스타벅스 사례로 본 베트남 프랜차이즈시장 진출 전략

- 베트남 프랜차이즈시장은 성장 잠재력이 큰 유망 시장 -

- 철저한 수요조사를 통한 현지화 전략이 성공의 열쇠 -

□ 스타벅스 베트남 진출 개요

 o 세계적인 커피 브랜드 스타벅스가 오는 2월, 베트남 호찌민시에 제1호 매장을 개점할 것으로 알려지면서 향후 베트남 내 커피전문점 브랜드 간 경쟁구도 방향과 기타 프랜차이즈의 대베트남 진출에 어떠한 영향을 미칠지 관심이 높아짐.

  - 현재 베트남에는 KFC, Jollibee, 롯데리아 등 다국적 프랜차이즈가 진출했고 베트남 국민의 커피에 대한 기호가 높음에도 스타벅스의 이번 진출 시기는 상대적으로 늦은 것으로 평가됨.

  - 이에 대해 스타벅스 측은 커피 프랜차이즈는 국민소득과 직결되는 영역으로 그동안 베트남의 시장 성숙 여건을 주시했고 지금이 진출 최적기로 판단했다고 밝힘.

  - 베트남에서 스타벅스와 유사한 현대적 커피전문점은 현지 브랜드인 Trung Yen과 Highland가 주도하며 외국 브랜드는 Gloria Jean's(2007년 1월), Coffee Bean &Tea Leaf(2009년)가 이미 진출해 향후 베트남 커피전문점 시장의 치열한 경쟁을 예고함.

  - 베트남 통상산업부(MoIT)에 따르면, 2011년 베트남의 패스트푸드 시장은 약 8700억 동(약 4200만 달러)으로 전년 대비 약 30% 증가했고, 2008부터 11년간 베트남의 커피 소비시장은 약 65% 증가했으며 35세 이하 연령의 3/5이 커피 소비 주도 계층인 것으로 나타남.

 o 스타벅스의 동남아 진출은 약 16년 역사를 가지고 있으며, 특히 태국·말레이시아 ·싱가포르에서 높은 성과를 거둠.

  - 2008년 베트남이 일 인당 소득 1000달러를 넘어 중소득국 대열에 진입하면서 시장 진출을 본격적으로 모색했던 스타벅스는 2011년 말부터 본격적인 매장 진출을 추진했는데, 이번 제1호 매장 개점을 계기로 올해 내 3~5개의 매장을 추가할 계획임.

□ 스타벅스의 전략 및 도전

 o 스타벅스는 베트남이 중국, 인도와 다른 독특한 커피 음용 문화를 보이고 있다고 평가함.

  - 베트남은 전통적인 차 문화국이나 브라질과 함께 세계 최대 커피 생산국이며, 최근에는 커피 소비가 증가하고 있음.

  - 베트남 국민은 노천카페의 간이 탁자에서 커피를 마시는 데 익숙하며, 진한 커피에 연유와 설탕 등 단맛 첨가를 선호함.

  - 스타벅스 측은 베트남 소비자들의 입맛에 맞는 맞춤형 커피를 공급할 계획이며, 향후 하노이를 비롯한 기타 지역에도 매장 확대 계획을 수립하고 있다고 밝힘.

  - 스타벅스는 또한 최근 베트남 젊은 층이 세계적 유행에 부합하는 현대적 분위기를 원하고 있어 스타벅스가 베트남 시장에서 성공을 거둘 수 있는 최적의 브랜드이자 맛임을 강조함.

 o 그러나 오랫동안 베트남 고급 커피문화를 주도한 현지 대표 커피전문점 브랜드인 Trung Yen Coffee와 Highland Coffee는 스타벅스의 베트남 시장 진출에 경계감을 표현하면서 미치는 영향이 미미할 것으로 예상함.

  - 베트남 내 60개 직영 커피전문점을 운영하고 있는 Trung Yen은 스타벅스와 Trung Yen의 시장이 서로 다르다고 전제하고 스타벅스의 진입이 자신의 영업활동에 위협으로 작용하지 않는다고 평가함.

  - Trung Yen은 또한 전 세계 60개국에 원두커피를 수출하고 있고 200여 개 소매점을 운영하고 있어 커피의 품질은 스타벅스에 뒤지지 않는다고 말함.

  - Trung Yen의 CEO인 Dang Le Nguyen Vu는 최근 언론 인터뷰에서 “스타벅스는 베트남 소비자들의 입맛을 간과하고 있고 베트남에서 스타벅스가 판매할 상품은 커피맛 음료수와 쾌적한 소파와 음악”이라고 혹평한 바 있음.

  - 베트남 커피전문점의 현대화를 주도하는 Highland도 매장을 시내 중심부, 랜드마크 등에 입점함으로써 최고의 브랜드 이미지를 구축했다고 자신하고 소비자들을 끌기 위해 배경 음악, 인터넷 등의 시설도 제공하고 있어 스타벅스와 경쟁에 자신감을 보임.

 o 베트남 소비자에게 맞는 커피를 공급하겠다는 스타벅스의 실질적 타깃은 소득 상위계층, 신세대 및 여성 소비자들일 것으로 예상함.

  - 하노이 시내 일반 카페에서 판매되는 커피는 한잔에 약 1만 동(0.5달러)이며, Trung Yen 커피전문점에서는 약 6만 동(3달러) 수준임.

  - 베트남에 진출한 다국적 커피 브랜드 Coffee Bean & Tea Leaf에서 판매되는 카푸치노 한 잔 가격은 약 7만 동(3.5달러) 수준임.

  - 스타벅스에서 커피는 이들 가격보다 높게 형성될 것으로 예상되는데, 마케팅 관계자는 "스타벅스는 현지 패스트푸드 업체와 경쟁 구도는 지양할 것이며, 베트남 상위계층에 고급스럽고 쾌적한 분위기를 판매하는 것이 마케팅 전략"이라고 밝힘.

□ 시사점 및 베트남 프랜차이즈시장 진출 전략

 o 무엇보다 최근 베트남에서 변화하는 커피전문점 트렌드와 베트남 소비자들만의 독특한 음용 방식도 분석해야 함.

  - 스타벅스 브랜드 도입을 컨설팅한 전문가에 의하면, 최근 베트남의 외식 문화 추이, 특히 커피는 젊은 층과 여성을 중심으로 맛보다 분위기를 중시하는 경향이 증가하고 있다고 봄.

  - 또한, 현지에서 Gloria Jean's와 Coffee Bean &Tea Leaf의 매장 수는 각각 6개, 8개에 그쳐 100여 개 이상을 확보한 KFC, 롯데리아보다 저조함. 이는 라떼 등 뜨겁게 끓인 커피에 익숙하지 않은 베트남 소비자들을 사로잡는 데 실패했기 때문이라 평가함.

  - 즉, 베트남에 커피 프랜차이즈 진출은 진한 맛에 익숙한 베트남 소비자들의 입맛을 어떻게 사로잡을 것인가가 중요한 요소이며, 이에 따라 프랜차이즈 매장 확대에 영향을 줄 것임.

 o 결론적으로 베트남 프랜차이즈시장은 이미 개방된 유망한 분야이나 성공적 진출을 위한 전략은 다음과 같음.

  - 첫째, 장기적 관점에서 진출 전략을 수립해야 함. KFC의 베트남 최초 진출은 1997년이었으나 영업이익을 기록한 시점은 7년 후인 2004년이며, 이후 KFC는 베트남에서 높은 성장세를 지속해 제1위 프랜차이즈 브랜드로 부상함.

  - 둘째, 독자적 진출이 여의치 않은 경우 현지 실정을 잘 알고 마케팅 능력이 있는 파트너와의 협력이 필수적임.

  - 스타벅스의 이번 베트남 진출은 프랜차이즈 진출이 아닌 홍콩의 Maxim Group과 합작 진출로, 그 배경과 향후 베트남 프랜차이즈시장 진출 전략을 참고로 활용할 수 있음.

  - 셋째, 커피 등 식음료 프랜차이즈의 베트남 진출은 정교한 수요 조사를 통해 현지인 맛을 최우선 고려한 현지화 전략 혹은 대도시의 소득 상위계층이 선호하는 현대적 분위기를 중시한 고급화 전략일 것임.

자료원: Wall Street Journal, Bloomberg, 베트남 현지 언론 및 하노이 무역관 종합