- 키오스크(KIOSK), 디지털 고객관리 소프트웨어 수요 견인 - 

코로나19가 지속되면서 미국 외식산업에도 많은 변화가 일어났다. 거리의 일반 식당은 미 정부의 영업제한 정책으로 영업 개시 및 중단을 반복하거나 식당 수용인원에 제한을 두게 되었다. 대응 방안으로 야외 공간(Patio)이나 주차장을 이용하여 식당 영업을 이어가기도 하지만 이를 버티지 못하고 폐점한 경우도 있다.

그러나 패스트푸드 프랜차이즈만큼은 코로나19 특수를 톡톡히 누리고 있다. 패스트푸드 프랜차이즈는 수많은 레스토랑이 문을 닫은 상황에서 미국인들의 외식 출구가 되었다. 특히, 1930년대부터 이어온 오랜 역사를 가진 드라이브스루 문화 덕분에 미국 패스트푸드 프랜차이즈점은 외식을 갈망하는 미국인들의 수요를 빠르게 흡수하고 있다.

드라이브스루 방식 비대면 판매 증가

패스트푸드점의 드라이브스루는 해당 산업 전체 매출의 70%를 차지할 만큼 중요하다. 시장조사기관 NPD에 따르면, 2020년 2분기 드라이브스루 이용 횟수가 전 분기 대비 약 26% 증가했다. 지난해 7월부터 식당 영업이 일부 재개되었음에도 불구하고 드라이브스루 이용은 여전히 13%가 증가했을 만큼 이용 수요가 많다. 활동이 제한된 코로나19 시대에 안전하고 저렴하며 편리하기까지 한 드라이브스루를 이용한 외식 수요가 증가한 것은 어찌 보면 당연하다.

이에 미국 패스트푸드 기업도 드라이브스루를 통한 주문시스템 개선과 고객경험 강화에 만전을 기울이고 있다. 멕시코 음식 전문점 치폴레(Chipotle)는 온라인으로 주문한 음식만 픽업이 가능한 전용 드라이브스루 차선을 도입했다. 치폴레 최고경영자 브라이언 니콜(Brian Niccol)의 설명에 따르면 해당 드라이브스루 차선을 이용하면 12초면 음식 픽업이 가능하다고 한다. 평균 5분에서 6분 정도가 걸리는 일반 패스트푸드 드라이브스루 이용 시간과 큰 차이를 보인다. 온라인 주문 픽업 전용 차선은 드라이브스루 대기시간을 대폭 감축했다.

버거킹도 지난 9월 드라이브스루 차선을 3개까지 확장한 매장 디자인을 공개했다. 이 중 하나의 차선은 앞서 언급한 치폴레와 마찬가지로 온라인 주문 픽업만 가능한 전용차선으로 만들어질 계획이다. 매장 내 식사 주문량이 많은 햄버거 전문점 쉑쉑(Shake Shake)도 미국 올랜도에 첫 드라이브스루 매장 설립을 시작으로 향후 드라이브스루 매장에 2억 달러를 투자한다.

드라이브스루 이용 시간을 줄이기 위하여 새로운 과학기술도 적용되고 있다. 맥도날드는 드라이브스루의 긴 이용 시간을 줄이기 위하여 인공지능(AI)을 접목했다. 사람이 아닌 인공지능이 고객의 주문을 받고 메뉴까지 추천한다. 인공지능 드라이브스루 매장은 미국 시카고 지역에서 운영 중이며 맥도날드 드라이브스루 평균 이용 시간 6분 18초를 해당 매장에서는 5분 49초까지 줄였다고 한다.

햄버거 프랜차이즈 화이트캐슬(White Castle)도 디지털 메뉴판과 연결된 인공지능이 사람을 대신하여 주문을 받고 날씨나 시간에 따라 추천 메뉴도 제안한다. 화이트캐슬은 신용카드사 마스터카드(Master Card)가 음성 기술업체 사운드하운드(Soundhound)와 협력하여 개발한 인공지능 기술을 이용하고 있다. 해당 인공지능 기술은 차량의 번호판, 색깔 등을 자동으로 인식하여 고객의 과거 주문내역을 조회할 수 있으며 시스템에 미리 등록된 고객의 신용카드로 결제까지 진행할 수 있다.

다른 업계에서도 드라이브스루 활용도 높아

드라이브스루는 다른 업계에서도 다양한 방법으로 활용되고 있다. 은행이나 약국에서는 오래전부터 드라이브스루와 비슷한 드라이브업 (Drive-up) 방식이 인기이다. 드라이브업 창구를 이용하면 차량에서 내리지 않고도 은행 ATM을 이용하거나, 약국 처방전을 제시하고 약을 받을 수 있다.

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드라이브업을 이용한 은행 ATM 이용 모습

자료: Erik Mclean

커브사이드 픽업(Curbside Pickup) 서비스도 인기이다. 온라인으로 주문한 음식이나 상품을 지정된 장소에서 차량에서 내릴 필요 없이 전달 받을 수 있는 서비스이다. 팬데믹 초기, 급격하게 증가한 드라이브스루 이용 수요에 고객들이 긴 대기시간으로 불편을 겪자 패스트푸드 프랜차이즈는 주차장 등을 활용하여 매장 직원이 차량까지 직접 음식을 가져다주게 되었다. 길가변이나 주차장에서 고객은 음식이 준비될 때까지 기다릴 수 있어 드라이브스루의 긴 줄을 줄일 수 있었다. 커브사이드 픽업은 이제 패스트푸드 업계를 넘어 마트에서 장을 보거나 옷을 쇼핑할 때도 애용된다.

커브사이드 픽업 이용 모습

자료: Jewel-Osco

우리 기업, 미국 유통업의 디지털 전환을 활용해야

팬데믹 이후에도 드라이브스루 방식은 높은 인기를 구가할 것으로 보인다. 드라이브스루는 미국에 온라인 음식 주문과 차량 픽업 문화를 자리 잡게 하는데 핵심적인 역할을 했다. 패스트푸드 산업을 비롯하여 각종 리테일 산업에서도 드라이브스루 사업을 확장하면서 연관산업인 온라인 주문시스템, 온라인 마케팅, 디지털 고객관리, 웹호스팅, 전문인력 등의 수요가 증가하고 있다.

미국 현지 패스트푸드 마케팅 담당자는 KOTRA 시카고 무역관과의 인터뷰에서 “프랜차이즈 대부분이 드라이브스루 사업에 집중하고 있다”라며 “이에 따른 무인 키오스크(Kiosk) 수요가 높을 것”이라 알렸다. 온라인 픽업의 경우, 주문이 전적으로 컴퓨터나 모바일 앱을 통하여 이루어지기 때문에 보안, 결제 등 관련 소프트웨어 수요도 증가하고 있어 기술력을 갖춘 우리 기업도 시장 진출에 적극적으로 도전해보아야 할 것이다.

자료: QSR, NPD, CNBC, nrn, revenuemanage.com, today.com, reuters, Seelevelhx, Erik Mclean, Jewel-Osco, KOTRA 시카고 무역관 자료 종합