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외국계 유통기업 중국 영업분석

  • 현장·인터뷰
  • 중국
  • 상하이무역관 김명신
  • 2013-02-12

 

외국계 유통기업 중국 영업 분석

- 중국 토종 유통체인 경쟁력 급신장하며 외국계 유통체인 위협 -

- 월마트, 농촌시장 선 진출과 전자상거래 기업 지분인수 등 앞선 전략으로 주목 -

 

 

 

□ 외자유통체인 철수 잇달아

 

 ○ 2011년 2월 미국계 디지털, 가전 유통체인 베스트바이가 중국시장에서 철수한 데 이어 2012년 9월 미국계 건자재 체인기업 홈데포(家得寶)도 중국매장을 철수하기로 함.

  - 이후 외국계 유통체인이 중국시장에서 철수한다는 소문이 많이 돌고 있음.

 

 ○ 외국계 유통체인이 최근 실적 부진을 겪고 있으며 매장확대 속도도 둔화됨.

  - 월마트, 테스코도 불경기때문에 점포확장 전략을 조정함.

  - 외국계 유통체인들은 구매시스템, 공급업체, 공급체인 관리, 매출전략, 온라인분야 등 다방면에 걸쳐 도전에 직면함.

  - 최근 몇 년간 외국계 유통체인이 가격 사기, 문제 해결에 대한 성의 없는 태도, 공급상 착취에 휘말리면서 불리한 위치에 처함.

 

중국 투자 외국계 유통체인

순위

기업명

본사 소재지

2011년 매출액

(만 위안)

점포 수

1

캉청(康城)투자(중국)유한공사(따룬파(大潤發))

타이완

6,156,700*

185

2

까르푸(중국)관리자문서비스유한공사

프랑스

4,519,581

203

3

월마트(중국)투자유한공사

미국

4,300,000*

271

4

장쑤우싱(江蘇五星)가전유한공사(베스트바이)

미국

2,748,330

279

5

테스코(TESCO)

영국

1,800,000*

121

6

롯데마트

한국

1,541,077

75

7

진장메트로현금매매유한공사

(錦江麥德龍現購自運有限公司)

독일

1,380,000*

54

8

오샹(중국) 투자유한공사

프랑스

1,269,626

45

9

로터스(蔔蜂蓮花)

태국

1,001,900

52

10

이토 요카도(伊藤洋華堂)

일본

748,588

13

주: *는 추산치임.

자료원: 중국연쇄경영협회

 

□ 중국 토종 유통체인, 공급망 관리 탁월…경쟁력 급신장

 

 ○ 외국계 유통기업은 중국 1선 도시에서 주도적 지위를 차지함.

  - 아직까지 중소도시와 농촌시장 점유율은 매우 낮음.

  - 외국계 유통기업이 유통시장 전체 매출의 49%를 차지하나 4선 도시의 시장 점유율은 5%에 불과함.

  - 1선 도시 시장이 점차 포화상태를 보이면서 월마트, 까르푸, 테스코 등 소매기업이 2·3선 도시로 빠르게 확장함.

 

 ○ 1선 도시 유통시장이 포화상태로 경쟁이 치열한 가운데 3, 4선 도시는 융후이(永輝), 화룬(華潤), 수궈(蘇果) 등 중국의 토종 유통기업이 시장 대부분을 차지함.

  - 중국 토종기업은 공급망 관리가 원활하나 외국계 기업은 어려움이 있음.

  - 까르푸, 월마트 등 외국계 유통체인이 신규 점포 개점속도를 늦춘 또 다른 이유는 토종기업 경쟁력이 급신장하면서 시장이 점차 쪼개지고 있기 때문임.

  - 따룬파(大潤發)와 용후이 등 토종기업은 신선식품 판매에 탁월하며, 이 부분에서 외자기업이 적수가 되지 않음.

  - 용후이는 산지거래에 대규모로 투자했으며, 시의 융자지원을 받아 일부 지역에서 최대 다크호스로 부상함.

 

□ 외자유통기업, 온라인시장 진출 적극 모색

 

 ○ 소매업 중에서 최근 인터넷 쇼핑이 가장 빠른 성장세를 보임.

  - 2012년 중국의 온라인 쇼핑매출이 1조 위안을 넘어섰으며, 전체 소비재 매출의 5% 이상을 차지함.

 

 ○ PWC에 따르면, 전 세계적으로 중국 소비자의 온라인쇼핑 빈도가 가장 높음.

  - 중국 소비자의 온라인쇼핑 횟수는 아시아 지역 소비자의 네 배, 미국과 영국 소비자의 두 배임.

  - 최근에는 외국계 소매유통기업이 온라인시장에 진출함.

 

 ○ 2012년 12월 월마트는 중국 최대의 종합온라인 B2C 쇼핑몰 이하오디엔의 지분 51%를 매입함.

  - 같은 해 독일계 하이퍼마켓 메트로는 온라인 영업을 시작함.

  - 베스트바이는 2012년 9월 온라인쇼핑몰 티엔마오와의 합작으로 바이스마이티엔마오지엔위(百思買天貓箭魚) 플래그십 스토어를 개설함.

 

□ 따룬파(大潤發): 융통성 있는 운영방식으로 경영환경 변화에 빠르게 대처

 

 ○ 대만의 따룬파그룹은 중국 최대의 외국계 소매유통기업으로 1997년 상하이에 진출했으며 2012년 상반기 기준 중국에 195개 점포를 개설함.

  

 ○ 2001년 따룬파는 프랑스의 45년 전통 소매유통기업인 오우샹(auchan)그룹과 합작함.

  - 따룬파와 오우샹은 홍콩증시에 상장한 가오신소매(高零售, Sun Art)가 관리함.

  - 따룬파가 가오신소매 주식의 49%, 오우샹이 51%를 보유함.

 

 ○ 가오신소매의 2012년 상반기 보고서에 따르면, 가오신소매가 중국에 총 240개의 종합형 대형 할인마트를 보유하고 있으며 총 건축면적이 673만 평방미터에 달함.

  - 이 중 외부 위탁관리매장이 67%, 자체 관리매장이 33%임.

 

종합 대형 할인마트(2012년 6월 30일 기준, 개)

지역

오우샹

따룬파

합계

화동

35

83

118

화북

4

27

31

동북

-

21

21

화남

-

33

33

화중

3

23

26

화서

3

8

11

합계

45

195

240

자료원: 가오신소매 2012년 상반기 보고서

 

 ○ 오우샹은 45개, 따룬파는 195개의 매장이 있음.

  - 매장의 약 12%는 1선 도시에, 17%는 2선 도시에, 45%는 3선 도시에, 20%는 4선 도시에, 6%는 5선 도시에 있음.

  - 2012년 상반기에 새로 개설한 10개의 매장은 따룬파이며 오우샹은 신규 점포를 열지 않음.

  - 새로 연 대형 할인마트는 화동지역에 4개, 화중지역에 2개, 화서지역에 3개, 화남지역에 1개가 있음.

 

 ○ 따룬파 운영방식은 미국식 중앙집권시스템과 유럽식 점포 위주 방식의 중간수준인 균권 경영방식을 채택함.

  - 상품가격과 집중구매는 본사가 결정하지만, 융통성 있게 운영되기 때문에 만일 경쟁 매장이 저가로 물건을 판매하면 점포별로 가격을 조정할 수 있도록 함.

 

 ○ 따룬파는 중국이 외국계 기업의 소매유통업 진출을 제한하던 당시에도 융통성 있는 경영방식으로 매장을 확장함.

  - 당시 따룬파는 집중을 분산시켜 쉽게 노출되지 않는 전략을 취함.

  - 당시에는 지방기업과의 합자 방식으로 매장을 늘려갔으며 일부 지방에서는 바이룬파(百潤發), 톈룬파(天潤發), 광룬파(廣潤發), 진룬파(金潤發), 다푸왠(大福源) 등 따룬파와 비슷한 이름의 점포가 여럿 있었음.

  - 실제 이 모든 것이 따룬파 점포임.

 

□ 까르푸: 관리 미흡으로 분쟁 잇달아

 

 ○ 1995년 까르푸는 중국에 첫 매장을 개설했으며, 1996년 상하이와 선전에 진출함.

  - 2011년 12월 31일 기준 까르푸는 중국에 총 203개의 매장이 있음.

  - 7개의 매장이 문을 닫음.

 

 ○ 중국 내 까르푸 매장은 상하이에 22개, 장쑤에 26개, 저장에 7개, 안후이에 8개, 베이징에 18개, 톈진에 5개, 허베이에 9개, 산시에 2개, 산둥에 5개, 광둥에 20개, 푸젠에 8개, 후베이에 8개, 장시에 1개, 후난에 4개, 허난에 4개, 지린에 2개, 랴오닝에 14개, 헤이룽장에 8개, 신장에 3개, 구이저우에 1개, 윈난에 8개, 충칭에 6개, 쓰촨에 14개가 있음.

 

 

 ○ 그러나 최근 까르푸는 영업방식에 문제를 노출함.

  - 2010년부터 까르푸는 다롄신화뤼저우점(大連新華綠洲店), 시안샤오자이점(西安小寨店),허난쟈오줘점(河南焦作店),푸산쟈텐점(佛山家天下店),창춘춘청점(長春春城店)을 폐점하고 2012년 10월 말에는 사오싱징후점(紹興鏡湖店)까지 닫음.

  - 유럽 최대이자 전 세계에서 두 번째로 큰 하이퍼마켓이 중국시장에서는 애로를 겪고 있음.

  - 까르푸는 중국에서 점장 책임제 방식으로 매장을 운영함.

  - 이 방식이 융통성은 크지만, 점장 권한이 지나치게 커지면서 관리가 통제력을 잃기도 함.

  - 매장이 확장세를 보일 시기에는 이 방식이 까르푸의 성공비결이 됨.

  - 왜냐하면, 중국은 지역별로 차이가 크기 때문에 점장이 어느 정도 권한을 가지고 있어야만 신속히 대응할 수 있음.

  - 그러나 점장의 권한이 과도하게 커졌고 식품안전, 공급상과의 충돌 등 여러 문제에 직면함.

  - 최근 몇 년간 까르푸는 입점 비리로 공급상으로부터 소송을 당하거나 공급이 중단되고, 가격 사기로 벌금을 선고받음.

  - 2005년부터 까르푸는 입점 관련 분쟁이 8건이나 있었음.

  - 2009년 한 재판에서는 까르푸가 중개판매상에게 판촉비, 할인비, 단독상품 진열비, 광고비, 개업비를 포함한 600만여 위안을 요구한 것에 대해 까르푸가 750만 위안을 배상하도록 선고함.

 

□ 월마트: 농촌시장 선 진출, 전자상거래 기업 지분인수 등 앞선 전략으로 주목받아

 

 ○ 1996년 선전에 중국 1호점인 월마트 쇼핑광장과 샘스클럽을 개설함.

  - 월마트는 쇼핑광장, 샘스클럽, 커뮤니티 스토어 등을 운영함.

  - 2012년 3월 1일 기준 월마트는 21개 성, 4개 직할시 140개 도시에 370개 매장을 설립함.

  - 이는 인수 합병한 중국 토종 슈퍼마켓 하오요우두어(好又多)를 포함한 수치임.

 

 

지역

쇼핑센터

샘스클럽

지역

쇼핑센터

샘스클럽

헤이룽장

5

0

저장

14

0

지린

4

0

안후이

12

0

랴오닝

8

0

후베이

13

0

베이징

7

2

충칭

10

0

톈진

2

0

쓰촨

12

0

산둥

8

0

후난

9

0

허베이

2

0

장시

7

0

산시

4

0

푸젠

13

1

네이멍구

1

0

광둥

28

2

산시

4

0

광시

3

0

허난

5

0

구이저우

6

0

장쑤

18

0

윈난

10

0

상하이

10

1

 

 

 

주: 위 표에 언급되지 않은 지역은 월마트 매장이 개설되지 않은 지역임.

자료원: 월마트 홈페이지

 

 ○ 마이클 듀크 월마트 CEO는 앞으로 3년 내 100개 점포를 열 계획이라고 밝힘.

  - 과거 월마트는 매년 40~50개 매장을 오픈했기 때문에 개점속도가 둔화된 것임.

 

 ○ 월마트는 농촌이 도시를 포위하는 미국식 전략을 견지해 옴.

  - 2012년 가오푸란(高福瀾) 월마트 중국 CEO는 현성 도시와 농촌시장이 주요 공략지역이 될 것이라고 밝힘.

  - 후이쉔(惠選)슈퍼마켓은 중형 마트로 면적이 5000~7000㎡이며, 현성 도시와 농촌시장에 개설됨.

  - 2010년 말 월마트는 장시성 장쑤에 후이쉔슈퍼마켓 1호점을 열었고 후난성 헝양(衡陽), 둥관(東莞) 등 도시에 유사한 형태의 중형 마트를 개설함.

  - 월마트가 농촌시장을 일찍부터 공략하면서 지방정부로부터 적지 않은 특혜를 받음.

  - 예를 들면, 2~3년간 임대료를 받지 않는다거나 낮은 임대료를 적용받는 것 등임.

  - 다른 외국계 소매유통기업에 비해 월마트는 2, 3선 시장에서 우위를 차지함.

 

 ○ M &A를 통해 전자상거래에 뛰어듦.

  - 2012년 10월 상무부의 인가를 받은 후 이하오디엔(1號店)의 주식 51%를 인수, 이하오디엔의 최대 주주가 됨.

 

□ 장쑤우싱(江蘇五星)가전유한공사: 베스트바이의 중국영업 재기의 관건될 듯

 

 ○ 2011년 2월 미국 최대 전자제품 소매유통기업인 베스트바이가 중국의 9개 매장을 닫기로 함.

  - 대신 중국에서 인수한 우싱가전만 운영하기로 함.

 

 ○ 우싱가전는 1998년 12월 18일 설립된 베스트바이 계열사임.

  - 장쑤, 안후이, 저장, 산둥, 허난, 쓰촨, 윈난 등 7개의 성시에 200개 이상의 매장이 있음.

 

우싱가전 중국 매장 분포

자료원: 우싱가전 홈페이지

 

 ○ 베스트바이는 우싱가전을 통해 중국 영업을 함.

  - 베스트바이 실패경험 때문에 현재는 조용히 움직이고 있음.

  - 베스트바이가 세계적으로는 부진한 실적을 보이지만 우싱전기의 실적은 상승세임.

  - 베스트바이 2012년 1분기 매출이 전년 동기 대비 9% 이상 성장함.

 

□ 테스코: 부동산 자체 운영해 임대료 부담 덜어…중국시장 3분 할해 관리

 

 ○ 2004년 테스코는 25개의 러꼬우(樂購)마트를 보유했던 딩신국제그룹(頂新國際集團)과 합작으로 중국시장에 진출함.

  - 2006년 말 딩신국제그룹 보유지분을 50%에서 90%로 늘렸고, 2009년 말에는 나머지 10%를 매입함.

 

 ○ 테스코는 2008년부터 자체 보유토지에 건물을 지어 매장을 운영함.

  - 테스코는 소매유통기업과 부동산회사로 나뉨.

  - 테스코의 부동산 개발 프로젝트는 모두 러두후이(樂都彙)쇼핑센터라는 이름이 붙음.

 

 ○ 2012년 9월 말 현재 테스코는 중국 47개 도시에 108개 러꼬우 대형할인매장과 1개의 러꼬우티엔띠(樂購天地) 초대형 할인매장, 7개의 러두후이쇼핑센터 등을 보유함.

  - 러꼬우 익스프레스는 편의점 형식으로 상하이 신동(莘東), 옌지(延吉), 위웬(愚園), 신지엔(莘建), 따뚜허(大渡河), 중씽(中興) 등지에 14개 점포가 있으며 대부분 상업지역에 있음.

  - 매장 면적은 200~300㎡이고 식품, 비식품, 그리고 신선식품을 판매함.

  - 일부 식품은 예약 구매가 가능함.

 

 ○ 테스코는 부동산을 자체적으로 개발하기 때문에 유통기업이 흔히 겪는 임대료 상승압박을 피할 수 있음.

  - 테스코는 중국진출 당시부터 중국의 상업용 부동산을 매우 긍정적으로 전망함.

  - 이 때문에 다른 나라에서는 부동산과 소매영업을 한 회사에 속하게 했으나 중국에서는 부동산회사와 소매회사를 분리함.

  - 하지만 2011년 3월 새로운 CEO가 취임한 후 두 회사를 합병하기로 함.

 

 ○ 2011년부터 테스코의 중국 실적이 하락함.

  - 2012년 테스코도 창수시의 화이허점(常熟淮河店), 벙부시의 투산점(蚌埠塗山店), 티에링광위점(鐵嶺廣裕店), 타이저우 런민공원점(泰州人民公園店)의 문을 닫음.

  - 테스코의 2011년 1분기 판매가 전년 동기 대비 6.4% 늘었지만 2분기에는 6.1%, 3분기에서는 3.4%, 4분기에는 1.7%로 둔화됨.

 

 ○ 테스코는 매장철수와 기업합병이 전략조정의 일환이라고 밝힘.

  - 중국시장은 테스코가 진출한 다른 국가(지역)의 2~3배가 크기 때문에 중국시장을 동, 남, 북의 3개 지역으로 나누어 공략함.

  - 조직구조도 총재 밑에 3명의 부총재를 두고 있음.

 

 ○ 테스코는 전자상거래시장 진출을 모색하고 있음.

  - 2012년 12월 테스코는 2013년 전자상거래시장에 진출할 것이라고 선언함.

  - 테스코는 2011년에도 비슷한 계획을 선언했지만, 이후 1년간 거의 진전이 없었음.

 

□ 시사점

 

 ○ 외국계 소매유통기업이 중국시장이 진출한 지 10여 년이 지나는 동안 경영환경에 상당한 변화가 있었음.

  - 소매유통기업 중에는 다른 국가에서 사용하던 방식이나 경험을 중국시장에 그대로 적용하면서 문제가 생기는 경우가 많음.

 

 ○ 중국 토종 유통기업이 빠르게 성장함.

  - 일례로 뿌뿌가오(步步高)가 설립한 대형 할인마트는 형식부터 내용 그리고 고객체험까지 외국계 소매유통기업에 견줄만함.

  - 오히려 뿌뿌가오의 3, 4선 도시에서의 경험과 성숙도는 외국계 기업에 시사점이 큼.

  - 사오싱(紹興)에서 까르푸, 로터스, 테스트코 등 외자기업이 경쟁에서 실패했지만 치엔커롱(千客隆), 저장공샤오(浙江供銷)마트 같은 중국 토종 슈퍼마켓은 지속적으로 매장을 확장함.

  - 월마트는 후난성의 헝양시(衡陽)와 쟝시성 장화(彰化)에 후이쉬엔(惠選)중형마트를 오픈하기 전에 샹간(湘贛)에 있는 뿌뿌가오 마트를 조사하기 위해 직원을 파견한 바 있음.

  - 과거 런런러(人人樂), 뿌뿌가오, 용후이 등이 까르푸나 월마트 매장 운영방식을 학습하며 노하우 매장에서 노하우를 배웠으나 이제는 입장이 바뀜.

 

 

자료원: 베이징 천바오(北京晨報), 차이신왕(財新網), 중신온라인(中心在線), 중궈상바오(中國商報), 각 기업 공식사이트(各企業官方網站)

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