기 때문에 아직은 유동

  - 그래서 여러가지 메이커의 기종을 고루 다뤄온 기존의 판매 전략을 전환해 투톱을 대항마로 세움.

  - 겉으로는 전 세계 스마트폰 브랜드의 힘을 빌려 미국 애플의 아이폰에 대항하는 형태이나, 결국 아이폰 도입을 준비한 포석이라는 의미도 있음.

 ○ 다만, 일본에서 애플은 여전히 강력한 시장 점유율을 보임.

  - 2012년도의 일본 스마트 폰 시장 점유율은 35.9%. 삼성은 5위에 머물고 있음.

  - 삼성이 갤럭시를 통해 지난 몇 년 동안 꾸준히 존재감을 높이고 있어도 도코모의 새로운 전략이 목적을 달성할지 예측이 어려움.

 ○ 투톱 전략으로도 고객 유출이 멈추지 않는 경우 도코모는 불리한 조건을 수용해서라도 아이폰 도입을 추진할 수 밖에 없음.

  - 반대로 이번 전략으로 어느 정도 가입자 유출이 억제된다면 애플과의 협상에서 우위에 설 수 있어, 아이폰 없는 독자노선의 옵션까지도 포함한 마케팅 전략의 폭이 넓어짐.

□ ‘도코모 패밀리’의 붕괴

 ○ 이번 신제품 출시에서 또 한 가지 발표한 것은 판촉비에서의 "단말기간 격차"

  - NTT 도코모가 모델에 따라 스마트 폰 판촉 비용에 차이를 두기로 결정함으로써 애플 등 해외 세력에 밀려 채산성이 악화되는 일부 업체는 사업 전략 재검토 불가피

 ○ NEC 등 한때 "도코모 가족"이라고 불린 일본 제조사들은 일부 개발비를 도코모와 부담해 휴대전화를 공동 개발하는 등 이인삼각체제로 일본 휴대전화시장에서 활약했음.

  - 하지만 내수시장에 집중한 결과, 국제경쟁력을 상실해 스마트폰 확산 이후 급변하는 시장 대응에 실패

 ○ NEC는 "이동통신은 매우 엄격한 운영을 감안할 때 해외 사업자와의 협력 없이는 답이 없다"(엔도 사장)며 중국 레노버 등과의 제휴를 모색

  - 후지쓰도 타업체와의 제휴를 모색하는 등 독자 생존은 어려운 상황임.

 ○ 도코모의 판매 전략은 인기 기종인 '엑스페리아'를 보유한 소니 이외의 일본 제조사에 큰 타격

  - 따라서 제조비 절감을 위한 사업 통합 및 개발력 강화를 위한 구조조정 불가피

□ 시사점

 ○ 사실 도코모는 고객 유출 총 규모는 크지만 연간으로 보면 전체의 1% 정도로, 장기적인 실적 침체 위험이 있어도 경영이 크게 어려워진 것은 아님.

  - 2013년 3월 영업이익은 8372억 엔으로 일본 기업 중에서도 톱클래스

  - 그러나 시가 총액에서 결국 소프트뱅크에 뒤쳐짐.

 ○ 거대한 NTT 그룹에서 상당한 부분의 이익을 책임지는 도코모

  - 아이폰이 없는 가운데 수익률을 떨어뜨리지 않고 고객 유출을 막기 위한 판촉비의 선택과 집중이 과연 어디까지 성공할 수 있을지 주목받고 있음.

자료원: 일본 언론 종합, 도코모 홈페이지, MM총연 등