최근 중국에서 ‘오일 스킨 케어’ 라는 트렌트가 빠르게 퍼지며 중국의 각 소셜 플랫폼과 숏 클립 플랫폼 등에서 많은 관심을 받고 있다. 보통의 경우 페이셜 케어(얼굴 케어)를 뜻하는 오일 스킨 케어는 보습 효과가 좋아 날씨가 건조한 가을∙겨울 시즌에 더욱 큰 주목을 받고 있다. 2020년 기준 페이셜 오일 제품 판매량 증가 속도는 이미 기존 에센스 제품을 초월하였으며, 중국에 샤오홍수 등 플랫폼 내 페이셜 오일 제품 관련 검색 기록이 82만 건을 넘어서는 등 소비자의 큰 관심을 받고 있는 반면, 아직 전체 시장은 발전 단계로 시장의 잠재력이 매우 큰 것으로 보인다.

<샤오홍슈 플랫폼 검색 화면>

[자료：샤오홍슈(小红书)]

오일 페이셜 케어 시장 동향

오일 페이셜 케어란 얼굴용 오일 제품의 사용을 통해 기존 화장품보다 높은 효과의 피부 보습은 물론 리페어, 노화 방지 등 다양한 피부 관리 목적을 실현하는 것이다. 특히 단순한 보습 뿐만이 아닌 식물성 에센스 및 기타 활성성분을 혼합해 피부에 영양을 공급할 수 있는 영양 에센스 오일이 큰 주목을 받고 있다.

<코로나 19발생 전후 뷰티 소비자 구매 동기 변화>

[자료：Lingge Tech.]

최근 몇년 간 스킨 케어의 개념이 보다 세분화되고 소비자의 목적에 따라 화장품의 전문성이 심화됨에 따라 더욱 안전하면서도 효과가 높은 고급 스킨케어 제품의 수요가 늘어나기 시작하였다. 특히 코로나19 발생 이후 소비자의 소비관념이 크게 바뀌면서 제품 안전, 가성비 등의 소비관념이 이전보다 두드러졌으며 특히 화장품 성분에 대한 안전의식이 높아졌다. 이런 추세 속에서순함, 리페어, 천연의 개념이 강한 오일 스킨케어 제품 소비자 수요를 만족시키고 있는 것으로 보이고, 관련 제품 역시 상대적으로 큰 환영을 받고 있다.

<중국 주요 소셜 플랫폼, 숏 클립 플랫폼 내 오일 스킨케어 제품 홍보 장면>

[자료：샤오홍슈, 틱톡, 콰이, 웨이보, 위챗, 비리비리(bilibili)]

이런 추세는 소비자가 많이 찾는 샤오홍슈, 틱톡, 콰이, 웨이보, 위챗, 비리비리(bilibili) 등 중요 소셜 플랫폼, 숏 클립 플랫폼 내에서 쉽게 확인할 수 있다. 플랫폼 내에서 오일 스킨케어, 특히 페이셜 오일 제품을 쉽게 찾아볼 수 있으며, 이제는 소비자들도 점점 오일이면 다 부담스럽고 유분이 너무 많다는 인상에서 벗어나고 있다. 스킨케어 전체적으로 살펴보면, 중국의 전체 뷰티 스킨케어 시장은 안정적으로 성장하고 있으며 코로나 시기 잠시 주춤하였으나 2020년 4분기를 기점으로 완전히 이전 수준으로 회복하였다. 특히, 소비재 내 여러 산업 중 뷰티 스킨케어 시장이 가장 먼저 회복된 품목이라는 점이 주목할 만하다.

이렇게 소비자들 사이에서 알게모르게 오일 스킨 케어가 트렌드로 떠올랐지만,  타오바오(taobao)의 스킨케어 업계 11월 판매량 데이터를 보면 아직은 다른 뷰티 제품들에 비해 많은 판매량을 보이지는 못하고 있다. 순위로 치면 전체 스킨케어 업계 비중 0.28%로 16위에 그치고 있는 것이다. 많은 사람들이 찾고는 있으나 판매량이 낮은 점을 볼 때, 아직 소비자들에게 확실한 인상을 남기는 제품이나 브랜드가 없다는 뜻으로, 아직 시장 내 경쟁력이 심하지 않고 규모도 크지 않으나 발전 가능성이 상당하다고 볼 수 있다.

페이셜 오일 경쟁 동향

<페이셜 오일 제품 TOP8>

[자료：타오바오(taobao)]

타오바오 기준 가장 인기가 많은 8개 페이셜 오일 브랜드 중 해외 브랜드는 일본과 독일 브랜드, 나머지 6개 브랜드는 모두 중국 자국 제품으로 나타났다. 대부분 오일 제품 브랜드들이 천연, 저자극, 민감성 피부용 등 순한 화장품이라는 마케팅 전략을 앞세우고 있으며, 이는 최근 건강이 트렌드인 중국 소비시장을 나타내고 있다고 볼 수 있다. 중국 브랜드의 경우 최근 추세에 따라 오일 케어 전문 브랜드 및 제품들이 많이 생산되고 있으며, 특히 가성비 측면에서 해외 브랜드보다 앞도적인 경쟁력으로 소비자들의 선택을 받고 있다. 해외 브랜드의 제품이 대략 500~600위안 선인데 비해 중국 토종 브랜드의 경우 약 300위안 대의 가격을 형성하고 있다.

<각 브랜드 페이셜 오일 평균 가격>

(단위: 위안/ml) 

[자료：타오바오(taobao)]

페이셜 오일의 경우 시장 형성 초기 해외 브랜드가 대부분이었으나 타 화장품 대비 높은 가격이 소비자가 뒷걸음질치는 가장 주요한 요소였다. 그러나 중국 내에서도 오일 케어 제품이 주목을 받으며 이제는 중국 브랜드 중에서도 오일 케어 제품을  전문적으로 개발하는 브랜드가 생겨나고 있다. 해외 브랜드 대비 저렴한 가격으로 소비자의 눈길을 끄는 한편, 다른 화장품 보다 높은 보습력과 효과로 소비자들의 재구매를 발생시키며 시장의 발전을 이끌고 있는 것이다.

<개별 브랜드의 11월 판매량 및 판매 총액>

(단위: 만 위안, 만 건)

[자료：타오바오(taobao)]

해당 기업들의 타오바오 내 동기 판매량을 살펴보면 브랜드별로 거의 1만 건을 돌파하였고, 가장 많이 팔린 브랜드는 19만 건을 넘었다. 각 브랜드의 11월 매출액도 최소 100만 위안에서 매출액 상위 브랜드 중 1위인 린칭쉬안(林清轩)은 약 7,350만 위안의 매출을 기록하였으며, 티몰 내 판매중인 스킨케어 브랜드 란(兰Lan) 은 2020년 전체 매출액 1억 위안을 넘는 기염을 토했다. 아직 시장 발전 단계의 제품으로는 상당한 금액으로, 오일 케어 시장의 잠재력이 상당히 클 것으로 예상되는 이유 중 하나이다.

<란(兰Lan) 2020년 월별 판매액>

[자료：Datastory(数说故事)]

시사점

코로나19 이후 건강에 대한 소비자들의 수요가 늘어나며 천연, 순함, 자연 등 주요 마케팅 수단으로 삼는 페이셜 오일 제품이 소비자들의 사랑을 받고 있다. 오일 케어 제품 전문 브랜드인 란(兰)의 딩샤오란(丁小兰) CEO는 “좋은 브랜드라면 제품 뿐만 아니라 소비자에게 과학적인 스킨 케어 사용법도 전달해야 할 책임이 있다” 라고 할 정도로 건강에 대해 관심을 기울이고 있어 향후에도 이런 수요를 만족시키는 오일 케어 제품에 대한 수요가 늘어날 것으로 예상된다.

브랜드별 점유율은 대동소이하며, 최근에는 가성비를 앞세운 중국 브랜드들이 다수 등장하여 소비자들의 주목을 받고 있다. 판매량 역시 매년 증가하는 추세로, SNS, 온라인 커머스 플랫폼 내에서 마케팅이 많이 이루어지고 있어 온라인 판매를 위주로 더욱 성장할 것으로 보인다.현재 관심도에 비해 시장의 규모는 발전 단계로 그다지 크지 않아 시장 진출 공간은 충분한 것으로 보인다. 특히 해외 브랜드의 경우 가격 경쟁력에서 중국 브랜드를 이기기 쉽지 않기 때문에, 가성비 보다 제품의 질을 추구하는 고급형 전략으로 가야할 것으로 보인다. 한국 화장품의 경우 중국에서 이미 품질 면에서 인정을 받고 있으므로 이러한 점을 활용하여 소비 타켓을 잘 설정하여 시장 진출에 임하여야 할 것으로 보인다.

자료: iiMedia Research(艾媒咨询), 아이리서치(艾瑞咨询), 중국국가통계청(国家统计局), 샤오홍슈（小红书）, 틱톡（抖音）, 콰이（快手）, 웨이보（微博）, 위챗（微信）, 비리비리(bilibili)，타오바오데이터센터，타오바오(淘宝)，Datastory(数说故事)，CBADate 데이타