- 비대면 비즈니스와 전자상거래의 성장으로 중요 키워드로 떠오른 디지털 마케팅 -

- 다양한 디지털 채널을 통한 마케팅 활용이 성공의 지름길 -

2020년을 강타했던 코로나19로 전반적인 UAE 산업은 코로나 이전과 이후로 나뉘게 되었다. 전국적으로 실시되었던 통행 제한으로 대부분의 업종은 너도나도 비대면 서비스를 선보이며 소비자를 이끌었다. 이제는 비대면 서비스가 일상이 됐고 핵심 소비층인 밀레니얼 세대를 시작으로 전자상거래 이용이 보다 확대될 것으로 예상된다. 특히, 모바일 전자상거래 시장이 빠른 성장을 보이며 미래를 주도할 것으로 예측됨에 따라 모바일을 통한 디지털 마케팅의 중요도가 커질 것으로 예상된다.

UAE 전자상거래 시장 규모

UAE 전자상거래 시장은 코로나19 상황 이후 급속도로 성장세를 보이며, 2020년 기준 시장 규모는 28억4000만 달러로 추산됐다. 이는 전년 25억3000만 달러 대비 12.5% 증가했으며 2016년 12억9000만 달러 대비 120% 성장한 수치이다. 특히 전체 전자상거래 시장 중 모바일 부문이 빠르게 성장하며 비중을 높여가고 있다.

2016-2020년 UAE 전자상거래 시장 규모

(단위: US$ 백만)

주: (e)는 예상치

자료: Euromonitor

UAE 디지털 마케팅 시장동향

2020년 기준 UAE 디지털 광고 시장 규모는 6억7800만 달러로 페이스북(Facebook), 인스타그램(Instagram) 등을 활용한 소셜 미디어 광고와(Social Media Advertising) 포털사이트 배너 광고(Banner Advertising)가 각각 1억7000만 달러(25%)와 1억6000만 달러(24%)로 높은 비중을 차지했다. 독일의 시장분석기관 Statista에 따르면 UAE 디지털 광고 시장은 지속 성장할 것으로 전망되며 특히 소셜 미디어 광고의 비중이 크게 확대될 것으로 예측된다.

UAE 디지털 광고 시장규모

(단위: US$ 백만/년)

자료: Statista

UAE의 디지털 광고 시장이 지속 확대되는 데에는 역내 디지털 마케팅 인프라가 잘 구축돼 있다는 점을 꼽을 수 있는데, 2020년 기준 UAE는 국가 평균연령이 32.6세로 소위 ‘젊은 시장’이라는 타이틀을 가지고 있다. 때문에 대다수가 전자기기 사용에 친숙하고 트렌드 변화에 민감한 편이다. UAE는 또한 타 아랍 국가와 비교했을 때 디지털 인프라도 선진화돼 있다. 2019년 5월 아랍 국가 최초이자 세계 4번째로 5G 통신 서비스를 상용화한 바 있으며, 세계 평균을 웃도는 인터넷과 스마트폰 보급률을 자랑하고 있다. 특히, 인터넷 보급률에서는 아일랜드, 카타르와 함께 세계 최고 수준으로 평가받았다.

2020년 UAE 및 전 세계 인터넷, 스마트폰 보급률 비교

자료: Statista

디지털 마케팅은 광고 외의 영역으로도 확장돼 활용되고 있다. 대표적인 예로 미국 최대 전자상거래 기업 아마존(Amazon)이 현지 기업 수크 닷컴(Souq.com)을 인수한 이후 47%의 시장 점유를 자랑하며 전자상거래 시장의 성장을 주도했으며, MICE 산업으로 유명했던 두바이 세계무역센터(DWTC; Dubai World Trade Center)는 코로나19로 방문이 어려운 참관객을 위해 2020년 중 일부 전시회를 온라인 플랫폼 및 가상 전시공간을 활용해 온/오프 병행으로 추진하기도 했다.

현지 주요 전시회 온라인 개최 모습(GITEX/WETEX)

자료: KOTRA 두바이 무역관 직접 촬영

현지 온라인 마케팅 트렌드

캐나다 SNS 관리 플랫폼 기업 훗스위트(Hootsuite)에 따르면 UAE는 전체 인구 대비 소셜미디어(이하 SNS) 사용자 비중이 99%로 SNS 활용이 활발한 시장이다. 특히, 스마트폰 등 모바일 기기를 통한 SNS 사용자도 92% 수준으로 높은 편이다. UAE 내 SNS 이용률은 유튜브(YouTube)와 페이스북(Facebook)이 가장 높았으며, 뒤이어 인스타그램(Instagram), 트위터(Twitter) 순이다. 메신저 부문에서는 왓츠앱(Whatsapp)의 사용 빈도가 가장 높았으며, 페이스북 메신저도 높은 이용률을 보였다.

중동 주요국 전체인구 대비 SNS/모바일 SNS 사용자 비중

자료: Hootsuite

UAE 인터넷 사용자 SNS/메신저 이용률

(단위: %)

자료: Hootsuite

(전자상거래) UAE 전자상거래 이용자들의 관심품목은 의류·신발, 식음료, 전자기기가 주류이며 이외에도 여행상품, 가전기기, 자동차, 액세서리, 서적, 화장품 및 유아용품 등도 높은 순위를 기록했다. UAE 전자상거래 시장을 주도하는 기업으로는 아마존 UAE, 랜드마크 그룹(Landmark Group), 눈 닷컴(Noon.com), 남쉬(Namshi) 등이 있다. 랜드마크 그룹은 현지 대형 리테일 사로 가구점 홈센터(Home Centre), 전자기기 판매점 이맥스(Emax) 등을 포함해 패션 브랜드 에코(ecco), 식품 브랜드 크리스피크림 도넛(Krispy Kreme Doughnuts) 등을 보유하고 있다. 눈 닷컴은 UAE 대형 부동산 기업인 이마르(Emaar)에서 아마존의 대항마로 선보인 전자상거래 플랫폼이며, 남쉬는 패션 전문 전자상거래 기업으로 젊은층 사이에서 인기를 얻고 있다.

(인플루언서 마케팅) SNS가 젊은 층은 물론이고 중장년층까지 확산되며 인플루언서 마케팅은 기업들의 필수 마케팅 기법으로 자리매김했다. UAE 기업들은 주로 뷰티 시장을 공략하기 위한 방법으로 인플루언서 마케팅을 이용하는데 아랍지역 자체가 언어, 문화를 공유하고 있어 자국 출신 인플루언서만이 아닌 이라크, 쿠웨이트 등 주변 아랍 국가 출신들도 활발히 활동 중이다. 아랍지역 1세대 뷰티 인플루언서인 ‘후다 카탄(Huda Kattan)’은 이라크계 미국인으로, 뷰티 제품 후기 및 화장법 공유 포스팅으로 시작해 지금은 두바이에 개인 브랜드인 후다 뷰티(Huda Beauty)를 론칭하고 대형 뷰티 쇼핑몰인 세포라(Sephora)까지 입점해 큰 성공을 거뒀다. 후다 카탄의 성공 이후로 아랍인 뷰티 인플루언서는 급증했고 이들의 영향력이 확대되며 이제는 중동 뷰티 시장을 공략하기 위해 인플루언서 마케팅은 필수 전략으로 떠올랐다.

후다 뷰티 웹사이트, 유튜브 후다 뷰티 채널

자료: 후다 뷰티 웹사이트, 유튜브

국내 기업 A사도 2020년 초 UAE 지점 론칭을 앞두고 현지 인플루언서 10명과 협업해 1700만 명을 대상으로 브랜드 홍보를 추진, 론칭 당일에는 인플루언서를 초청해 인스타그램 라이브 등으로 매장 및 제품을 중계함으로써 코로나19 여파로 매장 방문을 꺼려하던 고객층으로부터 긍정적 호응을 이끌어낼 수 있었다.

국내 기업 A사의 인플루언서 활용 내용

자료: 국내기업 A사 제공

(온·오프라인 매장 연계) 오프라인 매장을 주력으로 운영하던 기업들은 코로나19 이후 온라인 매장 구축에 노력을 기울였다. 세계 최대 쇼핑몰로 알려져 있는 두바이몰(Dubai Mall)의 운영 기업 이마르(Emaar)는 자사 전자상거래 플랫폼 눈 닷컴(Noon.com)에 ‘두바이몰 가상 매장(Virtual Store)’을 열어 쇼핑몰에 직접 방문하지 않고도 쇼핑몰 내 매장의 제품을 비교하고 구매할 수 있게 했다.

눈 닷컴 내 두바이몰 입점 모습(좌: 모바일/우: 웹)

자료: 눈 닷컴 웹사이트(Noon.com)

(선구매 후결제 서비스) ‘Buy Now Pay Later(BNPL)’, 일종의 할부 구매 서비스로 이용자에게 무이자 혹은 저비용으로 제공되는 핀테크 서비스이다. 소비자는 해당 서비스를 통해 금액이 큰 물건에 대한 구입 부담 절감과 동시에 신용카드 없이도 비용 분납이 가능해 요즘 소비자들에게 각광받고 있다. BNPL 서비스는 코로나19로 주목받기 시작했는데 가계 수입이 일정하지 못했던 상황에 무이자 할부, 분납 형식의 결제 서비스는 소비자들의 이목을 끌기에 충분했다. 현재 UAE에서 활동 중인 BNPL 서비스 기업은 Tabby, Spotii 등이 있으며 유명 가구 브랜드인 이케아(IKEA), 패션 브랜드인 막스 앤 스펜서(Marks and Spencer), 현지 홈쇼핑 채널인 시트러스 티브이(Citruss TV)등이 해당 서비스를 이용해 고객들에 편의를 제공하고 있다.

Tabby, Spotii 서비스 웹사이트 및 이용 고객(좌: Tabby / 우:Spotii)

자료: tabby.ie, spotii.me

시사점

높은 인터넷 및 스마트폰 보급률, 젊은 인구층은 UAE의 전자상거래 시장이 성장하는데 초석이 됐으며, 비대면 서비스의 증가는 전자상거래 시장이 보다 활성화되는데 기여했다. 때문에 이제 기업들에게 디지털 마케팅은 선택이 아닌 필수가 됐고 UAE 진출을 희망하는 우리 기업들도 진출 전 염두에 둬야 할 부분일 것으로 사료된다. 현지 디지털 마케팅 기업 H사의 KOTRA 두바이 무역관과의 인터뷰에 따르면 UAE 내 인터넷 사용자 중 90%에 가까운 인구가 유튜브를 활용하고 있으며, 소비자 중 약 30%는 제품 구매 전 SNS를 통해 동영상 후기 자료를 참고한다고 한다. H사는 UAE 진출을 희망하는 우리 기업에, 단시간 내 제품을 어필할 수 있는 흥미로운 영상 자료를 필수로 준비하고 현지에서 자주 사용되는 유튜브, 페이스북, 인스타그램 등 다양한 채널에 게재해 마케팅에 활용하길 바란다고 제언했다.

덧붙여 SNS 활용 마케팅 추진 시 단순 제품 홍보 수준에 그치는 것이 아니라 고객과의 소통 창구를 활용해 현지 소비 트렌드를 파악, 향후 제품개발 및 홍보 과정에 활용한다면 현지 시장에서 경쟁력을 확보할 수 있을 것으로 예상된다. 다만, 젊은 인구가 많다고 해도 무슬림 국가로 분류되기 때문에, 현지 국교를 존중하여 과도한 노출이나 신성모독 등은 삼가야 할 것으로 보인다.

자료: Euromonitor, Statista, Hootsuite, Youtube, 각 기업별 웹사이트, KOTRA 두바이 무역관 자료 종합