현재 중국 스킨케어 시장에서는 소비자 수요가 빠르게 변화하고 있으며, 특히 ‘오일 스킨케어(以油养肤)’가 새로운 핵심 트렌드로 부상하고 있다. 과거에는 바르면 끈적이는 사용감으로 기피되던 오일 제품이 최근에는 기능성과 고급 이미지를 앞세워 프리미엄 제품군으로 자리 잡고 있다. 실제로 최근 2년간 시장 규모가 약 115% 성장하며 빠른 확장세를 보이고 있다. 이에 본 보고서에서는 중국 내 오일 스킨케어 트렌드 부상 배경과 성장 요인, 향후 전망 및 우리 기업에 대한 시사점을 살펴보고자 한다.

중국 소비자 인식 변화가 이끈 오일 스킨케어 시장 확대

글로벌 브랜드들이 오래전부터 오일 제품을 출시해 왔음에도 불구하고, 끈적임이나 모공 막힘에 대한 부정적 인식과 낮은 흡수력 등의 이유로 중국 소비자의 인식은 쉽게 개선되지 않았다.

그러나 최근 중국 소비자들은 단순 기능을 넘어 ‘안전한 성분’, ‘자연 친화성’, ‘사용 과정에서의 만족감’까지 고려하는 경향이 강해졌다. 특히 1·2선 도시의 20대 중후반~30대 여성층을 중심으로 기능성과 감성적 경험을 동시에 중시하는 소비 패턴이 확산되면서 오일 제품이 다시 주목받고 있다. 그중 아로마테라피와 결합된 오일 제품은 이러한 수요를 충족시키는 대표적인 카테고리로 부상했다.

이와 같은 변화를 빠르게 포착한 중국 로컬 브랜드들은 오일 제품군 확장에 적극적으로 나서고 있다. 과거 글로벌 브랜드 중심이던 시장에 다수의 로컬 브랜드가 진입하면서 제품 다양성과 시장 규모가 빠르게 확대되는 양상이다.

제품군은 주로 얼굴·아이 케어와 바디케어로 구분되며, 이 중 페이셜 오일이 시장 성장을 주도하고 있다. 또한 아이 케어 오일 시장도 최근 2년간 약 4배 성장하며 페이셜 오일과 함께 가장 빠르게 성장하는 세부 카테고리로 부상했다.

<오일 스킨케어 시장 규모>

(단위: 억 위안)

[자료: 칭옌정보(青眼情报)]

2025년 기준, 페이셜 오일 제품 등록 수는 8359건에 달하며, 바디 오일은 전년 대비 6.7% 증가한 732건을 기록했다. 이 중 대부분이 로컬 브랜드 제품으로 나타났다.

중국 페이셜 오일 시장은 글로벌 브랜드, 전통 로컬 브랜드, 신흥 로컬 브랜드 3개 축으로 경쟁 구조가 형성돼 있다.

먼저 Elizabeth Arden, La Mer, Helena Rubinstein 등 글로벌 브랜드는 고급 브랜드 이미지와 희소성 높은 원료를 앞세워 프리미엄 시장을 주도하고 있다. 반면 AFU(阿芙), Forest Cabin(林清轩) 등 전통 로컬 브랜드는 오랜 신뢰도와 제품력을 기반으로 대중 시장을 공략하고 있다. 또한 PMPM, Aromemanpo(馥郁满铺), LAN(兰) 등 신흥 로컬 브랜드는 차별화된 콘셉트와 브랜딩을 통해 소비자 인지도를 빠르게 확보하며 시장 내 입지를 강화하고 있다.

이처럼 다양한 전략을 가진 브랜드들이 공존하며 시장은 점차 세분화·고도화되는 양상을 보이고 있다.

성분·기술·제형 혁신이 이끄는 중국 시장 변화

오일 스킨케어 트렌드 확산은 단순한 유행이 아니라 로컬 브랜드 중심의 제품 혁신 결과로 볼 수 있다. 특히 성분, 기술, 제형 측면에서 경쟁력 강화가 두드러진다.

성분 측면에서는 희귀식물 원료를 활용해 피부 회복, 항노화 효과를 강조하는 한편, PDRN* 등 기능성 성분을 결합해 효능을 고도화하고 있다. 또한 비타민C 유도체, 아스타잔틴 등 오일과 궁합이 좋은 활성 성분을 적용해 기존 오일 제품의 흡수력 및 기능성 한계를 개선하고 있다.

* PDRN: 연어·송어 등 어류에서 추출한 DNA 조각 성분으로, 피부 재생과 진정 효과를 강조한 미용 원료로 활용

기술 측면에서는 생물 발효 기술이 핵심으로 부상하고 있다. 발효를 통해 성분을 저분자화해 피부 흡수율을 높이고 안정성을 강화하는 동시에 원료에 포함된 불필요한 성분을 줄이는 방향으로 발전하고 있다.

제형 역시 다양해지고 있다. 최근에는 다양한 피부 타입과 니즈에 맞춰 오일 배합을 조정하는 시도가 확대되고 있다. 일부 브랜드는 기존 ‘순수 오일’ 중심 제형에서 벗어나 물과 오일을 혼합한 형태를 도입하고 있다. 예를 들면 1:4 오일 중심 비율이나 3:7 수분·오일 배합 등 이른바 ‘골든 비율’을 적용해 보습감은 유지하면서 보다 가볍고 산뜻한 사용감을 구현하고 있다. 또한 일부 브랜드는 성분 조합을 세분화해 맞춤형 케어를 강조하고 있다. 예를 들어 특정 제품은 ▲피부 장벽 회복 성분 ▲진정 성분 ▲히알루론산 보습 성분을 복합 적용해 피부 진정, 보습, 장벽 강화를 동시에 고려한 설계를 적용하고 있다.

이와 함께 제품 세분화도 빠르게 진행되고 있다. 기존 얼굴 중심에서 눈가, 입술 등 세부 부위로 확대되고 있으며, 기능 역시 단순 보습을 넘어 미백, 안티에이징 등 고기능성 영역으로 확장되고 있다. 클렌징 오일, 바디 오일 등으로 활용 범위도 점차 넓어지고 있다.

‘보습’을 넘어 감성 소비로 진화

최근 중국에서 오일 스킨케어가 주목받는 또 다른 배경은 ‘감성 소비’ 트렌드 확산이다. 단순한 보습 기능을 넘어 ‘힐링’과 ‘감정적 만족’을 중시하는 소비가 증가하고 있다.

중국 감성 소비 시장은 빠르게 성장하고 있으며, 2025년 약 2조7000억 위안 규모에서 2029년에는 4조5000억 위안을 넘어설 것으로 전망된다. 이에 따라 스킨케어 제품도 단순한 피부 관리에서 벗어나 심리적 안정과 자기 돌봄(Self-care)을 제공하는 소비재로 인식되고 있다.

오일 스킨케어는 향, 텍스처, 마사지 사용감 등 감각적 경험을 강화할 수 있다는 점에서 ‘감정 케어형 화장품’과 높은 접점을 형성하고 있다. 피부에 천천히 흡수되는 안정감, 아로마 향기, 홈케어 루틴과의 결합 등이 스트레스 완화와 휴식 경험을 제공하며 소비자 만족도를 높이고 있다.

중국 SNS에서도 이러한 트렌드는 뚜렷하다. 2025년 기준 ‘힐링 경제(疗愈经济)’ 관련 콘텐츠는 전년 대비 105% 증가했으며, ‘감성 스킨케어(情绪护肤)’ 콘텐츠도 34% 증가했다. ‘힐링’ 관련 해시태그 조회 수는 88억 회를 넘어섰다. 이는 소비자들이 화장품을 기능 중심 제품이 아닌 감정적 만족과 일상의 위로를 제공하는 ‘경험 소비재’로 인식하고 있음을 보여준다.

결국 오일 스킨케어는 피부 관리뿐 아니라 감성적 만족과 라이프스타일 경험을 함께 제공하는 제품으로 진화하고 있다.

<더우인 내 힐링 및 감성 스킨케어 관련 콘텐츠>

[자료: 더우인]

로컬 브랜드 중심으로 재편되는 시장

2025년 상반기 전자상거래 플랫폼 타오바오·티몰(淘系)과 더우인(抖音) 플랫폼의 페이셜 오일 TOP10 브랜드 분석 결과, 중국 로컬 브랜드가 시장을 주도하는 것으로 나타났다.

타오바오·티몰에서는 TOP10 중 7개가 로컬 브랜드였으며, 더우인에서는 외국 브랜드가 1개에 불과했다. 또한 두 플랫폼 모두 상위 브랜드 중심으로 매출이 집중되는 구조를 보이고 있다. 타오바오·티몰에서는 상위 3개 브랜드가 전체의 45%를 차지했고, 더우인에서는 상위 10개 브랜드가 약 절반 수준의 점유율을 기록했다.

특히 페이셜 오일 분야에서는 중국 로컬 브랜드인 Forest Cabin(林清轩)이 두 플랫폼에서 모두 1위를 기록하며 강한 시장 영향력을 보였다. 시장 점유율은 타오바오·티몰 26.1%, 더우인 18.5%를 기록했다.

<2025년 상반기 페이셜 오일 TOP10 브랜드>

(단위: %)

[자료: 칭옌정보(青眼情报)]

2025년 상반기 아이 오일 TOP10 브랜드를 살펴보면, 타오바오·티몰에서는 로컬 브랜드와 해외 브랜드가 유사한 비중을 보였으나 실제 시장 점유율 측면에서는 로컬 브랜드가 우위를 차지한 것으로 나타났다. 더우인에서는 로컬 브랜드가 10위권 중 7개를 차지하며 유통 채널 장악력과 브랜드 영향력이 더욱 뚜렷하게 나타났다.

시장 구조 역시 일부 상위 브랜드에 매출이 집중되는 흐름을 보이고 있다. 타오바오·티몰에서는 상위 3개 브랜드가 전체의 43%를 차지했고, 더우인에서는 상위 5개 브랜드 비중이 60%에 달했다.

특히 DAISY SKY(雏菊的天空)는 타오바오·티몰에서 26.2%, 더우인에서 27.6%의 점유율로 1위를 유지했다.

<2025년 상반기 아이 오일 TOP10 브랜드>

(단위: %)

[자료: 칭옌정보(青眼情报)]

전망 및 시사점

중국 오일 스킨케어 시장은 단순 보습 제품 중심에서 벗어나 기능성 카테고리로 빠르게 진화하고 있다. 과거에는 건성 피부를 위한 영양 공급 제품으로 인식됐으나, 최근에는 피부 장벽 회복, 항산화, 진정, 유수분 균형 조절 등 보다 구체적인 목적을 가진 ‘문제 해결형 오일’ 수요가 확대되고 있다. 이에 따라 소비자들은 범용 제품보다 자신의 피부 타입과 생활 패턴에 맞는 맞춤형 솔루션을 선호하고 있으며, 오일 제품 역시 지성·민감성 피부용, 수면 부족 피부 개선용 등으로 세분화되는 추세이다.

또한 중국 소비자들은 오일 제품의 효능은 인정하면서도 끈적임과 무거운 사용감에 대한 거부감을 동시에 가지고 있다. 이에 따라 최근 시장에서는 ‘오일 같지 않은 오일’이 핵심 경쟁력으로 부상하고 있다. 빠른 흡수력과 산뜻한 제형, 워터-오일 배합 기술, 마이크로 캡슐화 기술 등이 적용된 제품이 소비자 반응을 얻고 있으며, 부담 없이 사용할 수 있는 감각적 사용 경험이 구매 결정의 주요 요인으로 작용하고 있다. 이는 단순 성분 경쟁을 넘어 제형 기술력이 시장 차별화의 핵심 요소로 자리 잡고 있음을 보여준다.

베이징 소재 화장품 제조사인 B사의 J 씨는KOTRA 베이징무역관과의 인터뷰에서 “중국 소비자들은 전통 원료나 감성적인 마케팅보다 임상 데이터, 피부과 테스트, 성분 효능 검증 등 객관적 근거를 중시하는 경향이 뚜렷하다.”라며, “SNS와 커뮤니티를 통해 성분 분석과 사용 경험이 빠르게 공유되면서, 브랜드는 단순 판매를 넘어 제품 효능에 대한 명확한 설명이 요구되는 단계로 진입했다.”라고 밝혔다. 이는 연구 기반 스토리텔링과 데이터 중심 콘텐츠가 브랜드 신뢰 확보에 중요한 역할을 하고 있음을 시사한다.

시장 확장 측면에서는 얼굴 중심의 오일 스킨케어가 헤어·바디 케어 영역으로 확대되고 있다는 점도 주목할 필요가 있다. 셀프케어 및 힐링 소비 트렌드가 강화되면서 오일 제품은 단순 화장품을 넘어 마사지, 릴렉싱, 향 경험을 포함한 라이프스타일 제품으로 진화하고 있다. 특히 바디 오일, 샤워 오일, 두피 및 헤어 오일 등은 아직 경쟁이 상대적으로 덜 치열한 영역으로, 향후 성장 잠재력이 높은 분야로 평가된다.

우리 기업은 단순히 ‘한국산 프리미엄 오일’ 이미지를 강조하기보다, 중국 소비자의 구체적인 피부 고민과 사용 상황에 맞춘 차별화 전략이 필요하다. 특히 피부 장벽 회복, 민감성 케어, 안티에이징, 수면 부족 피부 관리 등 세분화된 효능 포지셔닝이 중요하며, 끈적임 없는 제형 기술과 임상 기반 신뢰 확보가 핵심 경쟁 요소가 될 수 있다. 또한 로컬 브랜드가 빠른 제품 개발과 SNS 마케팅으로 시장을 선점하고 있는 만큼, 우리 기업은 기술력과 안전성, 성분 전문성, 임상 근거 등을 기반으로 한 차별화된 프리미엄 전략으로 전환할 필요가 있다.

결국 중국 오일 스킨케어 시장은 단순한 유행을 넘어 ‘기능성 + 감성 경험 + 과학적 신뢰’가 결합된 방향으로 진화하고 있으며, 이러한 흐름에 대응한 세분화 전략이 향후 시장 진출의 핵심이 될 것으로 보인다.

자료: 칭옌정보(青眼情报), 더우인(抖音) 등 KOTRA 베이징무역관 자료 종합