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오징어 게임, BTS 열풍… 다시 입증된 K-콘텐츠의 가능성

  • 트렌드
  • 미국
  • 로스앤젤레스무역관 우은정
  • 2021-12-27

최근 K-콘텐츠 인기로 증명되는 한국 문화의 재발견

각 콘텐츠의 연관성과 다양한 플랫폼 활용이 핵심 포인트

LA에 거주하는 한 미국인 친구는 그야말로 한국의 볼거리에 푹 빠져 있는 ‘한국 드라마 찐 팬’이다. 오징어 게임은 물론이고, 겨울연가나 베테랑 등 과거의 한국 드라마나 영화까지 섭렵 중인 그는 한국 영상 콘텐츠와 배우들에 대해 모르는 것이 없을 정도다. 요즘에는 넷플릭스의 한국 사극 드라마 ‘연모(The King’s Affection)’를 애청 중이라 전하며, 주변에서 한국 콘텐츠에 관심을 갖는 사람들이 예전보다 부쩍 늘었다고 말했다.

 

기생충·미나리부터 오징어 게임까지 이어진 한국 영상 콘텐츠 붐, 한국인이 아닌 손님들로 붐비는 한국 레스토랑, 장안의 화제였던 로스앤젤레스의 BTS 콘서트까지… 한풀 꺾인 듯했던 한류를 뒤로한 채, 최근 다양한 K-콘텐츠의 인기가 재조명되며 그 놀라운 가능성 역시 다시 한번 입증되고 있다.

 

오징어 게임이 불 지핀 K-드라마 붐

 

지난 9월 중순, 세계적인 구독자 규모를 자랑하는 미국 대표 OTT(Over-the-Top) 플랫폼* 넷플릭스(Netflix)에는 분홍과 초록색 타이틀 화면으로 눈길을 끄는 한국 드라마 한 편이 등장했다. 바로 ‘오징어 게임’이다. 이후 미국뿐만 아니라 글로벌 엔터테인먼트 시장에 돌풍을 일으킨 오징어 게임은 처음 공개된 9월 셋째 주부터 11월 둘째 주까지 무려 9주 동안 넷플릭스 비(非) 영어 TV 콘텐츠 부문 글로벌 랭킹에서 1위 자리를 지켰다. 더 나아가 달고나 뽑기나 ‘무궁화꽃이 피었습니다’를 비롯한 드라마 내의 게임들, 참가자와 진행요원의 의상과 소품, 심지어 ‘깐부’와 같은 드라마 속 명칭이나 명대사까지도 화제를 모은 바 있다. 시선을 끄는 기발한 소재 및 영상미와 함께 그 이면에서 우리 사회의 현실을 기가 막히게 풍자했다는 점은 오징어 게임의 놀라운 인기 요인 중 하나로 분석된다. 공개 이후 3개월가량이 지난 지금까지도 오징어 게임은 여전히 동 랭킹 내 Top 5의 자리를 유지하고 있다.

  * 유선방송·위성 등의 TV 플랫폼이 아닌 인터넷을 통해 원하는 영상을 즉시 시청할 수 있는 플랫폼

 

<9주 연속 넷플릭스 글로벌 랭킹 1위에 오른 ‘오징어 게임’>

 

[자료: Netflix Top 10(https://top10.netflix.com/tv-non-english/2021-11-14)]

 

오징어 게임이 끝이 아니다. 지난 11월 셋째 주 넷플릭스 인기 콘텐츠 차트에 혜성처럼 등장해 오징어 게임을 제치고 1위를 차지한 한국 드라마, 바로 ‘지옥(Hellbound)’이다. 웹툰을 기반으로 한 드라마 지옥은 놀랄 만큼 어두운 분위기와 흔치 않은 내용으로 시청자들의 이목을 제대로 끌었다. 비록 오징어 게임의 화제성만큼은 아니었지만, 오히려 오징어 게임보다 더 인상 깊게 보았다는 시청자들도 속출했고 Forbes를 비롯한 미국 언론에서도 오징어 게임에 이은 화제의 한국 드라마로 지옥을 보도하는 등 큰 관심을 표했다.

 

<11월 셋째 주 넷플릭스 글로벌 랭킹에 혜성처럼 등장한 한국 드라마 ‘지옥’>

 

[자료: Netflix Top 10(https://top10.netflix.com/tv-non-english/2021-11-14)]

 

넷플릭스에서 제공하는 글로벌 Top 10 콘텐츠 순위를 살펴보면, 사실 오징어 게임과 지옥뿐만 아니라 ‘마이 네임(My Name)’, ‘갯마을 차차차(Hometown Cha-Cha-Cha)’, ‘연모(The King’s Affection)‘ 역시 짧게는 4주에서 길게는 최대 15주 연속으로 10위권에 타이틀을 올리고 있어 매우 인상적이다. 사실 넷플릭스는 오징어 게임이나 지옥 이전에도 스위트홈, 슬기로운 의사생활, 비밀의 숲, 청춘기록 등 한국 드라마 콘텐츠를 꾸준히 제공해 왔고, 특히 킹덤(Kingdom), D.P., 사랑의 불시착 등 넷플릭스 오리지널 시리즈에 대한 막대한 투자도 아끼지 않았다. 일각에서는 지금까지 한정적인 예산 등의 문제로 다양한 시도를 할 수 없었던 한국 드라마 제작업계가 이러한 글로벌 거대 플랫폼의 넉넉한 자본이라는 뒷받침을 받으며 비로소 그 가능성을 무한히 펼칠 수 있었던 것으로 분석하고 있다.

 

넷플릭스뿐 아니라 타 OTT 플랫폼에서도 한국 콘텐츠를 점점 더 늘려가는 추세다. 예를 들어 비디오 스트리밍 업계의 후발주자 중 하나인 애플 TV+에서도 최근 인기 배우 이선균을 앞세운 드라마 ‘닥터 브레인(Dr. Brain)’을 오리지널 시리즈로 선보여 주목받고 있으며, 또 다른 오리지널 시리즈 한국 드라마 ‘파친코(Pachinko)’ 역시 본격적인 촬영을 시작한 것으로 알려져 있다.

 

<애플 TV+의 오리지널 시리즈 한국 드라마 ‘닥터 브레인’>

 

[자료: Apple TV+(https://tv.apple.com/us/show/dr-brain/umc.cmc.60vbrno9xpmmax8wmdo4ow05u)]

 

BTS와 함께 또 다른 전성기 겪는 K-pop

 

지난 11월 말 로스앤젤레스는 지역 전체가 ‘BTS 콘서트’ 이야기로 떠들썩했다. 추수감사절과 블랙프라이데이 직후의 토요일과 일요일, 그리고 이어지는 수요일과 목요일 총 4회에 걸쳐 LA 인근 도시 잉글우드(Inglewood)의 신식 경기장 ‘소파이 스타디움(SoFi Stadium)’에서 열린 BTS의 콘서트 'Permission to Dance On Stage’는 그야말로 폭발적인 반응을 얻었다.

 

첫 콘서트가 시작되기도 전부터 LA 한인 타운의 풍경은 평소와 사뭇 달랐다. 바로 BTS와 연관된 다양한 의상, 소품, 가방, 보라색 마스크 등을 착용한 BTS의 팬들이 인기 있는 한국 식당, 한국 마트, 각종 쇼핑센터와 몰 등 타운의 곳곳에 모여들기 시작한 것이다. 이러한 LA의 ‘BTS 투어리즘’은 콘서트가 끝난 뒤의 주말까지도 이어진 것으로 보인다. BTS 투어리즘은 LA 국제공항에서 가장 먼저 체감할 수 있었는데, 공항 관계자와의 인터뷰에 따르면 실제로 콘서트 기간 동안 “BTS 공연을 보기 위해 미국에 왔다”고 밝히는 해외 입국자가 상당히 많았다.

 

말할 것도 없이 뜨거운 반응을 불러일으켰던 실제 콘서트뿐만 아니라 BTS는 공연 전후로도 굉장히 다양한 활동을 선사했다. 시상식이나 미국 유명 쇼 참가는 물론이고, 별안간 선보인 깜짝 ‘크로스워크 콘서트(Crosswalk Concert)’로 시선을 사로잡기도 했다. 공연을 며칠 앞둔 11월 23일, BTS는 게스트로 출연을 앞둔 쇼의 촬영지 CBS 방송국 근처 횡단보도에서 초록 불이 들어온 짧은 시간 동안 ‘Butter’ 미니 공연을 펼쳐 주변의 차들과 팬들로부터 엄청난 호응을 얻으며 그 유명세를 다시 한번 증명했다.

 

<BTS가 선보인 깜짝 크로스워크 콘서트 현장>

 

[자료: theultimatedodo의 유튜브 채널(https://www.youtube.com/watch?v=MqOjz1ZTzfw)]

 

미국의 저명한 음악·엔터테인먼트 매체 빌보드(Billboard)는 이번 BTS 콘서트를 두고 ‘최근 10년 사이 가장 높은 빌보드 박스스코어(Boxscore)를 기록한 공연’이라고 언급했다. 실제로 BTS의 이번 투어에서 판매된 티켓은 총 21만4000장으로, 전체 공연 수익 약 3330만 달러(약 394억 원)를 기록하는 기염을 토했다. 이는 미국 기반 박스스코어로는 18년 내 최대 기록이며, 글로벌 박스스코어 역대 흥행 순위로는 6위의 기록이다. BTS는 올해 신곡 ‘Butter’로 이미 빌보드 Hot 100 차트에서 10주간 1위를 차지한 바 있다.

 

이렇듯 미국 미디어 및 엔터테인먼트 업계에서 정상급 아티스트로 우뚝 선 BTS와 함께 한동안 잠잠했던 한류와 K-pop이 다시 한번 전성기를 맞고 있다는 분석도 많다. BTS뿐만 아니라 블랙핑크, 트와이스, TXT, Stray Kids 등도 미국 내 인지도를 높여 가며 다양한 활동을 보여주고 있다. 특히 블랙핑크 멤버들은 모두 각각 다른 글로벌 럭셔리 브랜드의 뮤즈로 활동하며 전 세계적인 유명세를 쌓고 있다는 점 역시 인상적이다.

 

<세계적인 럭셔리 브랜드 ‘샤넬(Chanel)’ 미국 웹사이트에서 볼 수 있는 블랙핑크 제니의 화보>

 

[자료: Chanel US 웹사이트(https://www.chanel.com/us/fashion/collection/chanel-coco-neige-2021-22/)]

 

한국 아이돌이 해외 팬들로부터 이토록 선풍적인 인기를 얻는 요인은 무엇일까? 한국과 미국의 미디어·엔터테인먼트 업계에 몸담았던 H 전문가는 KOTRA 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰에서 이 질문에 대한 답으로 ‘플랫폼’을 꼽았다. 그는 “Z세대와 같은 젊은 세대 소비자들은 유튜브나 틱톡 같은 SNS 플랫폼들을 애용하는데, 이러한 플랫폼에서는 짧고 직관적인 영상 콘텐츠가 주를 이룬다는 게 특징”이라며 “한국 아이돌의 화려한 춤, 특히 군무는 이러한 플랫폼에서 소비되기에 매우 적합한 것으로 보인다”고 전했다. 실제로도 SNS 어딘가에서 K-pop을 짧게만 접한 뒤 관심이 생겨 유튜브 채널로 접근했다가 팬덤에 입성(이른바 ‘입덕’)하게 되는 경우가 많다고 한다. 또한 K-pop 아이돌이라고 해서 노래에만 집중하는 것이 아니라 예능·비공식 댄스 연습 영상·인터뷰 등 매우 다양한 방면에서 콘텐츠를 만들어내는 것도 인기 비결 중 하나로 판단된다고 H 전문가는 덧붙였다.

 

한국 고깃집부터 핫도그까지… 이제는 먹을거리도 콘텐츠

 

요즘 LA 한인 타운의 한국 레스토랑에 가면, 한국계가 아닌 외국계 손님들이 전보다 부쩍 늘어났다는 사실을 체감한다. 대표적인 한국 고깃집들을 비롯해 캐주얼 주점, 한국식 디저트 매장, 다양한 글로벌 푸드를 한국식으로 해석한 퓨전 한국 식당들의 인기 역시 K-콘텐츠 인지도 상승세와 함께 꾸준히 증가 중이다.

 

불과 몇 년 전 LA 한인 타운에 오픈한 한국식 핫도그 체인점들을 대표적인 예로 꼽을 수 있다. 미국에서 선풍적인 인기를 끌고 있는 이 한국식 핫도그란, 원래는 미국의 전통적인 컴포트 푸드인 핫도그(Hot dogs 혹은 Corn dogs)에 가령 ‘오징어 먹물’, ‘소시지와 치즈 반반’, ‘스파이시(매운맛)’, ‘인절미’ 등의 퓨전 스타일을 더해 튀겨낸 뒤 설탕과 케첩을 뿌려 먹는 것이다. LA에서는 한동안 이를 맛보기 위해 길게 줄을 선 외국 손님들의 광경이 흔했으며, 이 인기는 이제 뉴욕을 비롯한 동부와 중부 등 타 지역까지 널리 퍼지는 양상이다.

 

<한국식 핫도그 ‘Two Hands Corn Dogs’>

 

[자료: Two Hands Corn Dogs Facebook(https://m.facebook.com/Two-Hands-Corn-Dogs-109740934234613/)]

 

고깃집을 포함한 한국 음식점의 인기도 빼놓을 수 없다. 타운에 위치한 유명한 한국 바비큐 식당들은 원래도 인기였으나, 시간이 지날수록 특히 외국인 손님들에게 인기가 많아지고 있다. 특히 최근 K-pop과 한국 콘텐츠의 인기가 거세지면서 한국 아이돌 스타나 한국의 유명 인물들이 언급한 음식점들은 몇 시간이라도 기꺼이 기다려서 입장하려는 외국 손님들로 문전성시를 이루었다. 얼마 전 한국 고깃집에서 만난 한 백인 가족에게 왜 한국 바비큐를 좋아하냐고 묻자, “미국식 스테이크 레스토랑보다 합리적인 가격으로 맛 좋은 고기뿐 아니라 각종 사이드 음식까지 맛볼 수 있고, 서비스 역시 훌륭하기 때문”이라는 답을 얻었다. 이 외에도 한국식 만두, 한국식 치킨, 한국 베이커리부터 팥빙수·붕어빵·달고나·달고나 커피 등의 디저트나 음료까지 이제는 한국 먹을거리 역시 K-콘텐츠의 중요한 구성 요소가 되어가는 듯하다.

 

<한국 팥빙수 디저트 레스토랑 ‘Sul & Beans’>

 

[자료: Sul & Beans 웹사이트(https://www.sulandbeans.com/)]

 

떠오르는 새로운 한국 콘텐츠, ‘K-웹툰’ 눈여겨보자

 

미국에서 최근 주목받기 시작하는 한국의 독특한 콘텐츠가 있다. 바로 ‘웹툰(Webtoon)’이다. 온라인·인터넷을 뜻하는 단어 ‘웹(Web)’과 만화를 뜻하는 ‘카툰(Cartoon)’의 합성어인 웹툰은 한국에서 시작된 고유한 콘텐츠로서, 단순히 ‘만화책의 디지털 버전 혹은 스캔본’이라기보다는 애초부터 데스크톱이나 스마트폰과 같은 모바일 기기에서 즐기기 적합하게 만든 만화 콘텐츠를 일컫는다. 지난 11월, 미국의 시사 경제지 Forbes에서도 대표적인 한국 웹툰 기업 ‘Webtoon(네이버)’의 김준구 대표를 인터뷰하며 K-웹툰의 급속한 성장에 대해 관심 있게 다룬 바 있다.

 

그래픽 소설(Graphic novels), 정기 간행되는 디지털 코믹스(Digital comics) 등이 익숙한 미국에서는 한국식 웹툰이 아직은 생소하지만, 최근 젊은 세대 콘텐츠 소비자들을 중심으로 K-웹툰에 대한 관심이 급부상 중이다. 특히 마블코믹스(Marvel Comics)나 DC코믹스(DC Comics)로 대표되는 슈퍼 히어로 만화에 익숙한 미국의 소비자들에게 한국 웹툰이 제공하는 제한 없는 다양한 장르의 만화 작품들은 신선한 매력으로 다가간 것으로 보인다. 또한, 모바일 기기에서 편하게 작품을 감상할 수 있는 한국식 웹툰의 앱(App) 플랫폼은 전통적으로 만화책과 같은 ‘인쇄물’로 대표되어 온 미국 만화 시장에서 독자들에게 ‘온라인 감상’이라는 또 다른 옵션을 제공하며 만화 감상의 새로운 지표를 만들고 있는 것으로 분석된다. 미국 문화 콘텐츠 시장에 몸담고 있는 L 전문가와의 인터뷰에 따르면, 인기 있는 한국 웹툰 작품들은 OTT 플랫폼에서 드라마나 영화 등의 영상 콘텐츠로도 많이 제작되고 있어 부가가치도 높다. 타 콘텐츠들과는 달리 출판사와 같은 대형 배급사와 특별한 계약이 필요 없으며 배포 비용이 상대적으로 적다는 웹툰 비즈니스 모델의 특성상 K-웹툰은 미국 시장에서도 성장 전망이 밝다고 전한 L 전문가는 “인쇄물보다 모바일 콘텐츠에 익숙한 미국의 밀레니얼 세대 및 Z세대 소비자들을 타깃으로 기업들이 눈여겨볼 만한 분야”라고 덧붙였다.

 

<넷플릭스 드라마로도 제작돼 인기를 얻은 K-웹툰 ‘스위트홈’>

 

[자료: 네이버 시리즈(https://series.naver.com/comic/detail.series?productNo=3122081), Netflix(https://www.netflix.com/title/81061734)]

 

시사점

 

앞서 H 전문가가 언급했듯이, 지금까지 살펴본 K-콘텐츠의 성장을 가능케 한 핵심적인 요소로 ‘플랫폼의 발전’이 꼽힌다. OTT 플랫폼, 즉 온라인 스트리밍 서비스의 발전은 TV 영상 콘텐츠의 세계화에 크게 기여하며, 원한다면 다른 나라의 TV쇼나 드라마 역시 손쉽게 볼 수 있는 세상을 만들었다. 과거였다면 이는 상상하기 어려운 이야기일 것이다. 한국은 지금까지도 훌륭한 콘텐츠를 만들어 왔지만, 더 좋은 플랫폼이 구축된 지금과 같은 세상을 만나 한국 문화와 콘텐츠에 대해 알지 못했던 수많은 글로벌 소비자가 이에 접근할 수 있는 새로운 기회가 열렸다는 것이 H 전문가의 의견이다.

 

한편, ABC News는 K-콘텐츠의 또 다른 인기 비결로 다양한 종류의 콘텐츠들이 서로 잘 어우러지는 ‘연관성’을 꼽았다. K-드라마와 K-pop이라는 두 개의 다른 장르가 서로 잘 어우러지고 있듯이, 다양한 콘텐츠들이 서로 긴밀히 연관되며 긍정적인 영향을 주고 있다는 분석이다. K-드라마에도 드라마 OST나 출연 배우 등의 측면에서 K-pop의 요소까지 아우르고 있으며, 드라마에 나온 한국 음식이 K-콘텐츠로 떠오르는 현상, K-pop과 관련된 각종 굿즈 시장의 성장 등이 바로 그 예다. 미국 대표 패스트푸드 브랜드 맥도날드에서 한정 기간 출시한 ‘BTS 밀(Meal)’의 인기, 드라마의 원작이 되는 K-웹툰이 주목받는 현상 등도 빼놓을 수 없는 부분이다. 이처럼 서로 밀접하게 연관되는 다양한 K-콘텐츠가 창출할 수 있는 시장과 그 가능성은 무궁무진한 것으로 예상된다. 따라서 미국 시장에서 K-콘텐츠를 활용하고자 하는 업계 구성원들이라면, 하나의 분야에만 국한하기보다는 다양한 분야의 다양한 콘텐츠를 염두에 두고 다양한 플랫폼을 활용해 접근하는 것이 핵심적일 것으로 전망된다.

 

또한, 미국 시장에서 특히 강조되는 상표나 저작권 등의 지식재산권 이슈를 간과해서는 안 된다는 것이 전문가들의 공통적인 조언이다. KOTRA LA IP-Desk의 Barbara Kim 변호사에 따르면, 지난 9월 말부터 10월까지 중국 업체들이 미국 특허상표청(USPTO)에 오징어 게임의 미국 타이틀인 ‘Squid Game’으로 의류·주얼리·인형·코스튬 마스크 등에 대해 문자 상표(Word mark)를 출원한 내역이 수 건 확인되고 있다. 오징어 게임의 원작자인 넷플릭스 스튜디오 측에서도 4건의 관련 출원을 신청한 상태지만, 아직 미국 특허상표청의 심사 결과는 나오지 않은 상황이다. 넷플릭스 스튜디오는 오징어 게임 모든 에피소드에 대해 미국 저작권청(U.S. Copyright Office)에 저작권도 등록한 바 있고, 인기 있는 한국의 키즈 콘텐츠인 핑크퐁의 ‘아기상어’ 역시 상표가 등록된 것으로 확인된다. 이러한 예에서 볼 수 있듯이, 향후 K-콘텐츠 분야의 기업들은 적극적인 상표권이나 저작권 등록에 대해서도 염두에 둘 필요가 있겠다.



자료: Netflix Top 10, ABC News, Fortune, Deadline, Billboard, Variety, Chanel, Two Hands Corn Dogs, Sul & Beans, KOTRA LA IP-Desk, Carolin von Petzholdt(https://www.youtube.com/watch?v=0jD63czLtcA), Forbes, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합

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