美 상품권 발행 유통업계 '일석이조’

- 상품권 미사용액 90억 달러, 유통업계 주머니 속으로 -

- 연말·기념일 등에 상품권 선물 증가 -

 

보고일자 : 2008.2.7.

구민경 로스엔젤레스무역관

glominkk@kotrala.com

 

 

□ 연말 쇼핑 대목이 지난 후에도 상품권으로 소비 지속

 

 ○ 연초에도 상품권 쇼핑이 이어질 듯

 

  - 2007년 11~12월 판매된 상품권은 총 263억 달러에 달했고 전년 동기대비 6% 증가

 

  - 일부 인기 유통체인은 보다 높은 증가율을 기록하기도 했는데, 연말이 대목이었던 대형 전자제품 유통체인 ‘Best Buy’의 경우 상품권 판매가 2006년 연말대비 15%나 늘어남.

 

  - 1월 초는 일반적으로 ‘12월 다섯째 주’로 불리며 쇼핑시즌이 이어지는데, 통상적으로 11~12월 쇼핑의 10%가 크리스마스 다음 주에 이어짐.

 

  - 비록 2007년 연말 소비가 전년대비 소폭으로 증가했으나 2008년 1~2월까지 지속적으로 쇼핑이 이어질 것이 예상되며, 대부분 세일이 끝났더라도 상품권을 쓰는 고객은 직접 구매하는 소비자보다 가격에 민감하지 않기 때문에 정상가격의 매출이 다소 탄력을 받을 것으로 보임.

 

  - 또한 특히 10대 소비자는 상품권을 쉽게 쓰는 경향이 두드러짐.

 

  - 따라서 젊은 소비자층을 겨냥하는 스노우보드 제품 유통업체 'Zumiez,’의류 브랜드 'J Crew,’ ‘Urban Outfitters,’'Abercrombie’등 유통체인은 세일기간 외의 기간에서 매출을 높이는데 주력할 것이라고 밝힘.

 

 ○ 상품권 사용을 겨냥한 마케팅도 증가

 

  - 2007년 말 설문조사에 따르면 미국 소비자의 58%가 선물로 상품권을 구매, 2006년 49%보다 증가한 것으로 나타나 상품권 인기가 점차 증가하고 있는 추세임.

 

  - 2006년에는 2005년 185억 달러 대비 무려 34.1% 증가해 최근 몇 년간 상품권의 인기가 가파르게 상승함.

 

  - 상품권은 액세서리나 럭셔리 아이템 구매에 사용되는 경우가 많고 일부 유통체인은 액세서리 구매를 겨냥해 마케팅하기도 함.

 

  - 일례로 ‘Victoria’s Secret’의 경우 호피무늬 가방명찰 광고에 ‘I’m perfect for a gift card’라는 문구를 내세워 상품권 구매에 초점을 둔 마케팅을 펼침.

 

  - 또한 상품권 자체에 대한 마케팅도 주목되는데 유통체인 Kohl's 의 경우 US$3.95를 추가하면 상품권용으로 특별히 제작된 양철박스(Tin Box) 포장 서비스를 제공하며, 'Macy’s,’'Nordstrom’ 등도 무료로 상품권용 박스 포장을 제공함.

 

□ 발간된 상품권 중 10%는 미사용

 

 ○ 인기에 비해 실용성이 낮은 상품권

 

  - Tower Group 조사기관에서 조사한 바 2007년 구매된 970억 달러 상당의 상품권 중 90억 달러 상당이 사용되지 않은 것으로 집계됨.

 

  - 상품권을 선물 받은 소비자 중 27%가 1년 내에 사용하지 않는 것으로 나타났으며 상품권을 사용하지 않은 소비자 중 1/3은 사고 싶은 것이 없어서, 1/3은 잊어버려서라고 응답

 

  - 유통업체마다 차이가 있지만 평균적으로 판매된 상품권 중 2~10%는 사용되지 않음.

 

  - 상품권 금액이 모두 사용되지 않은 데에는 소비자 입장에서 잔액이 몇 달러에 지나지 않을 경우 이에 더해 더 많은 지출을 하기보다는 잔액을 포기하기 때문임.

 

  - 그러나 2008년부터 캘리포니아에서는 상품권 잔액이 US$10 이하일 경우 소비자가 현금으로 거스름돈을 받도록 하는 법이 적용되기 시작해 포기되는 잔액이 줄어들 것으로 보임.

 

  - 현재 워싱턴 주와 몬타나 주에서는 US$5 이하일 경우 현금으로 받을 수 있고, 버몬트 주에서는 US$1 이하일 경우에만 현금으로 받을 수 있음.

 

 ○ 남은 돈은 어디로?

 

  - 상품권을 판매해 제품 교환이 없으면 유통업체 측의 매출 증가로 볼 수도 있으나 회계상 상품권 판매는 실질적인 구매가 이뤄질 때까지 매출에 포함될 수 없음.

 

  - 언젠가는 소비자가 상품권으로 물건을 구매(Claim)할 수 있기 때문에 상품권 잔액이 업체 입장에서는 부채(Liability)로 분류됨.

 

  - 상품권 잔액이 장기간 사용되지 않을 경우 소비자가 현금으로 돌려받거나 유통업체가 매출에 포함할 수도 있으며 이는 주마다 적용법이 다름.

 

  - 뉴욕이나 델라웨어 주의 경우 상품권 발매 후 구매활동 없이 2~5년이 지나면 소비자에게 돌려주도록 돼있음.

 

  - 지난 3년간 뉴욕 주에서 소비자에게 되돌려진 상품권 잔액 US$ 1900만에 달함.

 

  - 반면 플로리다나 버지니아 주는 유통업체가 18개월~7년 사이에 사용되지 않은 상품권 잔액을 부채에서 영업수익으로 옮길 수 있도록 함.

 

  - 전자제품 유통업체 ‘Best Buy’는 현재 판매된 상품권 중 4억7100만 달러의 사용되지 않은 금액이 남아있으며, 이 중 지난 2년 동안 1억3500만 달러를 영업수익으로 옮겼음.

 

  - 10대 소비자를 대상으로 팝 관련 의류 및 기타 상품을 판매하는 ‘Hot Topics’의 경우 2005년 말 상품권 잔액 300만 달러를 영업수익으로 챙겼으며 이는 2005년 4분기 영업수입 1390만 달러 중 22%에 달한 금액이었음.

 

□ 시사점

 

 ○ 인기는 높아지나 쓰다 남은 상품권, 유통업계에는 유익한 전략

 

  - 2007년 판매된 상품권은 980억 달러에 달했고 미국 소비자 중 58%가 상품권을 구매한 것으로 나타나 상품권의 인기가 높아지고 있는 것을 알 수 있음.

 

  - 이에 힘입어 백화점뿐 아니라 전자제품·의류브랜드·서점·주방용품·온라인 매장 등 거의 모든 유통업체가 자체 상품권을 발간하고 있음.

 

  - 상품권으로 구매하는 소비자는 일반 소비자보다 세일 가격에 민감하지 않아 비세일 기간에도 매출을 유지하는 데 도움이 되고 있음.

 

  - 또한 잔액이 남을 경우 일정 기간이 지나면 영업수익으로 포함할 수도 있어 상품권 발매는 유통업계에 유익한 전략이 될 수 있음.

 

 ○ 미국의 상품권 마케팅 벤치마킹 사례

 

  - 미국 백화점 ‘Macy’s’ 나 ‘Nordstrom,’ 커피전문점 체인 ‘Starbucks’나 ‘Coffee Bean’ 등 대형 유통체인의 경우 크레디트 카드 모양에 스타일리쉬하고 다양한 디자인의 상품권을 발매해 좋은 선물 대안으로 수요가 높음.

 

  - 또한 상품권용 주머니·박스·리본 등 포장 서비스도 제공해 선물하기 편리함.

 

  - 한국 유통업체에도 이러한 상품권 마케팅이 좋은 벤치마킹 사례가 될 수 있음.

 

 

자료원 : Reuters, Business Week, Consumer Reports National Research Center