세미나 개요

[자료: KOTRA 뉴델리무역관 직접 작성]

지난 4월 22일, KOTRA와 구글 인디아(Google India)가 공동 주최하는 ‘인도 이커머스 시장 진출 세미나’가 구르가온(Gurgram) 소재 구글 오피스에서 진행됐다. 세미나는 크게 이커머스 시장 동향, 현지 소비 트렌드 및 진출 전략, KOTRA 이커머스 입점 지원 사업 안내 등으로 구성됐다. 더불어, 글로벌 이커머스 기업 쇼피파이(Shopify)와 쉽로켓(Shiprocket), 온라인 금융 서비스사 페이오니아(Payoneer)와 마케팅 대행사 애드요기(AdYogi) 등 현지 주요 기업들이 참여한 패널 토의를 통해 인도 이커머스 시장을 조망하는 시간을 가졌다.

<세미나 전경>

[자료: KOTRA 뉴델리 무역관 직접 촬영]

8억 소비자, 인도 이커머스 시장

<인도 이커머스 시장 규모>

(단위: US$ 십억)

[자료: 인도브랜드지식재단(IBEF)]

인도브랜드지식재단(IBEF)에 따르면, 2030년 기준 인도 이커머스 시장의 규모는 3500억 달러에 이를 것으로 예상된다. 인도인터넷모바일협회(IAMAI)가 파악한 2023년 기준 인도의 인터넷 사용자는 8억2000만 명인데, 이는 전체 인구의 55%에 달한다. 스마트폰 보급률 증가 및 저렴한 데이터 사용료를 기반으로 인도 이커머스 시장은 고속 성장 중이다. 이와 더불어 인도 온라인 소매 분야 규모도 큰 폭으로 확대되고 있다. 정부 주도로 개발돼 2023년 기준 약 400개의 은행과 연결된 ‘UPI(통합결제인터페이스)’ 확대가 온라인 시장 활성화를 뒷받침하고 있다. 2022년 기준 UPI 활용 거래 횟수는 740억 건에 달했는데, 이는 전년 대비 91% 성장한 수치다.

인도 이커머스 업체 유형은 크게 두 가지로 양분화돼 있다. 이커머스 업체가 플랫폼에 등록된 판매자와 구매자 간 중개 역할을 수행하는 ‘마켓플레이스(Marketplace)’ 유형과, 이커머스 업체가 소비자를 대상으로 자사 제품을 직판매하는 ‘인벤토리(Inventory)’ 유형이다. 마켓플레이스 유형의 대표적인 특성으로는, 플랫폼에 등록된 특정 판매자의 매출이 총매출의 25%를 초과할 수 없다. 인벤토리 유형의 경우 해외투자를 허용하지 않고, 마켓플레이스의 경우 해외직접투자(FDI)를 자동 승인 범위 100%까지 허용하고 있다.

<인도 이커머스 업체 유형>

[자료: KOTRA 뉴델리 무역관 직접 작성]

인도는 현재 100억 달러 규모에 달하는 이커머스 분야 수출을 2030년까지 2000억 달러로 끌어올리는 데 집중하고 있다. 대외무역정책(FTP)에 이커머스 시장 촉진을 위한 신규 이니셔티브를 포함하고, 규제 및 통관 프로세스 간소화, 중소기업 인식 제고를 위한 교육 지원 등을 추진하며 적극적인 지원 기조를 띄고 있다. 특히, 모든 수출자는 인도중앙은행(RBI)을 통해 인도대외무역총국(DGFT)에 수출대금 수령 여부 인증(e-BRC)을 제출해야 한다. 인도 정부는 이에 소요되는 시간 및 비용 절감을 위해 이커머스 분야에 한해서만 수출자가 직접 대외무역총국에 인증을 제출할 수 있도록 간소화를 추진 중이다.

뷰티(Beauty) 분야의 시장 견인 예상

이번 세미나에서는 특히 뷰티 및 퍼스널케어(Personal Care) 부문의 중요성이 강조됐다. 인도의 뷰티 및 퍼스널케어 시장의 연평균성장률은 10%로, 이는 세계 평균은 4% 대비 두 배가 넘는 규모다. 인도 내 뷰티 제품을 구매하는 소비자들의 검색 키워드를 분석한 결과, ‘가장 저렴한(Cheapest)’ 키워드를 검색한 비율은 17%에 불과했다. 오히려 ‘최고의(Best)’, ‘나에게 맞는(For me)’ 키워드가 각각 80%, 60%의 비중을 차지했다. 인도 시장에서 저렴한 가격이 주요 구매 결정 요인이지만, 뷰티 제품에 있어서는 점차 트렌드가 변화하고 있다.

현지 맞춤형 전략 수립

구글 관계자는 인도 이커머스 시장 내 효과적인 광고 전략에 대해 크게 세 가지를 강조했다. 적절한 유머의 활용과 스토리텔링, 그리고 문화적인 특수성을 반영한 홍보전략이다. 인도에서는 크리켓(Cricket), 발리우드(Bollywood), 축제 등에 대한 관심도가 높고, 가족과 결혼이 지니는 중요성이 크다. 크리에이티브 제작 시 해당 요소를 적극적으로 활용하는 것이 바람직하다.

현지 소비자가 선호하는 결제 방식을 파악하는 것도 중요하다. 2022년 기준 온라인 거래 결제 방식을 살펴보면, 현지 통합결제인터페이스(UPI)인 ‘PhonePe’와 ‘Paytm’, 구글플레이(GooglePlay) 등을 통한 전자결제 방식의 선호도가 가장 높았다.

<2022년 온라인 거래 결제 방식>

(단위: %)

[자료: Statista]

또한, 특별히 짚고 넘어가야 할 부분은 인도만이 가지고 있는 고유의 결제 방법인 ‘배송 시 현금 결제(COD: Cash On Delivery)’다. COD는 말 그대로 소비자가 물건을 수령 시, 현금으로 대금을 지급하는 방식이다. 인도는 인구, 인프라, 경제 규모 등의 다양한 지표를 추산해 도시를 크게 4가지 등급으로 구분하는데, 우리가 흔히 아는 델리, 뭄바이, 벵갈루루 등이 1등급(Tier 1) 도시이고, 등급이 낮아질수록 COD 사용 비중이 높다. 현지 언론에 따르면, 연간 가구 소득이 36만 루피(약 4300달러) 이하인 저소득층 소비자를 중심으로 현금 결제 선호도가 높다. 특히 착용이 필요한 패션 및 의류 제품을 구매하는 약 87%의 소비자가 COD 방식을 선호한다고 밝혔다. 이처럼 다양한 소비자층의 특성을 면밀히 파악한 전략 수립이 중요하다.

현장 인터뷰

시사점

이번 세미나를 통해 디지털 전환 열풍에 힘입어 대폭 성장하는 인도 이커머스 시장의 미래를 조망해 볼 수 있었다. 대규모 소비자와 적극적인 디지털 전환 기조, 한류로 인한 한국 제품에 대한 높은 호감도는 우리 기업의 시장 진입에 호조 요인으로 작용한다. 다만, 인도의 문화적 특성을 고려한 마케팅 전략 및 제품 현지화가 선행돼야 할 것이다.

KOTRA 뉴델리 무역관은 인도 이커머스 시장 진출을 희망하는 국내 소비자 기업을 대상으로 현지 온라인 유통망 입점 및 온라인 마케팅을 종합 지원하고 있다. 현지 유망 소비재 유통망과 협업해 우리 기업 제품의 시장 트렌드 적합도, 가격 및 품질 경쟁력 등을 종합적으로 평가해 온라인 상담 주선 및 입점을 지원한다. 추후 디지털 콘텐츠 제작 및 마케팅을 통한 입점 제품 프로모션을 진행하는 등, 입점부터 매출 확대까지 복합 지원하는 사업이다.

인도 온라인 소매 분야는 2030년까지 3250억 달러 규모로 성장이 전망된다. 향후 10년 내에는 오프라인 소매 시장 규모도 앞지를 것으로 보인다. 인도 정부도 상반기 내 국가 이커머스 정책(National E-commerce Policy)을 발표하며 디지털 경제 활성화에 더욱 힘을 실을 예정이다. 세계 3위 규모로 올라설 인도 이커머스 시장 진출을 더욱 적극적으로 고려할 때다.

자료: Statista, 인도인터넷모바일협회(IAMAI), 구글 인디아(Google India) 발표 자료, 인도브랜드지식재단(IBEF), Business Standard, Livemint, Hindustan Times, Businessline, Times of India 등 현지 언론 보도 및 KOTRA 뉴델리 무역관 자료 종합