- 2021년에도 팬데믹으로 인한 라이프스타일 큰 변화 없을 것으로 예상 -

- 제품 가격에 민감하고 가정에서 많은 시간 보내는 생활 지속 -

공중보건의 위기를 몰고 온 코로나19는 미국 소비자들의 소비 행태와 습관에 막대한 영향을 미쳤다. 지난해 연말, 코로나19 백신 공급이 시작됐으나 팬데믹으로 촉발된 미국인 일상의 변화는 올해까지 이어질 것이라는 전망이 지배적이다. 시장조사기관 NPD그룹, 가트너, 나스닥 등이 선정한 2021년 미국 소비 트렌드 전망 가운데 주요 내용을 소개한다. 

합리적 소비의 시대, 스토어 브랜드 인기 고공행진

지난해 코로나19의 영향으로 소매업체가 자체상표를 부착해 판매하는 스토어 브랜드(Private Label) 인기가 더욱 뜨거워졌다. 셧다운 기간 동안 빚어진 내셔널 브랜드의 품귀현상은 소비자들이 스토어 브랜드를 시도해보는 계기가 됐다. 또 대량 실업사태와 비즈니스 폐업 등 경제적 불확실성이 커지고 있는 가운데 소비자들이 만족스러운 품질의 제품을 합리적인 가격에 구입할 수 있는 스토어 브랜드를 선택하는 경향도 커졌다.

스토어 브랜드는 진화를 거듭하고 있다. 유해성분 무첨가, 유통과정의 공개, 건강한 옵션 등 소비자들이 제품을 구입할 때 원하는 조건을 충족시킨 스토어 브랜드 제품이 시장에 쏟아지고 있다. 20~40대 젊은 소비자들은 자신이 선호하는 스토어 브랜드를 구입하기 위해 특정 소매업체를 선택하기도 한다.

품질이 우수하고 가격이 저렴한 스토어 브랜드의 인기는 올해까지 이어질 전망이다. 음료 개발기업 임바이블 더드링크탱크의 홀리 맥휴 마케팅 담당자는 최근 열린 2021년 소비 트렌드 웨비나에서 “백신 접종이 시작됐으나 경기회복의 시점이 불분명하고 언제 소비자들이 소비를 할 때 안전하게 느낄지 알 수 없다”며 “제품 가격 민감도가 2021년에도 높게 지속될 가능성이 높으며, 이는 스토어 브랜드의 소비로 이어질 것”이라고 예측했다. 또 만일에 사태에 대비해 대량으로 생필품을 구입하는 경향이 강한 것도 한 요인이 될 수 있다고 분석했다.

기업의 사회적 역할에 높아진 소비자들의 기대

2020년은 소비자들이 기업과 브랜드에 기대하는 사회적 역할이 더욱 커진 해다. 시기적으로 사회∙정치적으로 혼란이 가중됐고 정의 구현 운동이 활발하게 일어났다. 또 환경 문제 역시 지속적으로 관심이 높아지면서 미국 내 소비자들의 소비 가치에도 변화가 일어나고 있다.

가트너는 지난 2020년 모멘텀이 됐던 사회 정의 구현 운동이 미국 소비자 가치에 매우 의미 있는 영향을 줬다고 평가했다. 지난해 소비자가 중시하는 가치조사에서 지난 10년간 1위를 차지했던 ‘로열티’는 ‘평등’에 1위 자리를 내줬다. 또 사회 정의와 관련된 다른 가치들 역시 1년 만에 순위가 크게 변화했다. 2019년 26위였던 '포용성'은 2020년 19위로 올라섰고 ‘다양성’은 39위에서 33위로 6계단 순위가 올라갔다. 평등, 포용성, 다양성에 대한 가치가 높게 평가되면서 기업의 마케터들 역시 브랜드 및 커뮤니케이션 전략을 검토하고 추구하는 가치를 재검토하는 등 발 빠르게 대응하고 있다. 그 외 탄소배출, 지속가능성 등 환경문제도 소비자들이 관심 있게 보는 요소다.

주요 기업들의 흑인 차별 반대(Black Lives Matter) 광고 캠페인

자료: PRweek, thedrum.com

재활용 소재를 활용해 옷을 제작하는 H&M의 지속 가능한 의류라인 ‘Conscious’

자료: hm.com

판매 제품별로 제조 원가를 공개하고 생산직 직원에게 적정 임금을 지불하고 있음을 홍보하는 패션 브랜드 Everlane

자료: Everlane.com

브랜드 관리 기관인 제노그룹은 ‘2020년 목적의 강점’ 연구에 따르면 긍정적인 변화와 목적을 가지고 있는 브랜드 제품에 대해 소비자들의 구매는 그렇지 않은 브랜드에 비해 4배 높은 것으로 나타났다. 기업의 사회적 책임과 윤리적 경영은 2021년에도 소비자들의 실제 구매를 결정하게 하는 중요한 요소가 될 것으로 예상된다.

‘Stay At Home’ 라이프스타일 지속

미국 내 백신 접종이 시작됐으나 여전히 코로나19 감염 위험에 존재함에 따라 미국인들이 사회적 거리두기를 지속하고 지난해처럼 많은 시간을 가정에서 보낼 것이라는 것이 전문가들의 공통된 의견이다. 특히 16세 미만은 백신 접종 대상에서 제외됨에 따라 어린 자녀를 둔 부모들이 팬데믹 상황과 같은 라이프스타일을 유지할 가능성이 크다.

가트너가 2020년 실시한 소비자 행동 및 태도 설문조사에 따르면 설문 응답자의 64%가 공공장소에서 위험을 느끼며, 77%는 팬데믹 이전과 같은 사회활동이 불편하게 느껴진다고 답했다. 가트너의 케이트 무얼 VP 애널리스트는 “코로나19로 인한 소비자의 생활 재편은 단시간 내에 변하지 않을 것”이라며 “브랜드들은 이러한 상황에서 소비자들을 끌어들일 수 있는 방법을 찾아야 한다”고 설명했다. 또 “지금은 소비자들이 스스로를 보호하고자 하는 본능을 인정하고 이를 브랜드 가치 측면에서 지원할 수 있어야 한다”고 조언했다.

이에 따라 지난해부터 강세를 보이는 '스테이 앳 홈(Stay at home)’ 제품과 서비스의 인기가 지속될 것으로 예상된다. 재택근무와 홈스쿨링의 생산성을 높이는 가정용 사무가구, 컴퓨터, 주변 기기 등과 게임기, 가정용 운동기구와 홈트레이닝 스트리밍 서비스 등의 판매가 지난해에 이어 올해도 강세를 보일 전망이다. 또 아웃도어에서 즐길 수 있는 스포츠와 레저 활동 역시 꾸준히 수요가 증가할 것으로 보인다. 뉴욕 내 운동기구 및 아웃도어 판매용품점 R사 관계자는 “코로나19 영향으로 등산, 카약 등 아웃도어 스포츠에 처음 도전하는 이들이 늘면서 초보자용 제품 판매도 증가했다”며 “올해도 초보자용 제품과 함께 지난해 스포츠 용품을 이미 구입한 고객들이 부가적인 장비를 추가로 구입할 가능성이 있어 시장 기회는 크다고 생각한다”고 설명했다.

소비자직접판매(D2C) 방식의 인기 지속

판매사 혹은 제조업체가 중간 유통채널을 거치지 않고 소비자에게 직접 판매하는 D2C 방식 판매 모델이 지난해에 이어 빠른 성장세를 이어갈 것으로 전망된다. 온라인 유통 공룡인 아마존(연 매출 3500억 달러)에 비하면 전체 D2C 매출 규모(2020년 약 180억 달러 추산)는 미미한 수준이나 지난해 코로나19의 영향으로 온라인을 기반으로 한 D2C 시장의 확대에 가속이 붙었다.

미국 D2C 시장 매출 규모 추이

주: 2021년은 예상치

자료: Statista(2021.1)

D2C 브랜드는 기존 대형 소매업체에서 찾아볼 수 없었던 신선한 마케팅과 제품을 내세우며, 밀레니얼세대와 Z세대에게 주목받아 왔다. 브랜드 스토리와 색깔이 뚜렷한 D2C 기업들은 오랜 기간 대중적으로 사랑 받아온 브랜드가 아닌, 새로운 것을 찾고 신규 브랜드의 가치를 발견하기 원하는 젊은 층의 니즈를 공략하는 데 성공했다. 그리고 코로나19 팬데믹은 D2C 브랜드의 소비층 확대의 계기로 작용했다. 코로나19 팬데믹으로 주요 소매점의 생필품의 품귀현상이 빚어지면서 많은 소비자들이 온라인으로 쉽게 구입할 수 있는 D2C 브랜드를 시도했기 때문이다. 소비자 모니터링 업체인 디퓨전은 지난해 D2C 브랜드를 구입한 경험이 있는 소비자가 전체의 30% 정도라며, 이는 높은 비율은 아니나 점차 늘어나고 있다는 점이 의미 있다고 분석했다.

옴니채널 활용 극대화

코로나19로 온∙오프라인의 판매채널 전략의 중요성이 더욱 커졌다. 온라인으로 가정 배송과 동시에 온라인으로 구매를 하고 매장에서 구입한 물건을 픽업하는 BOPUS(buy-online-pick-up in-store) 이용률이 크게 증가했다. 시장조사기관 NPD그룹이 코로나19에 따른 셧다운 조치 이후 지난해 11월까지 조사한 결과 34%의 소비자가 BOPUS를 이용하고 있으며, 31%가 매장 밖에서 온라인 주문 상품을 픽업하는 커브사이드 픽업 옵션을 이용한 경험이 있다고 밝혔다. 코로나19로 온라인 쇼핑 일상화가 가속화됐고 오프라인 매장의 온라인 주문 접수와 처리를 통한 디지털 전략 극대화는 매장의 존폐를 좌우할 만큼 필수적인 요소가 될 것이라는 게 전문가들의 예측이다.

옴니채널을 통해 축적된 데이터는 구축해 둔 디지털 기능을 향후 어떻게 활용할 것인지에 대한 중장기적 계획과 다른 소매업체가 제공하지 못한 차별화된 서비스를 제공할 수 있는 기회를 모색하는 데 중요한 역할을 할 수 있다.

시사점

코로나19 백신 접종이 시작됐으나 당초 정부가 예상했던 것보다 속도가 더디게 진행되고 있고 백신 접종 후 시장이 팬데믹 이전과 같은 상황으로 돌아갈 수 있을지가 여전히 미지수로 남아있다. 때문에 지난해 팬데믹의 영향에 따른 미국인의 라이프스타일 변화(일∙공부∙여가∙그 외 사회활동)와 가치 변화는 올해까지 이어질 전망이다.

향후 경제 불확실성으로 미국 소비자들은 예전보다 가격에 더욱 민감하고 가성비를 고려하는 경향이 커졌다. 동시에 건강과 안전에 높은 관심을 보이며, 관련 제품과 서비스에 지출을 늘리고 있다. 사회적 거리두기를 지속하고 공공장소를 피하는 경향을 보이며, 가정에서 대부분의 시간을 보내기 원하고 있어 가정이 삶의 허브 역할을 이어갈 것으로 예상된다. 이에 따라 가정에서 공부와 일의 생산성을 높여주는 가구∙가전∙사무용품과 조리도구 및 식품류∙게임∙라운지웨어 등의 판매는 2020년 수준을 유지할 것으로 보인다. 제품 구입은 온라인을 통한 가정 배달이 증가할 것으로 예측되나 온라인으로 구매하고 오프라인 매장을 방문해 픽업하는 등 유연함이 요구된다.

값싸고 실용적인 제품을 찾는 동시에 소비자들은 자신의 소비에 의미를 부여하는 경향이 짙어졌다. 단순히 무엇을 구매하느냐가 아니라 어떻게 제조된 제품을 누구에게 사느냐가 더욱 중요해졌다. 판매기업이 사회적 책임을 다하고 있는지, 자신이 중요하게 생각하고 있는 가치를 존중하는지 등을 따져보고 구매한다. 코로나19로 미국 시장에 큰 변화가 일어난 만큼 한국의 수출기업은 사전에 충분한 타깃 조사를 통해 제품 개발부터 마케팅, 판매채널 전략을 수립해야 한다.  

자료: Nasdaq, NPD Group, Forbes, Gartner, foodnavigator-usa 및 KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합