- 인도 시장에서 펼쳐지는 스마트폰 한·중·미 삼국 대전 -

 

 

 

□ 개요

 

  ㅇ 인도는 현재 중국에 이어 세계에서 두 번째로 큰 스마트폰 시장으로 최근 사용자 수가 4억 명에 달함. 오는 2020년에는 스마트폰 판매량이 10억 대를 초과하고 사용자도 7억 명을 돌파할 전망임.

 

  ㅇ 스마트폰 사용자가 최근 들어 더욱 증가한 요인은 Reliance Jio가 2016년 휴대폰사업에 참여하면서 1GB 데이터 요금을 평균 3.7달러로 낮춰 통화 및 데이터 이용 요금경쟁이 촉발되는 한편, 최근에는 무제한 통화에 월 20GB 데이터 사용 한도 플랜을 5달러 정도의 금액에 이용할 수 있는 수준까지 가격이 떨어졌기 때문임.

 

  ㅇ 인도는 과거에 자동차가 부의 상징이었으나 최근에는 스마트폰으로 이동했음. 인도인에게 스마트폰 구매는 생애 첫 자동차 구매보다 중요한 이벤트로 인식되고 있음.

 

  ㅇ 스마트폰 구매 시 다른 전자기기 구매보다 신중하게 선택해 구매하고 있음. 그 이유는 스마트폰을 한 번 구입하게 되면 단순히 통신기능뿐 아니라 다양한 주변기기와 연결해 사용하는 것은 물론 전자지갑 기능까지 수행하기 때문임.

 

  ㅇ 인도의 스마트폰 가격은 저가형(200달러 미만), 중가형(200~450달러), 프리미엄형(450달러 이상)으로 구분할 수 있음. 가장 크게 성장하고 있는 가격대는 중가형 스마트폰임.

    - 스마트폰의 총 성장률은 13%인데 비해 중가형 스마트폰의 성장률은 18%(2017년 기준)를 기록, 총 스마트폰 판매금액의 25%를 차지하고 있음.

 

  ㅇ 프리미엄형 스마트폰 시장은 19%의 성장률을 기록(2017년)했음. 삼성(갤럭시), 오포(원플러스), 애플(아이폰) 상위 3개사 브랜드가 전체 시장의 88%를 차지하고 있음.

 

인도 스마트폰 주요 기업의 시장점유율(단위: %)

구분	샤오미	삼성	비보	오포	트랜션	기타
2017년 2분기	17.20	23.60	12.80	7.90	3.90	34.60
2018년 2분기	29.70	23.90	12.60	7.60	5.00	21.30

자료원: IDC (International Data Corporation)

 

  ㅇ 세계적으로 가격에 대해 가장 민감한 소비 시장으로 유명한 인도에는 한국의 삼성, 중국의 샤오미, 비보, 오포 및 미국의 애플이 치열하게 경쟁하고 있음.

 

  ㅇ 현재까지 인도에서 이들 스마트폰 제조사들의 판매 현황과 마케팅 전략을 현장 인터뷰를 통해 다음과 같이 파악했음.

 

□ 주요 스마트폰 제조메이커의 마케팅 전략

 

1) 삼성

 

  ㅇ 2008년 인도 진출 이후 2017년 말까지 인도 내 휴대전화 시장점유율이 두 배 이상 증가하는 것을 목표로 유명인을 활용한 홍보를 병행함. 저가형, 중가형, 프리미엄형을 모두 아우르는 가격대의 제품을 출시하는 한편 유통채널을 강화해나가고 있음.

 

인도 삼성 스마트폰 모델별 판매가격(단위: 달러)

구분	모델명	가격
저가형	삼성 갤럭시 J2	100
중가형	삼성 갤럭시 On8	243
프리미엄형	삼성 갤럭시 S9	986

자료원: KOTRA 뭄바이 무역관 작성

 

  ㅇ 최근 분기별 시장점유율 수치로 볼 때 중국에 밀리는 형세를 보이고 있으나 인도 내에서 부동의 시장점유율 1위를 지켜온 저력을 바탕으로 약 53억 달러의 실적을 기록하고 있음. 이는 스마트폰업계에서도 빠른 성장세를 유지하고 있는 것으로 평가받고 있음.

    - 삼성 휴대폰의 강점은 무엇보다 지역 유통채널과의 끈끈한 유대관계에 있는 것으로 평가됨.

 

  ㅇ Counterpoint Research 자료에 따르면 삼성 휴대폰의 인도 사업 성공 요인으로 다른 경쟁기업에 비해 가장 많은 수의 모델들이 다양한 가격대로 판매되고 있는 점을 꼽음. 특히 가격에 민감한 인도 소비자를 타깃으로 출시한 저가형 모델 J시리즈의 출시 전략이 효과적이었다고 평가함.

 

  ㅇ 다양한 모델 출시를 통해 각각의 모델과 가격에 따라 듀얼카메라, 인피니티 디스플레이, 안면인식 화면잠금 등의 기능을 다양한 가격대의 제품에 적용하거나 빼는 방식으로 인기를 얻게 된 것으로 설명함.

 

  ㅇ 이 뿐만 아니라 900달러 수준의 고가형 프리미엄 스마트폰 시장에서도 높은 인지도를 구축하고 있음. 인도인들 사이에서 프리미엄 삼성폰을 소지하고 다니는 것이 자랑거리가 될 정도라고 말하고 있음.

    - 2010년부터 삼성 제품을 유통하고 있는 Kings Electronics Pvt.ltd의 오너(익명)에 따르면 매장에 방문한 고객이 희망하는 가격대의 제품에 대해 삼성 갤럭시는 항상 부합하는 것이 가장 큰 장점이라고 말함. 현재 샤오미, 오포, 비보와 같은 중국산 제품과 경쟁이 치열해지고 있으나 프리미엄 가격대 시장에서는 여전히 선두주자라고 강조함. 또한 고객들이 삼성폰의 경우 애플보다 카메라가 만족스럽다고 많이 이야기하고 있으며 2019년에 출시 예정인 폴더폰에 대해서도 기대가 높다고 말함.

 

2) 중국 스마트폰(샤오미, 비보, 오포)

 

  ㅇ 인도 소비자들은 2017년 한 해 동안 약 5000억 달러를 중국산 스마트폰을 구입하는데 지출함.

    - 중국산 스마트폰은 전체 스마트폰 판매의 약 절반 이상의 점유율을 차지하고 있음.

 

  ㅇ 인도 소비자들이 한국산 제품에 비해 중국산 스마트폰을 선호하는 이유는 비교적 고사양임에도 불구하고 낮은 가격에 출시하고 있기 때문임.

    - 중국산 스마트폰의 평균 판매가격은 200달러 수준으로 저가형 및 중가형 가격대는 전체 시장의 80%를 차지하고 있음. 이와 같은 가격대 진입은 인도 제조사라 하더라도 쉽게 진입이 어려움. 비중국 제조사의 경우 삼성이 유일하게 해당 가격대의 제품을 생산·판매하고 있음.

 

  ㅇ 저가전략을 활용한 인도 시장 진입을 위해 샤오미는 2014년 첫 인도 진출 시 상대적으로 광고비가 많이 필요한 TV 마케팅 대신 온라인 판매에 주력하는 방식으로 가격경쟁력을 확보할 수 있었음.

 

  ㅇ 뭄바이의 한 유통업자에 따르면 뭄바이에 거주하는 가족(통상 4~5명)중 적어도 2명 이상은 최소 한 대 이상의 중국산 스마트폰을 사용하고 있음. 또한 중국산 제품 중 샤오미 Redmi 5 Pro(소매가 약 200달러)의 경우 네비게이션, 터치감, 카메라 사양 및 저장 공간 등 주요 사양면에서 애플 아이폰과 거의 동일한 수준임에도 불구하고, 가격 측면에서 4분의 1에 불과하기 때문에 가격에 민감한 인도 소비자들에게 크게 어필할 수 있었음.

 

  ㅇ 월스트리트 저널의 인터뷰 기사에서 인도 Ludhiana시에 거주하는 Mr. Ahhay Shahi(28세, 그래픽디자이너)가 아이폰을 사용하다가 최근 샤오미의 Redmi Note 4로 기기변경을 하게 된 사례를 소개하고 있음.

    - Mr. Ahbay Shahi는 기종변경의 사유로 비슷한 가격대의 제품에서 찾아보기 어려운 지문인식 기능이 마음에 들었으며, 직업 특성상 높은 픽셀 사양의 카메라를 자주 사용하는데 샤오미 제품의 경우 20픽셀 이상의 카메라가 장착돼 있는 것이 마음에 들었다고 설명. 기능상의 이점뿐 아니라 애플과 유사한 메탈모양의 디자인으로 돼 있어 기기변경을 하게 됐다고 말함.

 

  ㅇ 뭄바이의 한 소비자는 도난 사고가 자주 발생하는 편인 인도에서 샤오미 제품의 경우 도난 시 아무나 잠금해제할 수 없고, 샤오미 서비스 센터에서 영수증을 제시해야만 잠금을 제거할 수 있는 보안정책도 인도 소비자들에게 크게 선호하고 있다고 말함.

 

중국산 스마트폰 모델별 판매가격(단위: 달러)

구분	제조사	브랜드	가격
저가형	샤오미	Redmi note 5 Pro	186
	비보(Vivo)	Vivo V3	203
	오포(Oppo)	Neo 3	133
중가형	샤오미	Mi Mix	493
	비보(Vivo)	X5 Max	471
	오포(Oppo)	Oppo Find7	493

자료원: KOTRA 뭄바이 무역관 조사

 

  ㅇ 중국 기업들의 인도 시장 투자가 크게 늘어나고 있음. 샤오미는 2019년 4월 스마트폰 부품 제조를 위해 약 21억4000만 달러 규모의 투자를 예정하고 있으며, 오포는 우타르프라데시에 제조시설을 두 곳을 신규로 건설할 예정에 있음.

 

  ㅇ 비보와 오포는 인도에서 탑클래스로 평가받는 배우를 과감하게 모델로 기용함. 주요 도로, 쇼핑몰 외벽을 활용한 과감한 홍보 전략을 통해 비교적 단기간에 소비자 인지도를 크게 끌어올린 것으로 평가받고 있음.

 

  ㅇ 사진 찍기를 좋아하는 인도인의 특성에 주목해 비보와 오포 모두 셀피(Selfie) 카메라 기능에 특화돼 있음을 어필하는 전략을 활용함. 자신의 사진을 찍고 SNS를 통해 공유하고 싶어하는 틈새 수요를 적기에 잘 포착했음.

 

오포의 인도 최고 여배우 디피카 파두콘 모델 광고

주: 2017년 8월, 디피카 파두칸이 자신의 사인이 스마트폰 뒷면에 레이저로 새겨진 한정판을 들고 있음.

자료원: 구글

   

유명배우 아미르 칸을 기용한 ViVo 광고(2018년 3월)

자료원: 구글 이미지

 

  ㅇ 중국 제조사들은 인도에서 양적인 면뿐만 아니라 R&D 투자도 함께 확대해 카메라 품질 개선, 저장 공간 확충 및 배터리 성능 개선을 통해 낮은 품질 이미지를 개선하려는 노력도 함께 병행하고 있음.

 

  ㅇ 중국 브랜드 원플러스는 프리미엄 가격대 시장에서 삼성과 애플과 치열한 경쟁을 하고 있는 점도 주목해볼 필요가 있음.

    - 프리미엄 가격대 스마트폰 시장에서 원플러스는 40%의 시장점유율을 기록, 그 뒤를 이어 삼성 34%, 애플 14%를 기록함(2018년 2분기).

 

  ㅇ 원플러스는 오포와 비보가 유명인을 모델로 기용해 대대적으로 홍보에 나선 것처럼 아미타브 밧찬을 모델로 기용해 홍보하는 것뿐 아니라 추천인 제도를 활용한 제품 구입 시 혜택을 주는 프로모션과 인플루언서를 활용한 차별화된 마케팅 전략을 선택하였음.

    - 일례로 OnePlus 6 출시(2018년 5월 16일) 이후 100명이 넘는 유명인사들과 인플루언서들이 자신이 사용하고 있는 OnePlus 6 사진을 공유하였음.

 

인도 최고의 배우 아미타브 밧찬을 모델로 기용한 원플러스 광고 사례(2017년 3월)

자료원: 구글

 

  ㅇ 원플러스는 2014년 인도 시장에 진출 시 지인을 통한 소개에 의해서만 판매하는 방식으로 인도 유통 시장에 진입하는 전략(소위 refer-only 세일즈)을 사용했음.

    - 당시 원플러스 스마트폰은 일반적인 휴대폰 매장이나 온라인몰에서 판매하지 않았음.

 

  ㅇ 이와 같은 판매 방식의 장점은 추천을 통해 제품을 구매하게 되기 때문에 단순히 매장에 방문해 스마트폰을 구매하는 경우보다 충성도 높은 고객을 확보할 수 있다는 것임.

 

  ㅇ 원플러스는 이와 같은 방식으로 유통망에 초기 진입을 한 후 일정 수준의 유통망을 확보하게 되자, 2017년부터는 일반 소매점 및 온라인을 통해 판매를 확대했음.

 

  ㅇ 원플러스 구매를 결정하게 되는 가장 크게 영향을 미치는 것은 여전히 기존 구매자의 추천에 의한 방식임. 원플러스를 구매하려는 사람이 지인의 추천을 받아 구입하면 추후 포인트를 획득해 이어폰, 충전기 등을 보상으로 받고, 원플러스를 소개한 기존 사용자도 포인트를 획득할 수 있는 장점이 있기 때문임.

 

  ㅇ 최근 Oneplus 3 제품을 구매한 Prachi Shastri씨(인도 푸네 거주)는 "원플러스의 경우 친구 추천 프로모션 제도가 있어 최종적으로 원플러스를 선택하게 됐다."고 말하며, "제품 사양 면에서도 64GB의 넉넉한 용량을 제공한다는 점도 마음에 들어 구매를 결정하게 됐다"고 했음. 또한 "스마트폰 구매 희망가격대는 500~600달러 수준이었는데, 삼성 제품은 주변에서 많이 사용하기 때문에 너무 흔하다고 생각했고, 애플은 구매희망가격에서 너무 비싸서 가격적인 요인 때문에 원플러스 제품을 선택한 이유도 있다."고 덧붙였음.

 

3) 애플

 

  ㅇ 애플의 아이폰은 인도에서 최고가 스마트폰에 해당하며 이 때문에 슈퍼 프리미엄 가격대로 인식되고 있음.

 

  ㅇ 인도의 스마트폰 사용자들에게 아이폰을 소지하고 있다는 것은 스타일을 과시하는 측면이 강하고 가격에 상관하지 않는다는 태도를 어필할 수 있다고 인식되고 있음.

 

  ㅇ 아이폰 X의 인도 소비자 가격은 약 1600달러 수준으로 이는 인도인들이 선호하는 스마트폰 가격의 10배 이상 비싼 수준임.

    - 인도에서 판매되는 애플 스마트폰 가격이 비싼 이유는 수입관세* 때문임. 수입관세로 인한 가격 상승 부담을 벗어나기 위해 애플은 2017년 아이폰 SE를 인도에서 조립하기 시작했으며, 현재 아이폰 6s도 인도에서 제조를 시작함.

    * 스마트폰(HS 8517.12) 기준 수입관세는 20%임.

 

  ㅇ 인도에서 판매되고 있는 약 98%의 스마트폰은 인도에서 제조되고 있으나, 애플의 경우 완제품 수입에 의존하는 경우가 많아 주변 국가에 비해 가격이 많이 상승

 

  ㅇ 애플 스마트폰은 듀얼심 기능과 확장 가능한 저장 기능이 없어 이러한 기능에 대한 요구도 높은 것으로 조사됨. 애플에서 제공하는 네비게이션 기능은 매우 부족해 쓸모가 없다는 불만도 나타남.

 

  ㅇ 스마트폰 유통업자들에 따르면 애플의 경우 미국 같은 수준의 시장점유율을 인도에서 달성하려는 의지가 없어 보인다는 반응이 있음. 한 관계자에 의하면 애플의 인도 시장진출은 시장점유율 확대가 아니라 프리미엄 이미지를 고수해 가장 고급스러운 브랜드가 되기를 원하고 있는 듯하다고 개인적인 의견임을 전제로 말함.

 

  ㅇ 첫 구매를 아이폰으로 경험한 소비자들은 높은 충성도를 보이고 있기 때문에, 애플 사용자라는 소속감과 우월감을 위해 스마트폰을 바꾸는 경우 아이폰을 재선택하는 비율이 높다는 것이 특징이 있다는 것이 유통업자들의 공통된 의견임.

 

  ㅇ 가전 유통매장에서 3년째 근무하고 있는 Reliance Digital의 Mr. Nishant씨는 아이폰 구매 고객들의 가장 큰 특징으로 가격을 의식하지 않는다는 점을 이야기함. 자동차는 고급 차종의 경우에도 BMW, 벤츠, 재규어는 서로 경쟁하지만 애플의 경우 경쟁상대가 없다고 말함. 특히 기업 CEO, 각종 경제 관련 단체 회장들의 경우 신분을 과시하기 위해 애플 제품을 구매하고 수준 높은 회의에 참가하는 경향이 뚜렷함. 만약 애플 제품의 가격이 내려간다면 이렇게 신분 과시를 위한 수요가 사라지기 때문에 역효과가 날 것이라고 의견을 제시함.

 

  ㅇ 애플 아이폰의 인도 시장점유율이 낮은 이유로는 초고가 전략 때문이기도 하지만 애플이라는 단일 브랜드로 영업점 오픈을 할 수 없게 만드는 규정 때문이기도 함.

    - 단일 브랜드 소매점 오픈을 위해서는 투자 이후 5년 이내에 인도 현지에서 30%를 조달해야 하는 규정이 있음. 애플의 경우 인도에서 부품 조달 비율이 5년 이내 30%를 달성할 수 없기 때문에 애플 단독 매장 오픈을 하지 못하고 있음.

  

□ 시사점

 

  ㅇ 인도는 세계 최대의 스마트폰 시장으로 평가되고 있음. 이 때문에 인도에서는 삼성, 애플을 비롯한 다수의 중국산 스마트폰 제조업체가 치열하게 경쟁하고 있음.

 

  ㅇ 최근까지 삼성 갤럭시가 저가 제품에서 프리미엄 제품에 이르기까지 다양한 가격대의 제품을 구비하고 탄탄한 유통채널을 기반으로 시장점유율 1위를 달성함. 그러나 중국산 스마트폰의 적극적인 마케팅이 갈수록 심해지고 있어 언제까지 시장점유율 1위 자리를 유지할 수 있을지 알 수 없는 상황임.

 

  ㅇ 인터넷 데이터 요금의 가파른 하락, 와이파이 접속 가능한 공공장소의 증가, 스마트폰을 활용한 전자결제 기능 및 사물인터넷 확대 등으로 인도에서 스마트폰 시장은 더욱 커질 것임. 단순히 고사양 기능을 탑재하거나 차별화된 기능을 살려 시장점유율을 키우는 것은 점차 어려울 것임.

 

  ㅇ 인도 현지 부품 조달 비율을 늘려 애플 단일 매장 스토어가 인도에 오픈하면 프리미엄 시장에서도 이전만큼 프리미엄 제품으로서의 지위를 누릴 수 있다는 보장이 없음.

 

  ㅇ 단기적으로는 대도시 이외의 2선, 3선 도시 및 농촌 지역까지 아우를 수 있는 저가형 실용 모델의 출시 및 확대 전략을 고민해볼 필요가 있음.

 

  ㅇ 동시에 장기적으로는 단순히 스마트 기기를 판매하는 마케팅 전략 차원이 아니라, 연동되는 사물인터넷 기기의 플랫폼 구축 및 이와 관련한 핀테크, 자동차, 가전 등 전 방위 산업 영역을 아우르는 거시적이고 통합적인 비즈니스 모델을 선제적으로 제시할 수 있는지가 인도 스마트폰 시장에서 승패를 좌우하게 될 것

 

 

자료원: 유로모니터, IDC(International Data Corporation), 월스트리트저널, 스마트폰 유통 관계자 및 소비자와의 인터뷰, KOTRA 뭄바이 무역관 자료 종합