- 인도네시아 주방가전 시장은 성장 중 :  주요 동인은 코로나19와 중산층의 증가 -

- 주방가전은 국가브랜드와 아주 밀접한 연관이 있으므로 한류가 강한 인도네시아에서 매우 긍정적 -

인도네시아 주방가전 시장 규모는 2020년 66억 달러로 2019년에 비해 7.4% 증가했다. 성장의 주 이유는 코로나19영향에 따른 재택시간 증대와 외식감소이며, 다른 이유는 중산층의 증대다. 이로 인해 시장은 상당기간 지속 성장할 것으로 예상된다. 고기능 고품질의 수입 주방가전 시장 또한 성장할 전망이다. 특히 국가브랜드와 관련성이 매우 높은 이 산업군의 특성상 한류가 강한 인도네시아 시장의 특성상 높은 성장 가능성이 기대된다.

시장 개요

인도네시아 주방 시장 상황

코로나19 확산에 따라 소비자들은 '뉴노멀'에 적응하도록 강요받고 있다. 인도네시아는 2020년 3월 2일 일본인에 의한 코로나19의 인도네시아 최초 전파라는 뉴스 발표 이 후 감염 확산을 저지하기 위한 대규모 사회 제한(PSBB- 이동제한 포함)을 시행했으며, 이에 따라 생활방식에도 많은 변화가 있다.

인도네시아 국민들은 단지 정부의 규제 때문만 아니라, 질병의 전염에 따른 공포 때문에도 자발적인 재택활동을 선호하고 있다. 인도네시아 통계청의 조사에 따르면 인도네시아인의 69.4%가 외출할 때마다 건강에 대해 염려한다고 답했다. 유사한 결과가 'YouGov'에 의해 작성되어 인도네시아 통계청 사이트인 'Statista'에 보고되기도 했는데, 2020년 9월까지 인도네시아인의 75%가 코로나19 전염병 동안 혼잡한 공공 장소 방문을 피한다고 했다. 이는 코로나19 발생 초기 39%에 비하면 폭증한 것이다.

Google 코로나19 커뮤니티 이동성 보고서는 다양한 범주의 장소 별 이동 추세를 나타내는데, 두 가지 다른 방식으로 변화를 보여준다. 하나는 해당일자 기준 이동성을 코로나19 발생 전 주의 해당 요일의 중앙값(평균이 아님)으로 비교하는 것이고, 다른 하나는 보고일 전 마지막 6주 동안의 백분율의 변화이다. 이 보고서는 코로나19 발생 이후 식당, 카페, 쇼핑 센터, 테마파크 등과 같은 소매점 및 레크리에이션 장소에 대한 이동은 감소하고 있는 반면, 주거지역 내에서의 이동은 증가했다고 밝혔다.

비록 많은 인도네시아인들이 코로나19 발병 초기에 비해 "뉴노멀"에 익숙해져 일부 공공 장소나 시설을 조심스럽게 방문할 정도로 둔감해지고, 상황의 변화에 적응하기 시작했지만, 그 수는 여전히 코로나19 이전에 비해 매우 낮다. 식량 구입이나 사무실 출근과 같은 필수적인 사항이 아니라면 공공 활동 참여를 꺼리고 있는 것으로 나타났다. 2021년 1월 5일기준 Google모빌리티 보고서에 따르면 지난 6주 동안 대형몰(Mall)과 같은 소매업장과 레크리에이션 업소를 방문한 인도네시아인의 수는 18% 감소했지만 주거 지역에 머무는 인도네시아인의 수는 12% 증가했다.

코로나19에 따른 소매점 및 레크리에이션 지역 대 주거 지역에 대한 이동성 보고서

주: 2021년1월 5일기준

자료: 구글 모빌리티, KOTRA 자카르타 무역관 재구성

재택에서 실시하는 원격 학습과 업무를 위한 화상회의 활동 증가율은 각각 138.9%, 84%였다. 한편 집에서 요리하는 경우는45% 증가했다. 유사한 결과는 Kantar와 Nielsen의 소비자 심층 조사 분석 보고서에서도 나타난다. Nielsen Connect Indonesia의 상무이사인 Indrasena Patmawidja는 가정에서 요리를 하는 것은 건강 관리와 웰빙 추세 외에도 아주 중요한 인도네시아의 소비자 행동 변화 중 하나라고 한다. 코로나19 이전과 이후의 식사 방식에 많은 변화가 있다. DBS 은행 조사에 따르면 코로나19 이전에는 42%가 집에서 요리하고, 35%는 외식을 했다. 하지만 코로나19 전염병 동안에는 집에서 요리하는 비중이 69%로 뛰어 올랐다. 외식을 선택한 인도네시아인의 수는 35%에서 5%로 대폭 감소하고, 음식 배달을 선호하는 인도네시아인들의 증가가 14%에서 18%로 소폭 증가한 것에 비하면 큰 변화다.

코로나19 발생 전후의 식사 행동 변화

자료: DBS Consumer Insight, 2020년11월, KOTRA 자카르타 무역관 재구성

주방가전 시장규모

가정 요리 선호 증대는 부엌용 가전제품에 대한 성장으로 이어졌다. 인도네시아 주방가전 매출액은 2020년 66억 달러로 2019년 매출 대비 7.4%가 증가했다.

주방가전 매출액동향 (2012-2020)

자료: Statista (2021), KOTRA 자카르타 무역관 재구성

주방가전 매출 구성

2020년도 주방가전의 매출구성은 소형 주방가전의 기여도가 51.7%로 가장 높으며, 조치기 및 오븐이 43.4%로 뒤를 잇고 있다. 소형 주방가전은 와플 제조기, 블렌더, 믹서기, 푸드 프로세서기, 주스기, 튀김기, 계란 요리기까지 포함된다. 주방가전 중 매출 비중이 높은 조리기 및 오븐 부문은 -3.8%로 역성장했고, 그릴과 로스트 부문도 -4.3%로 역성장했다. 반면, 다른 부문은 상당한 성장했다. 특히 소형 주방가전은 전년 대비 18.6% 로 비교적 고성장했다. 조리가 쉽고 편리한 기능성 주방가전에 관심을 보이고 있다는 것을 의미한다.

2020년 주방가전 매출 점유율

자료: Statista (2021), KOTRA 자카르타 무역관 재구성

HS 코드, 제한 및 수입 관세

다음은 최근 체결된 한ž아세안 FTA(AKFTA)와 기존의 한국 및 최혜국(MFN)에 대해 부가되는 주방가전의 수입관세와 HS 코드, 법규 및 해당 수입 제한(있는 경우)과 기타 세금이다.

주: PB = 사후국경감시제도(Post Border): 화물이 세관 통과 후 인도네시아 국경 내에서 해당 물품에 대해 각종 인증이나 허가 사항에 대해 확인하고 통제 하는 것

자료: 인도네시아 통상부, 관세청, KOTRA 자카르타 무역관

주방가전 수입동향

주방가전은 위 상술한 바와 같이 7개의 HS Code로 분류되어 있는데, 이들 전체의 연평균 수입 증가율(CAGR)은 약 15%(2015~2019)로 다른 분야에 비해 높다. 수입액 기준 가장 높은 성장은 HS Code: 8516.71.00으로, CAGR이 36.1%인 전열 커피 또는 티 메이커를 지칭하는 제품이며, 그 다음으로 CAGR이 31%인 HS Code 8516.50.00에 포함된 전자레인지이다.

인도네시아 주방가전 수입동향(2015~2019년)

자료: Global Trade Atlas (2021), KOTRA 자카르타 무역관 재분석

분기별 분석 결과 2020년 1분기 인도네시아 주방가전 수입은 전분기 대비 -28.4% 감소했지만 2분기 및 3분기에는 각각 20%와 42.5%의 증가로 호조를 보였다.

최근 3년간 인도네시아의 주방가전 분기별 수입동향(2018-2020)

자료: 인도네시아 통계청 (2021), KOTRA 자카르타 무역관 재분석

분기별로 수입 관련 내용 분석 결과로 인도네시아 소비자 선호도 변화를 파악할 수 있다. 주목할 만한 성장은 HS Code 8516.60.90 (요리판, 그릴러 & 로스터)에 포함된 제품이 가장 높고, 그 다음이 HS Code 8516.79.10 (주전자)에 분류된 제품이다. 대부분의 인도네시아인들은 여전히 HS Code 8516.60.90분야의 제품을 희망하고 있지만, 한편으로는 HS Code 8509.40.00 (밥솥)에 포함된 제품에 관심을 갖기 시작했다. 이들 제품의 공통점은 매일 사용하는 일상용품(daily-use) 이라는 것이다.

2020년 분기별 인도네시아 주방가전 수입동향

자료: 인도네시아 통계청 (2021), KOTRA 자카르타 무역관 재분석

2019년도 기준 인도네시아의 수입 주방가전 상품군의 최대 점유국은 중국(87.9%)이며 그 다음으로 이탈리아(3.0%), 대한민국(2.4%), 미국(1.1%) 순이다. 중국은 2020년 1월부터 11월까지 총 1억2천5백만 달러(점유율89.2%)의 주방가전을 인도네시아에 판매했다.

인도네사아 내 주요 주방가전 관련 기업

자료: 각사 홈페이지, 자카르타 무역관 재구성

기회와 도전

다국적 전략경영 컨설팅사인McKinsey는 코로나19 발병 이후 소비자의 활용이 증대된 분야를 3가지 카테고리(범부)로 구분했다. 1) 코로나19유행 동안의 일시적인 증대(Works for now), 2) 해당 활동이나 플랫폼에 대한 소비자의 태도와 기술이 변화되어 변화가 가속화되는 영역(Accelerated Shifts), 3) 코로나19유행 이후에도 지속 증가할 가능성이 있는 활동 또는 서비스이다. 이런 분류에 따르면, 요리는 코로나19유행이 끝난 후에도 계속 번창할 것으로 예측되며, 주방가전 역시 지속 성장할 것으로 보인다.

코로나19 이후 사용자 증가 및 지속 사용의도 관계 분석

자료: McKinsey (2020), KOTRA 자카르타 무역관 재구성

Lazada Group의 공동 사장 겸 지역 상업부장인 Jessica Liu는 인도네시아를 포함한 동남아시아 국가들에서 대유행 기간 동안 장난감, 주방용품, 사무용품들이 매출 상위 3개 품목이었다고 말했다. 가장 잘 알려진 인도네시아 전자상거래 플랫폼 중 하나인 Blibli도 이와 비슷한 추세를 보이고 있다. Blibli 소비자 전자 카테고리 Wisnu Iskandar 부사장은 "인도네시아인들이 대유행 기간 동안 찾고 있는 4가지 범주가 있다. 이 네 가지는 1) 휴대폰과 태블릿, 2)컴퓨터와 노트북, 3)전자제품, 4)가정과 생활용품도 포함하였다. 전자제품 부문에서는 전자레인지와 주방가전이 공기청정기와 함께 가장 많이 찾는 제품이다”고 말했다.

현재 인도네시아는 세계적인 경제 위축에 따라 경기침체를 겪고 있지만, 중산층 이상의 인도네시아 소비자들은 다르게 행동한다. 이들은 더 높은 품질의 제품을 얻기 위해 기꺼이 더 많은 돈을 쓰는 경향을 보이고 있다. 유통회사 Lazada의 상품 부문 책임자인 Evelyn Yonathan은 앞으로 더 많은 고급 브랜드가 인도네시아에 도입될 것이라고 말했다. 이러한 추세는 인도네시아에서 자사 제품을 판매하고자 하는 외국 기업들에게 분명히 도움이 될 것이다. 튼튼한 품질에 기능성이 뛰어나다면 좀 비싸더라도 인도네시아 소비자들이 구매할 가능성이 높다.

최근 인도네시아에서 가장 인기 있는 주방가전 제품들은 에어 프라이어이다. 튀김요리를 선호하는 인도네시아인들의 특성을 정확하게 드러낸다. 에어프라이어 제품을 선호하는 이유는 식품 조리 시에 중요 영영소를 덜 파괴하고, 기름을 덜 사용하면서 얻을 수 있는 건강 상의 이점 뿐만 아니라 제품의 사용 용이성에 있다. 에어프라이어 기술은 소비자들이 필요한 최소한의 식용유를 가지고 음식을 튀길 수 있게 해준다. 영양 전문가인 Saptawati Bardosono는 "에어 프라이어와 같은 요리기기의 혁신은 소비자들이 튀긴 음식을 맛있고 바삭바삭한 맛을 식용유를 사용하지 않고도 즐길 수 있게 해준다"고 말했다. 에어 프라이어 시장의 선두주자로서 PT Philips Indonesia는 ‘요즈음 소비자들은 건강에 좋은 음식에 대해 더 잘 알고 있다. 건장에 좋은 이 제품에 대해서 더 많은 소비자들이 사용할 것’이라고 말했다. 주방 기구 외에도, 프라이팬이나 베이킹 도구와 같은 다른 주방 기구들을 마케팅할 기회도 많다.

MN씨는 경영대학원의 마케팅을 가르치는 전문가이자 기업가 출신 강사로 "재택 근무와 재택 학습은 하나의 트렌드가 되어서 재택 시간이 늘어나고 있으며, 중산층의 증대에 따른 소비 수준은 점점 더 높아지고 있는데, 이러한 추세에 가장 큰 성장을 보이는 것의 하나가 가정 요리다"고 말했다. 이에 따라 MN씨는 "더 많은 주방 가전제품에 대한 수요로 이어질 것”으로 전망했다.

향후 주방기기 관련 기업들의 2021~2025년 연평균 성장률(CAGR)은 3.3%로 예상돼 중기적으로 호조세를 띨 것으로 예상된다.

인도네시아의 주방기기 매출 전망(2021-2025)

주: *)예상값

자료: Statista (2021), KOTRA 자카르타 무역관 재구성

제안

주방가전은 국가브랜드와 관련성이 높은 산업군이다. 한류가 강한 인도네시아에서 성장 가능성이 아주 높다.  향후 지속 성장이 예상되는 매력적인 인도네시아 주방가전 시장에 성공적으로 진출하기 위해 다음과 같은 몇 가지 중요한 고려 사항이 있다. 

먼저 국가 인증 획득이다. 오븐, 그릴, 로스터, 푸드 프로세서, 믹서 등과 같은 여러 주방 가전에 대해 규제되어 온 인도네시아 국가 표준(SNI : Standar Nasional Indonesia)이다. 인도네시아에서 상용화가 가능하기 위해서는 수입 주방가전에 등록하고 인도네시아 국가표준 인증서를 발급 받아야 한다. 이 과정에서 상당한 시간과 노력이 필요하다. 인구의 87%가 무슬림인 국가이므로 할랄인증도 필수이다.

인도네시아 시장 및 문화적 특성의 반영이다. 중산층 가정의 증가와 수입 브랜드에 대한 경험 증대로 인해, 더 많은 인도네시아인들이 가격보다 품질을 중심으로 상품을 선택하기 시작했으며, 제품에 대한 기대 수준이 점점 높아지고 있다. 참고로 인도네시아의 수도 자카르타와 인근 위성도시는 인구 3천만영이 살고 있는 동남아 최대의 코스모폴리탄적인 도시이자, 이들의 평균 소득수준은 약 1만5천달러를 상회하며 말레이시아 국가 규모 수준을 넘어선다고 자부한다. 이에 걸맞은 더 편리하고 효율적인 주방가전이 요구되는 것이다. 기능적으로 우수해야 할 뿐만 아니라, 인도네시아 소비자들의 체형과 주방 특성에 맞는 인체공학적이고 공간 친화적인 주방용품의 공급이 필요하다.

참고로 다수의 인도네시아 가정의 주방 면적은 타 국가에 비해 상대적으로 작은 편이다. 그 이유가 적도에 위치한 상하의 국가여서, 주방에서 뜨거운 불을 기피하는 경향으로 인해 주로 외부에서 사서 먹거나, 집에 거주하는 가정부에게 요리의 일부를 부담시켰다. 거주자 입장에서 주방이 특별히 클 필요가 없었던 것이다. 또한 인도네시아 성인들의 평균신장이 상대적으로 작아 관련 상품들도 상대적으로 작은 상품이 선호되는 경향을 보인다.

한편 제품의 내구성 및 A/S측면이다. 인도네시아 소비자들은 오래 사용할 수 있는 제품구매를 선호한다. 그리고 A/S에 대한 니즈도 강하다. 우수한 A/S 망을 확보하는 것이 브랜드에 더 많은 가치를 부여하고, 소비자의 높은 신뢰도와 충성도를 확보할 수 있을 것이다. 예를 들어, Philips는 중국산에 비해 더 비싼 가격임에도 불구하고 인도네시아에서 주방 가전제품 시장을 지배해 왔다. Philips는 제품의 혁신과 품질을 통해 인도네시아 소비자들에게 잘 포지셔닝 되어 있다. Philips는 마케팅 측면에서 소비자 신뢰를 얻었고, 소비자들 사이에서 입소문으로 공유되기 때문에 좋은 결과를 얻을 수 있었다.

제품의 기능과 디자인 측면에서 보자면, 건강에 신경을 쓰는 인도네시아인들의 수가 급증하는 가운데, 건강 상 혜택을 제공할 수 있는 주방 기구들에 대한 관심과 소비가 늘어나고 있다. 예를 들자면 끈적임 없는 프라이팬, 최소한의 식용유로 음식을 튀길 수 있는 가전제품, 중요한 영양소(비타민 항산화물질 및 효소 등)를 보존할 수 있는 주스기 같은 주방가전들이다. 또한 손쉬운 청소가 가능한 인체공학적인 디자인을 선호한다.

제품의 홍보 마케팅 측면에서는, 점점 더 많은 인도네시아인들이 온라인 플랫폼으로 이동함에 따라, 소셜 미디어 사용자들을 참여시키고 온라인 판매 채널을 개발하는 것이 더 중요하다. 인플루언서의 추천은 가장 유리한 커뮤니케이션 전략 중 하나이기 때문에 인플루언서 활용을 강화하거나 전문 주방장과 협력하여 브랜드 인지도를 높이는 것이 유리하다. 특히 주방용품(가전, 그릇 등)은 국가브랜드와 밀접한 관련이 있다. 현재 한류 등으로 인해 한국의 국가브랜드가 지속적으로 긍정적인 상황을 잘 활용한다거나, 한류 스타를 활용하는 것을 고려해 볼 수도 있다.

자료: 인도네시아 통계청, google mobility report, cnnindonesia.com, kompas.com, nowjakarta.co.id, jakartapost.com, industry.kontan.co.id, antaranews.com, liputan6.com, kumparan.com, mckinsey.com, nielsen.com, Statista, Global Trade Atlas, Mr. MN(경영대학원의 마케팅 전문가와 기업가 강사)