- 아시아 최대 미용전시회 개최, 상품 세분화 추세 발전 -

- 이머징 브랜드(新锐品牌) 신속 확장, 외국 브랜드 중국시장에 진출 가속화 -

 

중국의 화장품 시장은 전반적으로 성장 단계에 돌입했으며 미국, 일본 등 기타 성숙한 시장에 비해 중국 화장품 시장은 여전히 성장여지가 남아, 높은 성장률을 보이고 있다. 2020년 기준 중국의 뷰티케어 제품 시장 규모는 5095억 8300만 위안에 달하여 세계에서 두 번째로 큰 화장품 시장으로 자리잡았다. 연평균 복합성장률은 2014년~2020년 기간 11.35%의 높은 수준을 보였으며, 특히 2020년은 전년대비 6.67% 크게 증가했다. 이에 비해, 전세계, 미국, 일본의 뷰티케어 산업 성장률은 각 -2.68%, -0.78%, -7.94%를 기록했다. 이처럼 빠르게 성장하는 중국의 뷰티케어 산업에 따라, 관련 전문 전시회 또한 호황을 누리고 있다.

매년 5월경 상하이에서는 미용뷰티 박람회 2개가 비슷한 시기에 개최된다. 하나는 CIBE, 즉 상하이홍차오미용박람회이며, 이어서 개최되는 것은 CBE, 중국 미용박람회이다. 2021년은 CIBE는 5월 6~8일 기간 상하이 홍차오 국제전람중심에서, CBE는  5월 12~14일 기간 푸동 신국제전람중심에서 각각 개최되었다. CIBE는 '광동국제박람회'에서 시작되었으며, 광저우, 상하이, 선전, 베이징 등 중국내 각기 다른 지역에서 여러 차례 개최되며, CBE는 상하이에서 시작하였으며 최근 몇 년간 미용 각 세부분야를 모두 아우르는 종합 미용박람회로 거듭나고 있는 전문 박람회로 평가받는다. 비슷한 시기에 상하이에서 개최되는 두 개의 대형 미용박람회는 상하이를 뷰티제품 소비 중심도시로서의 역할을 공고히 하며, 혁신적인 뷰티산업을 소개하는 연례 축제와 같이 자리잡아 국내외 기업, 참관객의 적극적인 호응을 받고 있다. 금년 개최된 각 박람회의 특징, 비교를 통해 향후 우리 기업이 박람회를 활용한 해외 진출 마케팅 사업계획에 참고가 되길 바란다.  

  

전시회 개요

 

① 상하이 홍차오미용박람회(上海大虹桥美博会,CIBE)

2021년 5월 6~8일 기간, 제57회 중국국제미용박람회(CIBE SHANGHAI 2021)가 상하이 국가전람중심에서 개최되었다. 뷰티업계로 보았을 때는 비교적 특색을 갖춘 대형 전시회로, 특히 이번 CIBE는 전시규모 230,000m², 총 2,300여 개 기업이 참가했다. 전체적으로 4개 테마 전시장으로 구성되어 수 천개 품류 및 수 만개 상품이 온-오프라인을 넘나드는 홍보마케팅을 펼쳤다. 주목할 점은 최근 중국 뷰티시장의 세분화되는 트렌드를 반영하여, 각 공급체인별로 세분화한 전시가 이루어졌다는 점이다. 5.2관, 6.2관에는 일상적인 기초케어 미용제품이 진열되었으며, 또 의료미용 분야, 미용 기술 분야, 또 네일아트 등 구분된 전시공간을 구축한 점이 눈에 띄었다. 7.2관에는 집중적으로 일화용품 및 유통대리상, 개인 케어, 국제 수입품, 신(新)유통상 등 최근 트렌드를 반영한 특색있는 제품을 전시했다. 또 8.2관은 뷰티산업 체인의 상부를 중심으로 OEM, ODM, 기계장비, 원재료 등으로 구성되었다.

  2021 상하이 CIBE 전시회 개요

 

   

     자 료 : CIBE 공식 홈페이지

   

② 중국미용박람회(中国美容博览会,CBE)

 

상하이 CIBE 개최 종료에 이어, 5월 12~14일 기간, 제26회 중국미용박람회(상하이 CBE 2021)가 상하이 푸동 신국제전람중심에서 연이어 개최되었다. CBE는 최근 중국의 화장품 산업 트렌드를 망라하는 종합 박람회로, 각 미용 뷰티 산업체인 전분야를 포함, 일상용품(日化)테마전, 전문미용전 그리고 공급테마전 3개 주요 분야로 구성되었다. 금년은 제26회를 맞이하였으며, 총 전시규모 230,000m², 22개 전시장으로, 40여개의 국가에서 총 참가기업 3600여 개사에 달했으며, 국내외 바이어를 포함, 각 기업 연구개발 인원 등의 참여도 이어져 정보 교류, 솔루션 상담 등 원스톱 서비스가 이루어졌다.

그간 CBE 전시회는 수입 화장품 품목에서 가장 전문적인 박람회로 알려져왔으며, 이에 시세이도, 로레알, 유니레버, 니베아 등 글로벌 화장품 제조사 및 수천개의 수입 브랜드 중국 대리상 또한 참가하였다. 특히 세계 각국 정부, 전문협회 등도 적극적으로 자국의 우수 업체와 함께 참가한 점이 눈길을 끌었다. 프랑스상무투자처, 독일미용화장품위생청결품산업협회, 스페인주상하이경제상무사무소, 영국영사관, 스위스무역투자처, KOTRA, JETRO 등 기관이 참가했다. 

2021 상하이 CBE 전시회 개요

CBE 전시장  분류     

화장품	스킨케어, 메이크업, 마스크, 향수, 남성케어, 영유아용품 등
미용 공급체인	각종 포장재료, 기계가공설비, OEM/ODM솔루션, 원재료 등
전문 미용용품	미용실 스킨케어용품 및 기기, 안티에이징 제품, 네일아트, 속눈썹연장 등 용품 및 도구

 

전시장 구조

 

  자료: CBE홈페이지

 

현장 이모저모

 

① CIBE : 중국 로컬 브랜드 상승세 ↑ 시현, 온라인 마케팅 활발

올해 CIBE는 특히 중국 로컬 브랜드와 미용업계 각 분야에서의 참가가 활발히 이루어졌다. 특히 CIBE 박람국 측과 중국 미용연구원(美业颜究院)이 공동으로 준비한 <뷰티 브랜드 혁신 라이브 컨퍼런스>에서는  '중국 (로컬) 뷰티브랜드 TOP 100(2020 TOP 100 国货美妆品牌)'을 발표하는 등 로컬 브랜드 산업의 성장세를 여실히 보여줬다. 컨퍼런스에서는 최근 몇 년 동안 다양한 해외 제품 브랜드의 중국시장 유입이 이루어졌으나, 동시에 중국 소비자, 특히 Z세대로 분류되는 젊은 소비층은 중국 로컬 브랜드에 관심이 높아졌으며, 이는 중국화장품 산업의 급속한 발전을 이끌고, 브랜드 마케팅 또한 새로운 소비자 그룹에 초점을 맞춘 활동으로 변화하고 있다고 분석했다. 중국 화장품 시장 규모는 세계 1위를 차지하고 있으며, 전 세계 화장품 산업의 발전을 이끄는 중요한 시장이다. 2019년 중국의 총 화장품 소매 판매 규모는 2949억 위안으로 직전년도 대비 12.6% 증가했으며, 특히 온라인 마케팅의 활성화로 전자상거래 플랫폼이 화장품 소비의 급속한 성장을 견인했다고 분석된다. 2020년 기준 솽스이(11.11) 페스트벌 기간, 전체 전자상거래 플랫폼의 매출액은 4101억 위안에 달하며, 그 중 Tmall은 65.5%의 비중을 차지했다. Tmall의 솽스이 뷰티 사전판매는 전년 대비 83%의 성장률을 기록했으며, 이로써 뷰티품목은 Tmall 플랫폼 내에서 가장 큰 비중의, 가장 빠르게 성장하는 품목으로 자리잡았다.

특히 CIBE에서 발표한 <2020 중국 (로컬) 뷰티브랜드 TOP 100>은 타오바오 Tmall 플랫폼의 전체 뷰티제품 판매액의 약 4 분의 1 규모를 차지했으며, 전체 중국 화장품 시장 점유율은 57 %에 가까운 점을 강조하며, 최근 중국 로컬 브랜드의 급성장 추세를 여실히 반영했다. 주요 카테고리로 분류하면, TOP 100 브랜드 중 절반은 스킨케어 브랜드로, 매출은 타오바오 Tmall  뷰티품목의 31.8% 비중을 차지했으며, 메이크업 브랜드 22개 사가 전체의 15% 비중을, 세안 및 바디 케어 브랜드 총 17개사가 그 뒤를 이었다.

로컬 기업은 중국 온라인 마케팅 플랫폼을 적극적으로 활용하고 있다. TOP 100 로컬 뷰티 브랜드 중 거의 90%는 샤오홍슈(小红书, Redbook) 플랫폼에 공식계정을 등록, 홍보채널로 활용하고 있으며, 틱톡 등 동영상 플랫폼을 통한 숏클립 마케팅 또한 눈길을 끈다.

 < 2020 중국 (로컬) 뷰티브랜드 TOP 100 >

순위	브랜드명(영문)	브랜드명(중문)	분류
1	PERFECT DIARY	完美日记	메이크업
2	XINYOUZHI	辛有志	스킨 케어
3	Adolph	阿道夫	샴푸
4	Little Dream Garden	半亩花田	바디 케어
5	ZEESEA	滋色	메이크업
6	Pechoin	百雀羚	스킨 케어
7	CHIOTURE	稚优泉	메이크업
8	CHANDO	自然堂	스킨 케어
9	UNIFON	御泥坊	스킨 케어
10	DoraDoSun	朵拉朵尚	바디 케어
11	WIS	微希	스킨 케어
12	MGPIN	毛戈平	메이크업
13	MEIKING	美康粉黛	메이크업
14	HomeFacialPro	美颜家	스킨 케어
15	Florasis	花西子	메이크업
16	LUCENBASE	透真	스킨 케어
17	COLOR KEY	珂拉琪	메이크업
18	MAN CODES	左颜右色	남성 케어
19	Winona	薇诺娜	스킨 케어
20	JudydoLL	橘朵	메이크업
21	AUPRES	欧珀莱	스킨 케어
22	PROYA	珀莱雅	스킨 케어
23	CARSLAN	卡姿兰	메이크업
24	Voolga	敷尔佳	스킨 케어
25	Triptych of lune	三谷	샴푸
26	VNK	(중문명 없음)	메이크업
27	Herborist	佰草集	스킨 케어
28	MARUBI	丸美	스킨 케어
29	HEXZE	韩熙贞	메이크업
30	Marie Dalgar	玛丽黛佳	메이크업
31	FLAMINGO	火烈鸟	메이크업
32	AFU	阿芙	스킨 케어
33	Natural Melody	自然旋律	바디 케어
34	Hanhoo	韩后	스킨 케어
35	Kangaroo Mommy	袋鼠妈妈	영유아 케어
36	DR PLANT	植物医生	스킨 케어
37	UKISS	悠珂思	메이크업
38	BLUEMAN	尊蓝	남성 케어
39	MEIFUBAO	美肤宝	스킨 케어
40	RELLET	颐莲	스킨 케어
41	MASK FAMILY	膜法世家	스킨 케어
42	CATKIN	卡婷	메이크업
43	HONEY BEAUTY	透蜜	스킨 케어
44	OSM	欧诗漫	스킨 케어
45	WETCODE	水密码	스킨 케어
46	HOLD LIVE	(중문명 없음)	메이크업
47	SANSEN	三生花	스킨 케어
48	PIENTZEHUANG	片仔癀	스킨 케어
49	SNEFE	雪玲妃	스킨 케어
50	Frog Prince	青蛙王子	스킨 케어
51	FRAINIC	法兰琳卡	스킨 케어
52	Oneleaf	一叶子	스킨 케어
53	Liushen	六神	샴푸
54	INOHERB	相宜本草	스킨 케어
55	KANS	韩束	스킨 케어
56	KCKC COLOR	卡奇色彩	메이크업
57	SUTTT	宿系之源	스킨 케어
58	MANTING	满婷	샴푸
59	BIOHYALUX	润百颜	스킨 케어
60	SYRINX	希芸	스킨 케어
61	COGI	高姿	스킨 케어
62	Longrich	隆力奇	바디 케어
63	AMY	安美	메이크업
64	Panda.W	潘达	스킨 케어
65	cusumta	初夏堂	메이크업
66	BAWANG	霸王	샴푸
67	seeyoung	滋源	샴푸
68	WETHERM	温碧泉	스킨 케어
69	MARTIN	马丁	남성 케어
70	DOCTOR LI	李医生	스킨 케어
71	HE FOR MAN	赫恩	남성 케어
72	JVR	杰威尔	남성 케어
73	Baby elephant	红色小象	모영아 케어
74	PRAMY	柏瑞美	메이크업
75	Giving	启初	스킨 케어
76	MG	美即	스킨 케어
77	ZUZU	(중문명 없음)	스킨 케어
78	Dr.Yu	玉泽	스킨 케어
79	COCOVEL	蔻露薇	샴푸
80	Lipostides	丽普司肽	스킨 케어
81	ZHIBEN	至本	스킨 케어
82	Oilyoung	欧丽源	바디 케어
83	gf	高夫	남성 케어
84	Opal	澳宝	샴푸
85	NOVO	(중문명 없음)	메이크업
86	Biaoting	标婷	스킨 케어
87	HAA	(중문명 없음)	스킨 케어
88	MIHOO	小迷糊	스킨 케어
89	KONO	(중문명 없음)	샴푸
90	MAYCREATE	健美创研	메이크업
91	ZILAIX	资莱皙	스킨 케어
92	BIOAOUA	泊泉雅	스킨 케어
93	herbalmate	佰草世家	샴푸
94	LILIA	俪莉雅	스킨 케어
95	YuMeiJing	郁美净	스킨 케어
96	HCHANA	韩婵	샴푸
97	VENZEN	梵贞	스킨 케어
98	BEE & FLOWER	蜂花	샴푸
99	xiuzheng	修正	스킨 케어
100	One Spring	一枝春	스킨 케어

자 료 : CIBE <뷰티 브랜드 혁신 라이브 컨퍼런스>

② CBE : 해외 유명 브랜드, 제품군 다양화, 온-오프라인 연결 확산 

올해 CBE 전시회는 시장 트렌드에 초점을 맞춰, 세분화된 소비자 층을 겨냥한 다양한 제품 군을 선보였다. 또 각 산업 체인간 자원 통합혁신 배치를 통해 밀집효과(集群效应)를 창출했다. 일용품 테마 섹션에서는 5대 이슈 코너를 추가로 설치하여, 향초, 구강케어, 코스메슈티컬, 커뮤니티커머스, 뷰티 Popping Zone 최근 산업군 내에서 각광받는 이슈를 추가하여 눈길을 끌었다. 특히 향수, 향초 제품은 코로나19 이후, 가정 내 생활이 이어지며 동시에 디퓨저와 같은 제품 수요가 크게 증가한 것에 기인한다. W2관에 마련된 <향기 코너> 전문 코너에서는 불가리(BVLGARI), 베르사체(Versace), 안나수이(Anna Sui), 코치(COACH) 등 세계 명품 브랜드 뿐만 아닌, 4711, CLEAN, TOUS, TRUSSARDI, MASAKI 등 최근 중국 젊은 소비층에 각광받고 있는 개인 맞춤형 브랜드(小众品牌)도 함께 제품을 선보였다.

향수, 디퓨저 등 '향기' 제품 특별전

 

     자료: CBE홈페이지

 

전시회에서 목격되는 또 하나의 특징은 자외선 차단 제품의 시장 진출이 활발해졌다는 점이다. 젊은 고객층의 피부미용 관심 증가, 남성 소비자 수요 세분화 등 소비층 요구에 따라 자외선 차단제 제품 또한 다양한 브랜드, 제품으로 크게 성장하고 있다. 기존 자외선 차단 업계 시장을 보면, 중국 화장품 및 케어 시장 총 규모는 약 4700억 위안이지만 자외선 차단 상품이 2%에 불과했다. 하지만 자외선 차단 화장품은 중국 스킨케어 시장의 중요한 상품으로 떠오르고 있으며, 주로 Z세대, 직장인 등 세분화된 소비군을 타깃으로 확장 가능성이 크다.  시장의 수요가 커짐에 따라 자외선 차단제 브랜드 다양화, 사용자의 보편화, 사용 효능의 전면화가 이루어지고 있는 것이 특징이다. 예를 들어 스페인 브랜드인 ISDIN S.A 등 해외 브랜드는 자외선 차단제 단독 제품으로 이번 전시회에 참가하여 노화방지 기능을 강조하며 시장의 관심을 끌었다.

    

자외선 차단 상품 세분화 추세

 

     자 료 : CBE 홈페이지, KOTRA 상하이무역관

 

이번 전시회의 또다른 특징은 신생 브랜드(이머징 브랜드, 新锐品牌)이 대거 시장에 진입한 점이다. 화장품이 주요 소비층이 세분화되고, 각 소비계층별 수요에 맞추기 위해, 화장품 브랜드, 제품 또한 다양화되는 추세에 수많은 이머징 브랜드(新锐品牌)가 각자 제품의 특징과 개성을 구비하여 홍보에 나선 모습이었다. 특히 미용박람회(CBE) 측과 유니레버 본사가 합작하여 세계 최초로 만든, 대외 인큐베이터인 롄허U창(联合U创)이 공동으로 내놓은 Devil&Detail, Spes 등 브랜드는 새로운 형태의 디지털 뷰티랩 추세를 보여준다. 또 스킨케어, 노화방지, 남성용 화장품 등 각 세부분야에서 다양한 브랜드가 참가했다.

특히 남성용 화장품 시장의 확산세가 시장의 주목을 받고 있다. iimedia 조사결과 중국 남성용 화장품 시장은 2020년 기준 시장 규모 약 167억 위안으로, 연평균 6~8%의 성장률 시현, 2023년 200억 위안 규모로 증가할 것으로 전망되고 있다. 특히 5월 노동절
연휴기간 타오바오 플랫폼을 통한 남성용 메이크업 구매비율은 전년 동기 대비 1,692.6% 크게 증가했으며, 연령별로 1/3의 소비자가 95허우(95后) 세대로 나타나기도 했다. 2015년 초, 마이크로블로그 설문조사에 따르면 전체 응답자의 31%가 남성의 화장품 사용에 대해 "강하게 반대" 로 응답한 것에 비해, 불과 3년 후, '적극 지지' 의 비율은 60%에 이르렀고, '반대'의 비율은 10% 미만으로 나타난 재미있는 조사 결과도 있었다.

 

이머징 브랜드(新锐品牌) 전시장 현장 인기

 

     자 료:  CBE

CBE는 글로벌 화장품 브랜드의 신제품, 신기술 전시로 주목받는 박람회로, 많은 한국 브랜드 또한 적극적으로 참가하였다. Donginbi, it's skin, papa recipe, JMsolution 등 기존 중국 시장 내 인지도와 브랜드 파워를 가진 브랜드 또한 참가하였으며, roundlab、GONIM 등 신규 브랜드 및 COSMAX, KOLMAR 등 OEM/ODM 기업도 별도의 부스로 참가하였다. 

CBE 한국 브랜드

   자료: KOTRA상하이무역관

 

한국 기업연합관 현장

   자료: KOTRA상하이무역관 

 

CIBE, CBE 두 전시회 모두 온-오프라인 연계가 강화된 점이 특징이다. 특히 CBE는 금년 전시회에서 'CBE 클라우드 참관 2.0' 위챗 미니 프로그램을 개설하여, '10대 랜드마크 전용 공간 체크카드', 타깃 부스 조회, 디지털관 안내, 전시기업-참관객 클라우드 도킹 등의 여러 기능을 연계하였다. CBE가 특별 기획한 KOL 생중계 탐관행사는 전문가들을 초청해 전문적인 시각으로 국제 미용의 새로운 트렌드를 모색한 것이 특징이며, 또 중국 유명 왕홍(인플루언서)의 시각에서 CBE 탐방 비디오를 촬영하고, 전시 참가 제품을 통한 새로운 뷰티 활용법을 전수하기도 하는 등 다양한 온라인 행사가 이어졌다.

    

온라인 CBE 

 

     자 료 : CBE

   

중국 화장품 시장 확장 추세 지속

L‘oreal 중국, 36kr연구원이 공동으로 발표한 <2025 화장품업계 과학기술 응용 전망보고(2025美妆行业科技应用前瞻报告)>에 따르면, 중국 국내 화장품 시장은 ‘美’와 개성화 수요 증가에 따라 산업이 크게 발전하고 있다. 2020년 기준 중국 사회 소비품 소매총액이 3.9% 하락된데 비해, 동 기간 화장품 품목의 소매판매 규모는 되려 9.5% 증가한 결과를 보였다.

자 료 : 36kr연구원

온라인 마케팅 활성화로, 중국 젊은 소비자, 특히 3,4선 도시에서 생활하는 ‘샤오전청년(小镇青年)’들 또한 최신 유행하는 화장품 정보에 대한 접근성이 개선되고, 그에 따라 수요가 크게 늘어나고 있다. 보고서에 따르면 타오바오, 티몰 플랫폼에서 화장품 소비자 43%가 ‘90호우(后)’이하의 젊은 층이고, 54%의 소비자가 3선 도시 이하 지역(小镇)에 분포하고 있다.

중국 1인당 국민소득이 증가하고, 온라인 디지털 경제(라이브방송, 온라인 쇼핑 등) 기반이 자리잡음에 따라 중국 소비자들은 편리한 수단으로, 고품질, 개성있는 제품에 대한 접근성이 크게 개선되었다. 이에 중국의 화장품 주요 유통경로 또한 온라인APP 위주로 변화하는 모습을 보인다. 2018년 전자상거래를 통한 화장품 구매 비중은 27%에 불과했으나, 2020년 전체의 37%가 온라인으로 화장품을 구매했다.

2018-2020년 중국 화장품 주요 유통 경로 비중

(단위: %)

자 료 : 36kr 연구원

전망 및 시사점

 

코로나19 이후, 중국의 뷰티산업계는 온라인 소비구매 활성화를 기반으로 하여 역성장세를 유지했다. 중국미용박람회 집행주석 샨잉(桑瑩)은 "중국 화장품 산업은 지난 10여 년간 황금 성장기를 거쳤으며 최근 소비층의 분화, 기술혁신 등으로 산업 내 새로운 변혁이 일어나고 있고, 시장 경쟁의 핵심이 연구개발로 이동하고 있다"고 밝혔다. 중국

뷰티산업은 수많은 글로벌, 중국 로컬 브랜드가 치열하게 경쟁하는 양상으로, 화장품 기업은 이제 온라인-오프라인을 연계한 새로운 마케팅 수단 외에도 제품의 차별화, 개성화를 위한 첨단기술, 혁신적인 통합이 주요 변혁 트렌드로 자리잡았다. 특히 중국의 신흥 로컬 브랜드의 경우, 글로벌 메이저 화장품 OEM 기업과 제휴 생산해 단가를 낮추면서 동시에 중국의 최신 마케팅 방식(SNS, 라이브커머스)을 효과적으로 활용해 초기 인지도를 확보하고 시장점유를 넓히는데 성공하고 있다.  

 중국 최대 미용박람회인 CIBE, CBE 두 전시회 분석을 통해 우리 기업은 기업별 제품특성 및 기업 상황에 따라 차별화된 마케팅 활용전략을 수립해야 한다. 우리 기업은 포스트코로나 시대, 가장 경쟁이 치열한 중국 화장품 시장 내, 특히 인지도와 자금력 파워를 가진 글로벌 명품 브랜드와 가격경쟁력으로 빠르게 성장하는 중국 로컬 브랜드 사이에서 효과적인 마케팅 대응책을 마련하는 것이 필요하다.

 

자 료 : CBE홈페이지, 시나재경, 소후망, Euromonitor, 36kr연구원, KOTRA 상하이무역관 자료 종합