중국 현지화, 그리고 다가오는 위기

- 'P&G'와 '베스트바이'는 대표적인 중국 현지화의 성공과 실패사례 -

- 지나친 현지화도 브랜드 이미지 하락시킬 수 있어, 끊임없는 혁신과 균형점을 찾아야 -

□ 중국 현지화의 대표적인 성공사례 P &G

 ○ 상품개발: 철저한 수요조사, 브랜드 네이밍

  - P &G는 중국시장에 진출하기 수년에 걸쳐 수요 조사를 해 브랜드 전략을 세우고 판매포인트를 찾음. 데이터베이스를 구축해 소비자의 의견을 바로 반영하고, 제조부문의 피드백을 통해 중국 소비자에게 맞는 제품을 생산함.

  - P &G는 자신의 브랜드를 OLAY(玉兰油)，Rejoice(飘柔), 해드앤숄더(海飞丝)，팬틴(潘婷), 세이프가드(舒肤佳)，타이드(汰渍) 등 현지에 맞는 이름으로 바꿈.

 ○ 가격전략: 다양한 가격대 상품, 저가도 공략

  - 다양한 제품라인으로 모든 가격대에 제품을 보유함.

  - 2003년 올레이, 세이프가드, 지솽(激爽)의 가격을 각각 20%, 25%, 30% 인하했으며, 세제 부문에서는 타이드의 가격을 3.5위안 인하해 댜오파이(雕牌), 치창(奇強) 등과의 경쟁에서 생존함. 9.9위안짜리 저가형 Rejoice 샴푸를 출시하기도 함.

  - 연휴 맞이 사은품 증정 등의 각종 이벤트를 통해 소비 촉진

 ○ 광고전략: 중국 현지 스타 및 프로그램 십분 활용

  - 최근 P &G의 산하기업 헤드앤숄더는 China's Got Talent(中国达人秀)를 협찬해 큰 효과를 봄. 광고에서도 글로벌 브랜드보다는 중국 현지화된 브랜드로 어필하고자 노력함.

 ○ 인재전략: 직원교육 및 고용의 현지화

  - P &G는 인재양성을 매우 중요시해 직원들에게 특별한 교육을 해 직원의 현지화를 촉진하고 중국 직원을 주요 관리직으로 채용. 1989년부터 중국 최초로 캠퍼스 리쿠르팅을 통해 중국 현지 대학생을 고용했으며, 현재 관리직의 대부분이 이 과정을 통해 선발됨.

 ○ 현지화 생산전략: 제품소싱 및 R &D 현지화

  - P &G는 원재료의 국산화율(중국산)을 높이기 위해 중국 현지기업들의 외자도입 지원

  - 그 외에도 중국에서의 경쟁력과 발전 잠재력을 키우기 위해 P &G는 칭화대학교와 함께 세계 18번째 8000만 달러 규모의 R &D센터를 세워 새로운 기술을 연구·개발함.

 ○ 현지화 판매전략: 대리상 역할 강화

  - 1997년부터 대리상들에게 소매, 도매상에게 P &G 공급역할을 하도록 하고 고객에게 가치 있는 상품과 서비스를 제공함으로써 합리적인 이익을 확보하도록 함.

  - 대리상들에게 P &G 각종 통계 및 고객서비스를 제공하고 수익을 창출할 수 있도록 독려하며, 이를 위한 재무, 인사, 법률, 정보기술 등에 대해 전격적으로 지원함.

 ○ 각종 사회공헌활동 실시

  - P &G는 소비자와의 소통을 강조하는 마케팅 전략을 강조함. 1998년 P &G는 '판다사랑프로젝트'라는 공약을 내세워 판다 세제를 구매하면 P &G가 중국 야생동물협회에 1위안씩 기부하는 활동을 함.

  - P &G는 중국 위생부와 함께 전국 치통방지활동을 통해 가난한 도시에 구강위생의 중요성에 대해 알리고 치과용 의료기기와 구강청결용품을 제공함. 1996년부터 2006년까지 희망프로젝트에 1600만 위안을 기부했고 전국 27개 성, 자치구에 희망초등학교 100개를 건립함. 1997년에 춘레이(春蕾)프로젝트에 50만 위안을 기부해 장학금을 제공했고, 야생동물 보호기금으로 150만 위안을 기부해 팬더보호에 힘씀.

□ 현지화의 대표적인 실패사례 베스트바이

 ○ 잘나가던 베스트바이, 중국시장 진출 실패

  - 2005년 3월, 베스트바이(Best Buy) 연 15%의 높은 성장률을 보이는 중국 가전 유통시장 진출 선언, 진출 5년 만인 2011년 2월 22일 중국 내 베스트바이 9개 매장 폐점 및 상해 중국 유통본사 철수

  - 당시, 쑤닝(苏宁)을 제외하고는 상장한 가전 유통기업이 없었기 때문에 막대한 자금력을 지닌 베스트바이의 중국 진출은 중국 현지업체들이 가장 경계하는 대상이었음.

 ○ 소비자의 소비특성을 고려하지 않음.

  - 미국 내 상품 진열방식을 그대로 선보였으나, 중국 소비자에게는 생소한 진열방식이 마이너스 요인으로 작용

  - 체험 마케팅을 적극 활용해 소비자가 매장에서 제품을 자유자재로 사용하는 차별화된 서비스를 경쟁력으로 내세웠으나, 물건 생산자 측에서 파견한 판촉직원을 활용하는 쑤닝, GOME(国美电器)에 비해 베스트바이 측 직원이 제품을 직접 판매해 물건에 대한 이해가 부족함.

 ○ 가격경쟁의 소홀

  - 베스트바이의 한 달 임금은 평균 3000위안으로 판매원을 많이 고용하는 대형체인점에서는 큰 부담

  - 매장 수가 다른 동종 업계에 비해 부족해 독점광고에 대한 비용도 큰 부담으로 작용함. 쑤닝, GOME은 생산자 측으로부터 광고료의 일정부분을 지원받아 억대 광고비를 들였지만, 오히려 매장이 많아 비용분담 후에는 한계비용이 베스트바이보다 낮았음.

  - 베스트바이의 가격이 쑤닝, GOME보다 높아 소비자는 대다수 소비자가 '체험'은 베스트바이에서, '실질 구매'는 동종 경쟁업체에서 함.

□ 최근 다가오는 P &G의 위기

 ○ P &G의 최근 동향

  - 최근 P &G가 발표한 2012~2013년 보고에 따르면 매출은 207억 달러로 전년에 비해 3.7% 하락함. 특히, 화장품 부분의 매출이 두드러지게 하락한 것으로 나타남.

 ○ 글로벌기업 간 경쟁뿐 아니라 현지 로컬브랜드 경쟁사도 부상해

  - 중국 로컬브랜드 품질과 경쟁력이 크게 향상되면서 글로벌 브랜드와 같은 중상급 제품군에 들어오기 시작함.

  - 세제시장의 경우 리바이(立白)와 나이스(纳爱斯)그룹의 점유율이 27.6%인 반면에 P &G는 7.6%에 그침.

글로벌기업을 위협하는 중국의 로컬브랜드

 ○ 중국 생활수준 향상 및 상품 현지화에 따른 브랜드 이미지의 저하

  - 중국 경제발전에 따라 사람들의 소비수준과 사고방식이 향상됐고, 산업시장 경쟁은 현지화 상품의 성장을 가져옴. 그로 인해 P &G의 상황이 이전에 비해 악화됨.

  - 최근 중국에서는 P &G의 산하제품에 대해 중저가 가치의 상품이라고 생각하는 경향이 생김.

  - OLAY의 경우 현지화는 이루었으나 많은 글로벌기업의 경쟁 속에 도태되는 양상을 보임.

  - 최근 5년간 눈에 띌 만한 대체상품이 없어 경쟁 타사상품으로 소비가 이동함.

 ○ 지속적인 혁신의 부재

  - 현재 중국 현지 미용제품의 가장 큰 추세는 중국풍의 한방제품이지만, 이 방면에서 신속한 제품 개발과 출품을 하지 못함.

  - P &G는 중국적인 요소(한방약재, 중국약초)가 들어간 제품의 경우 아직 기초적인 개발수준에 머물러 있어 경쟁에서 밀려나 있음.

□ 시사점

 ○ 현지 소비자 수요에 맞는 제품과 광고를 채택해야

  - P &G가 성공한 원인에는 포지셔닝, 중국식 상품의 개발, 브랜드 수요에 있음. 무엇보다도 P &G가 중국시장에서 성공했던 가장 큰 이유는 중국 소비자를 잘 파악했다는 점임.

  - 반면, 베스트바이는 심층적으로 중국시장을 연구하고, 소비자를 이해했다고 주장하며 '체험구매'를 내세움. 직접 사용해보고 구매하는 방식은 좋지만, 중국 소비자의 현실에 맞지 않았고 예상만큼 체험마케팅을 이용하지 않았음.

 ○ 원가절감 및 가격경쟁력 향상을 위한 지속적 노력 필요해

  - P&G는 생산 측면에서 현지 원재료 소싱 등을 통해 원가 절감을 이루었으며, 베스트바이는 가격경쟁력의 소홀로 결정적인 타격을 입었음.

 ○ 지나친 현지화에 따른 부작용도 고려해야, 지속적인 혁신 필요

  - 20여 년간의 지속적인 노력을 통해 P &G는 중국 현지화에 성공함. 반면에 저가정책을 통한 현지화에 따른 부작용으로 중저가 브랜드라는 이미지가 생김.

  - 변화하는 소비시장과 로컬브랜드의 부상 등 치열해지는 경쟁시장에 따른 확고한 이미지 구축과 혁신이 필요함.

자료원: 바이두, 国际商报， 21世纪经济报道, 글로벌윈도우, KOTRA 칭다오 무역관 자체조사 등