美 기존 담배시장을 대체할 전자담배시장

- 2009~2012년까지 115% 성장률을 기록 -

- 관련 업체, 관련 규제 모니터링하며 온라인 시장진출 타진 노력 필요 -

□ 성장세의 전자담배 시장

 ○ 전자담배란?

  - 전자담배(Electronic Cigarettes, 이하 e-cigarettes)는 배터리를 이용한 제품으로 교환식 카트리지를 부착해 내부 용액을 수증기 상태로 변환해 흡입하는 방식의 담배

  - 배터리(Battery), 무화기(Atomizer), 카트리지(Cartridge)로 구성되며 카트리지에 들어있는 용액을 배터리로 가열해 수증기 상태로 흡입하도록 만든 제품

  - 용액이 소진되면 카트리지 자체를 교체하거나 카트리지 속에 있는 용액(e-liquid)만 리필(refill)하는 방식으로 이용이 가능

 ○ 전자담배 시장 동향

  - 전체 담배시장은 2013년 기준, 약 1000억 달러로 추정

  - 시장조사기관 Euromonitor에 따르면, 2012년 기준 미국 내 전체 담배 판매량은 4% 감소했으며 그 이유는 약 2배 이상의 담뱃세 인상과 규제 강화때문

  - 시장조사기관 Wells Fargo Securities는 매년 담배 판매량은 감소하지만 전자담배 판매량은 지속적인 상승세를 보일 전망

  - 이들은 2013년 기준 미국 전체 전자담배 매출은 약 17억 달러로 미국 전체 담배시장의 1.7%를 차지하며, 그중 온라인 판매량은 5억 달러에서 6억2500만 달러로 분석함.

전자담배 매출 추이(금액 기준)

자료원: Wells Fargo

  - 경제 전문지 Bloomberg에 따르면, 전자담배시장은 2009~2012년 115% 성장률로 지속적인 상승세를 나타냄.

  - Bloomberg는 2017년까지 전자담배 시장규모가 100억 달러에 달하고 2047년에는 일반담배 판매량을 앞지른다고 전망함.

주요 업체별 일반담배 vs 전자담배 판매량 및 시장점유율

자료원: Wells Fargo

 ○ 전자담배시장 성장에 이유 있어

  - 전자담배는 카트리지 속 용액을 가열해 수증기 형태로 바꾸기 때문에 일반담배 연기에 포함된 타르, 일산화탄소 등의 수천 가지의 유해화학물질 없이 순수한 니코틴만 흡입할 수 있음.

  - 또한, 담뱃재 및 담배꽁초가 발생하지 않고 냄새가 없으며, 간접흡연 피해가 일반담배보다 적음.

  - 각 사 제품에 따라 용액이 포함된 카트리지를 교체함. 또는, 용액만 구입해 카트리지에 채워 장기간 사용할 수 있어 담배 구매비용을 줄일 수 있음. 시장전문가는 1달 기준으로 흡연자가 최고 50%의 담배구매비용을 줄일 수 있다고 발표

  - 사용자의 선호에 따라 니코틴 함유량이 다른 용액을 구입해 일반담배, 멘솔(Menthol), 과일 등의 다양한 맛을 이용할 수 있음.

  - 뉴욕타임스에 의하면, 매달 약 250가지의 새로운 맛이 생산되며 현재 시장에 애플파이, 바나나, 초콜릿 등 약 7000가지 맛의 다양한 제품이 있음.

전자담배에 들어가는 다양한 맛의 용액

자료원: The New York Times

□ 전자담배 제품 동향

 ○ 전자담배 제품 종류

  - 전자담배 종류는 크게 두 종류임. 일반담배 모양과 흡사한 Mini, 용액을 리필해 사용하는 Personal Vaporizer

  - Mini는 일반담배 모양과 가장 흡사하며, 가볍고 가격대가 10~35달러로 저렴함. 충전용 및 일회용 제품이 있음.

  - Personal Vaporizer는 가격대가 60~200달러 선으로 고가이며 카트리지 용량이 Mini보다 커서 Mini나 일반 담배보다 오랜 기간 사용이 가능함.

  - 또한, 다양한 맛을 이용할 수 있고 온도 조절로 흡입량을 조절할 수 있다는 장점 때문에 최근 미국 소비자 사이에서 큰 인기

 ○ 주요 업체 및 제품

  - 시장조사기관인 Nielsen, Wells Fargo Data에 의하면 BLU는 2013년 기준으로 미국 전자담배 시장 판매량의 42%를 차지함. 2013년 기준, 2억2600만 달러의 판매량을 기록함. 2위는 25.5% 판매량의 Brand Logic이, 3위는 10%의 NJOY가 차지함.

주요 제품명, 이미지 및 가격

자료원: 각 사 홈페이지

  - BLU는 미국 담배 업계 3위인 로릴라드(Lorillard)가 지난 2013년 1억3500만 달러에 인수한 브랜드

  - 지난 7월 15일, 미국 담배업계 2위 레이놀즈 아메리칸(Reynolds American Inc.)이 로릴라드를 274억 달러에 인수하면서 시장 독점 규제(antitrust law)를 피하려고 BLU를 영국 업체인 Imperial Tobacco Group에게 71억 달러에 매각하기로 함.

  - 레이놀즈 아메리칸은 현재 자사에서 생산하는 전자담배 Vuse 제품을 적극적으로 홍보할 예정

  - 반면, 전체 담배시장 점유율 1위인 알트리아(Altria)는 7월에 MarkTen 제품을 출시하면서 전자담배 시장에 뒤늦게 합류

□ 시사점

 ○ 전자담배 제품 규제

  - 현재 전자담배에 구체적인 규제는 없음. Business Insider에 의하면 U.S. Food and Drug Administration (FDA)는 현재 2억7000만 달러를 투자해 전자담배의 잠재적 위험요인 관련 연구를 진행 중

  - 최종 연구결과는 2018년에 마무리될 것으로 전망했으며, 연구결과를 바탕으로 전자담배에 구체적이며 강력한 규제를 입안할 것으로 알려짐.

  - 따라서 우리 기업은 관련 동향을 지속적으로 확인하면서 규제에 미리 대응할 방안을 강구할 필요가 있음.

 ○ 전자담배 시장 진출 방안

  - 시장조사기관 Euromonitor에 따르면 현재 전자담배 제품은 95% 이상 중국 선전에서 생산됨. 따라서 우리 기업은 전자담배 제품 생산보다 다양한 맛의 카트리지를 개발해 미국 주요 업계에 아웃소싱으로 진출 방안을 세워야 함.

  - 담배 관련 전시회에 참가해 제품홍보 및 네트워킹을 구축할 필요가 있음. 주요 전시회로 Electronic Cigarette Convention(2014년 9월 5~7일), Vapor Expo International(2015년 6월 17~18일 예정), Tobacco Plus Convenience Expo(2015년 1월 28~29일 예정) 등이 있음.

  - 자체 브랜드로 진출을 희망하는 기업은 온라인 마케팅으로 인지도를 올릴 수도 있음.

자료원: 각 사 웹사이트, USA Today, LA Times, WSJ, Forbes, Business Insider 등 현지 언론, KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자체보유자료 종합