스리랑카 소비재 산업 동향 (2019년~2021년)

 

- 서남아시아 지역 중 1인당 GDP가 가장 높은 나라로, 제품을 보는 안목이 있음 -

- 가격 경쟁력이 핵심 요인이면서도 스리랑카 소비자들의 오랜 취향을 제대로 파악하고 제품을 출시 해야함-

- 중산층의 증가로 프리미엄 식품과 퍼스널케어 시장에 대한 기회가 있음 –

- 수출전, 시시때때로 바뀌는 수입 정책을 잘 확인해야 함 –

- 슈퍼마켓 체인이 잘 발달되어 있지만 기본적으로 제품의 구색이(소비자 선택권)이 적다는 점 -

 

□ 산업 구조

스리랑카는 여전히 농업 기반 산업으로 높은 식량 자급 자족 경제를 이루고 있지만, 소비재에 있어서는 주로 수입에 의존하고 있다. 도매/소매업의 무역 활동은 2018년에도 지속적으로 확장하면서 부가가치 기준으로 5%의 증가율을 보였고, 수입량은 전년대비 9.6% 증가하였다. 이 중 음식과 음료를 포함한 필수재에 대한 소비는 전체 소비재 소비의 46%를 차지했던 전년 대비 39%로 감소하였다.

선호 제품군이 값 싼 제품에서 중~상급 가격대로 이동하고 있는 추세이므로 소비재 기업들은 프리미엄 식료품과 퍼스널케어 시장에 대한 기회를 살펴보고 있다. 인도와 비교했을 때, 인도는 프리미엄 분야에 대한 시장 침투율이 30%인 반면 스리랑카는 16%에 그치고 있는데 2016년 1인당 GDP가 인도는 1,709달러, 스리랑카가 3,835달러인 점을 놓고 보면 스리랑카에서 프리미엄 소비재 시장 진입에 대한 여지가 충분히 있다.

Euromonitor자료에 따르면, 소비재제품에 대한 현지(국내)소비금액은 한해에 약 55억 달러 정도이고 전국에 슈퍼마켓 개수는 약 2,500여개 정도 이다.

 

ㅇ 수요 증가의 요인

1.     스리랑카의 1인당 GDP는 4,000달러 선으로 서남아시아 국가 중 가장 높은 수치이다(2018년도 서남아시아 1인당 GDP 전체 평균은 1,902달러).

2.     중산층의 증가: 중상위 소득국이 되기 위한 기준이 GNI(국민총생산) 3,996달러인데 스리랑카는 2018년도에 이미 4,060달러를 달성하였는데, 참고로 중국, 말레이시아, 태국이 중상위 소득국이다.

3.     기본적으로 소비재의 다양성이 부족하다. 그동안 제조 역량/여건 부족으로 주로 수입해 왔고 타국에서 들여오는 품목이 한정적이었으나 라인 확장이 가능하다.

4.     통행금지 해제 이후로 일시적인 소비 증가가 예상된다(보상심리).

 

ㅇ 수요 감소의 요인

1.     일관되지 못한 정부정책으로 때때로 수입에 대한 세율을 갑자기 바꾼다든지 특정 품목에 대한 수입 제한령을 내리는데, 이는 소비재 시장을 움츠리게 한다.

2.     미국 달러에 대한 스리랑카 루피화 가치의 하락은 수입 시 지불해야 할 금액에 대한 부담을 가중시킨다.

3.     수입할 상품에 대한 까다로운 수입 승인 절차와 높은 세금이 수입 상품의 가격을 높이게 되고, 결국 기존 가치가 낮은 제품들만 시장에 들어오게 되어 소비자 선택의 폭이 줄어들게 된다.

4.     코로나 사태 이후 저소득층의 소득이 더 줄게 되면서(해고 및 급여 감소) 소비재에 대한 소비를 아낄 것으로 예상하면서도, 스리랑카도 중상층 이상은 소비력이 꽤 된다는 점은 참고해야 한다.  

□ 산업 정책

ㅇ 소비재에 대한 관련 법률은 <Consumer Protection Act No.01 of 1979>, <Fair Trading Commission ActNo.01 of 1987>, <Control of Prices Act (Cap 173)>이 있고 주요 내용은 다음과 같다:

-       판매를 목적으로 한 제품에 대한 라벨/가격표/제품(성분) 표기 란의 제거/변조/훼손/누락 시 법규 위반으로 정한다.

-       표기 가격보다 높은 가격으로 판매 시 법규 위반이다. 

-       소비자 보호원(Consumer Affairs Authority)에서 정한 제품과 서비스에 대한 규정 준수 위반 시 법규 위반이다.

-       원래의 제조사 또는 유통사가 제공하는 제품 보증/ 수리 서비스 가이드를 따르지 않은 채 제품을 판매하거나 제조하는 것은 법규 위반이다.

-       제조사/ 유통사가 최대 판매 가격을 어길 시 법규 위반이다.

-       판매를 할 수 있을 만큼 보유하고 있음에도 제품을 판매하지 않고 구매 시 소비자에게 다른 조건을 부여한다면 법규 위반이다.

-       일반적인 물량 이외로 제고 보유 시 법규 위반이다.

-       관련 당국의 사전 승인 없이 특정 제품과 서비스에 대한 가격 인상은 법규 위반이다.

-       판매 장소에서 가격 라벨을 표시하지 않으면 법규 위반이다.

-       구매자가 요구 시 영수증을 제공하지 않으면 법규 위반이다. 

-       기타 소비자 기만 행위 및 제품에 대한 거짓 묘사 시 법규 위반이다.

-       비 경쟁 행위 및 독점 상황 주도 시 법규 위반이다.

-       당국에서 요구하는 정보 제공에 대한 회피 및 정보 변경 시도는 법규 위반이다. 

 

ㅇ 스리랑카 표준 협회(Sri Lanka Standard Institute)의 인증서

  - 대부분의 소비재는(특히 식품의 경우) 수입을 위해 SLS의 인증서를 받는 것이 필수이다.

  - 이를 위한 필요 제출 서류는 다음과 같다:

1. 품질보증(Quality Assurance System)을 증명하는 공식 문서

2. 제조 과정에 대한 설명이 담긴 문서

3. 제품 실험에 대한 상세 설명이 담긴 시험 증명서

4. 스리랑카의 규정에 맞는 다는 것을 증명할 수 있는 독립 시험 증명서

 

ㅇ 수입 라이선스

- <Import and Export (Control) Act No. 01 of 1969> 법령에 따라 수출업자가 발행한 인보이스를 제출해야 하는데 아래의 정보를 반드시 포함하여야 한다:

1. 수출업자와 수입업자의 이름과 주소

2. 제품의 세부 정보, 수량 및 가격

3. 원산지

4. 선적 국가

5. 관련 당국의 추천과 SLS 증명서

 

ㅇ 2020년 4월부터 비필수재에 대한 수입 제한 조치가 있어, 수출을 고민하기 전에 수출 가능 품목인지 스리랑카 Department of Imports and Exports Control 사이트를 방문하여 수입 제한 품목을 반드시 확인하기 바란다 (http://www.imexport.gov.lk/index.php/en/downloads/gazette.html). 또한 2021년 12월 현재, 대금 결제는 LC 90~180일로만 할 수 있다.

 

□ 주요 이슈

ㅇ 지난 2년간 달러에 대한 루피화 평가 절하로 수입업자들의 지불 부담이 증가하여 많은 제품들의 수입이 중단되었다.

ㅇ 일관성 없는 세율 정책이 소비재의 물량 변동을 더욱 민감하게 한다.

ㅇ 가격에 탄력적인 시장이기 때문에 위와 같은 변동으로 많은 소비재 수입 회사들이 업계를 떠났다.

ㅇ 결국 수입업자는 상품을 고르는데 있어서 국제시장에서 가치가 낮은 상품을 고르게 되는데, 중간 계층 소비자 수/선진국으로의 근로자 수 증가와 개인 신용 향상으로 더 좋은 상품에 대한 니즈가 있다.

 

□ 주요 기업 현황

ㅇ Softlogic Holdings PLC는 강력한 유통망을 가지고 100여개 이상의 인터내셔널 브랜드를 스리랑카 시장에 유통하는 스리랑카 대표 기업 중 하나로, 자회사 중 하나인 Softlogic Supermarkets Pvt Ltd사의 Softlogic GLOMARK는 시장에 진입한 지 1년만에 Nawala의 중심부에 7번째 매장을 열었다.

ㅇ Department of Samurdhi Development의 파트너사인 Daraz Sri Lanka는 주력 사업인 핸드폰 및 기술 관련 제품 유통 이외에도 소규모 사업들을 지원하면서 스리랑카의 지방 경제를 살리고자 하였다. Daraz의 온라인 유통 플랫폼을 활용하는 판매자 수는 약 25,000명, 소비자 수는 약 150만명 이상이다.

ㅇ 샹그릴라 그룹 소유의 One Galle Face mall은 콜롬보의 핵심 지역에 위치하면서 스리랑카에서 가장 크고 현대적인 쇼핑몰을 선보이며 다양한 브랜드를 판매하고 있다.

ㅇ 유니레버 스리랑카는 Viber에 온라인 스토어를 열어 소비자들이 더 쉽고 빠르게 제품을 구매할 수 있는 방법을 모색하였다.

ㅇ 스리랑카 IFC는 현지기업 Sunshine Holdings PLC에 5백만 달러를 투자하였다.

 

□ 주요 트렌드

ㅇ 슈퍼마켓에서 제품을 구매하는 소비자는 줄고 있지만, 식료품 쇼핑은 전년 46%에서 53%로 증가하였다. 

ㅇ 스마트폰 이용자의 증가로 미디어를 이용한 마케팅 커뮤니케이션이 증가하였으며 스리랑카 정부의 인터넷과 통신 사용에 대한 세금 감소도 온라인 비즈니스 증가에 한 몫을 하였다.

ㅇ 스리랑카 우유시장에서 네슬레는 연간 한화로 약 210억의 매출을 올리고 있는 1등 브랜드로써 약 20,000개의 낙농가로부터 우유를 수급 받는데, 지난 6년간(2014~2020년) 약 한화 700억을 스리랑카에 투자하였으며 이 중 350억원은 코코넛 밀크 파우더 공장을 설립하는데 투자하였다.

 

□ 산업의 수급 현황

ㅇ 소비재 수입과 유통은 반드시 현지 에이전트를 통해 이루어져야 하고, 에이전트의 주요 입점 타겟은 현지 슈퍼마켓이며 메인 업체는 다음과 같다:  

ㅇ Cargills - http://www.cargillsceylon.com/

1844년에 설립한 칼길은 스리랑카 브랜드 가치 순위 10위이며, 유통 업체 중 유일하게 10위안에 들어 있는 기업이다. 25개 지역에 걸쳐 401개의 매장을 운영하고 있다.

ㅇ Keells - https://www.keellssuper.com/

1983년에에 설립한 킬스는 96개의 현대식 매장과 290개의 일반 매장을 운영하고 있는 스리랑카에서 슈퍼마켓 분야 브랜드 가치 1위 기업이다. 

ㅇ Arpico Super center - https://arpicosupercentre.com/

25개의 아피코 슈퍼센터, 12개의 아피코 쇼룸, 24개의 일반 매장과 2개의 아피코 가구 매장을 운영하고 있는 스리랑카의 대표 소비재 유통 매장 브랜드 중 하나이다.

ㅇ Laugfs - https://www.laugfs.lk/

2001년도에 설립된 24시간 운영 슈퍼마켓으로 총 36개의 매장이 있다.

ㅇ Glowmark - https://glomark.lk/

2018년도에 설립하여 현재 7개의 매장을 가지고 있다. 글로벌 쇼핑 경험을 스리랑카 현지인에게도 선사하겠다는 것이 주요 슬로건이다.

ㅇ Spar - https://spar-international.com/country/sri-lanka/

스리랑카에서 운영되고 있는 슈퍼마켓 체인 중 유일한 외국계 기업이다. 현재 3개의 매장이 있고 주요 품목은 프리미엄과 인터내셔널 브랜드 제품이다.

 

□ 현지 제조 현황

ㅇ 약 200여개 이상의 현지 리딩 제조업체가 있으며 200만명의 종업원이 이에 종사하며, 이 중 약 30%는 식품 제조업이다. 참고로 스리랑카 가구의 약 60%는 외국 브랜드보다 국내 제조 브랜드를 선호한다고 답변하였다.

ㅇ 식품과 음료 생산기업은 국제 기준인 ISO 9000, ISO 22000, HACCP, Halal, Kosher, Organic EU등을 반드시 준수하도록 되어 있다.

 

□ 수출

 

<품목: 20, 채소/과실/견과류나 식물의 그 밖의 부분의 조제품>

순위	국가명	단위: USD 1,000			% 비중			변화율, 2020/2019
		2018	2019	2020	2018	2019	2020
	전세계	144,285	138,848	178,574	100.00	100.00	100.00	28.61
1	United States	31,426	31,190	37,520	21.78	22.46	21.01	20.29
2	Germany	19,074	17,812	29,734	13.22	12.83	16.65	66.93
3	Netherlands	15,785	15,444	22,954	10.94	11.12	12.85	48.63
4	United Kingdom	14,695	10,526	14,782	10.18	7.58	8.28	40.43
5	Australia	7,974	7,783	9,123	5.53	5.61	5.11	17.22
6	Canada	3,821	3,892	7,031	2.65	2.80	3.94	80.66
7	United Arab Emirates	6,704	4,257	6,443	4.65	3.07	3.61	51.35
8	France	5,935	6,414	6,246	4.11	4.62	3.50	-2.63
9	Sweden	2,047	3,444	5,563	1.42	2.48	3.11	61.51
10	Italy	3,041	3,478	5,002	2.11	2.50	2.80	43.81

[자료: World Trade Atlas International Version]

 

ㅇ 주요 수출 국가는 미국과 유럽 연합국이기 때문에 현지 제조업자들은 이들 국가의 기준에 맞추어 제품을 제조하려고 한다. 스리랑카는 현재 미국과 유럽으로부터 GSP Plus 혜택을 받고 있다는 점도 참고하기 바란다.   

 

<품목: 19, 곡물/고운 가루/전분/밀크의 조제품과 베이커리 제품>

순위	국가명	단위: USD 1,000			% 비중			변화율, 2020/2019
		2018	2019	2020	2018	2019	2020
	전세계	20,019	18,701	21,907	100.00	100.00	100.00	17.14
1	Maldives	3,293	3,387	3,292	16.45	18.11	15.03	-2.78
2	Ghana	3,404	3,491	2,738	17.00	18.67	12.50	-21.59
3	Philippines	6	68	2,427	0.03	0.36	11.08	3458.54
4	United Kingdom	2,277	1,241	1,519	11.37	6.64	6.93	22.36
5	United Arab Emirates	1,756	1,040	1,312	8.77	5.56	5.99	26.05
6	Qatar	974	882	1,090	4.87	4.72	4.98	23.55
7	Canada	1,063	1,011	1,016	5.31	5.40	4.64	0.54
8	United States	965	873	871	4.82	4.67	3.98	-0.17
9	Australia	509	621	842	2.54	3.32	3.85	35.72
10	Gambia	165	328	585	0.83	1.75	2.67	78.45

[자료: World Trade Atlas International Version]

 

ㅇ 대부분의 제과류는 가나와 몰디브로 수출하며, 스리랑카에서 제조되는 식품군 중에서 가장 많이 제조되고 있는 품목이다.

 

□ 수입

 

<품목: 34, 비누/유기계면활성제/조제 세제/조제 윤활제/인조 왁스/조제 왁스/광택용이나 연마용 조제품/양초와 이와 유사한 물품/조형용 페이스트/치과용 왁스와 플라스터를 기본 재료로 한 치과용 조제품>

순위	국가명	단위: USD 1,000			% 비중			변화율, 2020/2019
		2018	2019	2020	2018	2019	2020
	전세계	61,801	61,891	60,125	100.00	100.00	100.00	-2.85
1	India	24,763	24,501	23,457	40.07	39.59	39.01	-4.26
2	Malaysia	7,330	7,659	10,500	11.86	12.37	17.46	37.09
3	Germany	5,936	5,599	4,923	9.61	9.05	8.19	-12.08
4	China	4,444	4,746	4,228	7.19	7.67	7.03	-10.91
5	Indonesia	2,984	2,239	3,007	4.83	3.62	5.00	34.32
6	United States	2,973	3,098	2,743	4.81	5.01	4.56	-11.48
7	Singapore	2,883	2,981	1,953	4.67	4.82	3.25	-34.50
8	United Kingdom	973	1,178	1,161	1.57	1.90	1.93	-1.46
9	Belgium	683	852	1,008	1.11	1.38	1.68	18.24
10	Taiwan	487	722	953	0.79	1.17	1.58	31.90
13	Korea, South	1,018	818	576	1.65	1.32	0.96	-29.61

[자료: World Trade Atlas International Version]

 

ㅇ 대부분의 비누와 세탁파우더는 인도와 말레이시아에서 수입하고 있다. 스리랑카에서 판매되는 Unilever 제품은 주로 Unilever 인도에서 제조한 제품인데, 10명중 7명이 선호할 정도로 브랜드 선호도가 높다. 중국으로 부터는 주로 왁스류/윤활제/치약을 수입하고, 말레이시아로부터는 비누와 치약을, 독일로부터는 청소용액을, 한국으로부터는 왁스류와 청소용액을 수입하고 있다.

 

<품목: 33, 에센셜오일과 레지노이드(Resinoids); 조제향료와 화장품/화장용품>

순위	국가명	단위: USD 1,000			% 비중			변화율, 2020/2019
		2018	2019	2020	2018	2019	2020
	전세계	74,591	72,992	67,041	100.00	100.00	100.00	-8.15
1	India	32,328	35,140	34,678	43.34	48.14	51.73	-1.32
2	Singapore	8,480	9,607	12,547	11.37	13.16	18.72	30.61
3	France	6,079	5,713	3,379	8.15	7.83	5.04	-40.86
4	Thailand	2,229	2,508	2,117	2.99	3.44	3.16	-15.60
5	Indonesia	1,816	1,568	1,671	2.43	2.15	2.49	6.51
6	United Kingdom	2,552	2,347	1,669	3.42	3.21	2.49	-28.88
7	Vietnam	1,890	1,184	1,557	2.53	1.62	2.32	31.51
8	Germany	1,359	1,428	1,032	1.82	1.96	1.54	-27.69
9	China	1,255	1,525	1,009	1.68	2.09	1.51	-33.83
10	Spain	1,479	1,225	979	1.98	1.68	1.46	-20.12
33	Korea, South	22	28	17	0.03	0.04	0.02	-41.22

[자료: World Trade Atlas International Version]

 

ㅇ 연중 열대기후로 개인 용모 단정을 위해 향수, 스킨/헤어 케어 제품을 활용하는데, 스리랑카인과 인도인은 피부 성질이 비슷하기 때문에 인도산 제품을 쓰는 것을 선호한다.

ㅇ 싱가포르로부터는 완제품을 수입하는 것이 아니라, 향료를 수입한 후 스리랑카에서 제품을 제조하여 판매하고 있으며 프랑스산 향수에 대한 높은 브랜드 충성도가 있어 프랑스로부터 향수 완제품을 많이 수입한다.

ㅇ 한국으로부터는 뷰티 케어(60% 비중), 퍼스널 케어(12%)제품을 수입하는데 2019년도 연간 수입액은 2만8천 달러 정도로 시장에서 차지하는 규모가 작다.

 

<품목: 10, 씨리얼>

순위	국가명	단위: USD 1,000			% 비중			변화율, 2020/2019
		2018	2019	2020	2018	2019	2020
	전세계	480,056	362,136	396,026	100.00	100.00	100.00	9.36
1	Canada	149,091	149,583	142,642	31.06	41.31	36.02	-4.64
2	Russia	45,197	72,943	134,871	9.41	20.14	34.06	84.90
3	United States	28,952	36,236	36,003	6.03	10.01	9.09	-0.64
4	Ukraine	7,416	2,824	32,769	1.54	0.78	8.27	1060.20
5	India	84,190	6,438	24,993	17.54	1.78	6.31	288.23
6	Pakistan	103,780	39,268	8,466	21.62	10.84	2.14	-78.44
7	Thailand	6,580	5,013	7,025	1.37	1.38	1.77	40.16
8	Australia	24,398	33,855	4,544	5.08	9.35	1.15	-86.58
9	Romania	14,824	13,781	1,289	3.09	3.81	0.33	-90.65
10	Myanmar	11,224	1,055	1,197	2.34	0.29	0.30	13.45
28	Korea, South	1	1	0	0.00	0.00	0.00	-63.14

[자료: World Trade Atlas International Version]

ㅇ 매년 4~5억달러의 시리얼을 수입하는데 주 수입국은 캐나다(36%)이고, 그 뒤로 러시아(34%), 미국(9%)에서 수입한다.

ㅇ 스리랑카는 농업국가로 쌀/곡물에 대한 자급률이 거의 100%를 상회하고 있는데도, 시리얼을 제조하지 않고 수입에만 의존해 왔다.

 

□ SWOT 분석

강점	약점
1인당 GDP가 서남아시아에서 가장 높고 중산층이 빠르게 증가하고 있다.	가격에 매우 민감한 시장이다.
소비자들이 제품의 브랜드와 가치를 보는 안목이 있으며 ‘윤리적 제품’ 구매에 높은 가치를 둔다.	수입에 대한 세금이 높다.
총 인구의 60~70%가 슈퍼마켓에 접근할 수 있을 정도로 슈퍼마켓 체인이 발달되어 있다.	소비재 수입에 대한 수입 제한이 있고 제품 증명 절차에 시간이 걸린다.
기회	위협
신제품을 경험하고자 하는 의지가 있으므로, 가격 조건이 맞는 다면 신제품을 출시할 수 있다.	정부의 일관성 없는 정책으로 수입업자들의 경영상황에 악영향을 준다.
현지 제조 선도 업체는 몇 군데 안된다.	때때로 바뀌는 수입세율로 항상 규정을 다시 확인해 보아야 한다.
현지 제조 업체에서 제조 후 수출할 시 GSP Plus 및 기타 무역 협정으로 인한 혜택이 있다.	루피화의 가치는 지속적으로 하락하고 있다.

 

□ 진입 전략

ㅇ Cliara Essential Oils사의 디렉터에 따르면 스리랑카 소비재시장은 여전히 가격경쟁력을 갖추는 것이 핵심 성공 요인이지만 소비자가 원하는 취향을 잘 파악하여 제품을 출시하는 것이 중요한데, 스리랑카 사람들에게 오랜 시간 선택 받고 이들에게 익숙한 구색이 그동안 무엇이었는지를 파악하는 것이 제품 출시에 대한 연구의 시작 포인트라는 점을 참고하기 바란다고 말했다.

 

자료원: KOTRA 콜롬보 무역관 자료 종합