호주, 홈브랜드 득세에 메이커 ‘주름살’

- 고가 제품군까지 전방위 공세 -

- 브랜드 인지도 낮은 제품 진출 기회로-

보고일자 : 2008.1.24.

최원석 시드니무역관

jmorning@kotra.or.kr

 ○ 호주의 소매 유통부문, 특히 식품부문에서는 최근 홈브랜드 제품(private label, home brand 등으로 불리며 제조업체 라벨 대신 유통업체의 라벨을 달고 있는 제품을 의미함.)의 확산이 가장 큰 이슈임.

  - 대형 유통 체인에서의 홈브랜드 비중 확대는 상당 기간 진행돼 온 것으로 영국의 경우 TESCO를 위시한 슈퍼마켓 체인 매출에서 홈브랜드가 차지하는 비중이 2005년에 이미 40%를 넘어섬.

  - 월마트·까르푸·메트로 3대 슈퍼마켓 체인의 전체 매출에서 차지하는 비중도 35%에 달함.

 ○ 호주에서 홈브랜드가 논란이 되는 것은 호주 식품 소매유통업계를 이미 콜스(Coles)와 울워스(Woolworth) 양대 체인이 장악하고 있기 때문임.

  - 호주 식품 유통업의 역사는 양대 체인에 의한 흡수통합의 역사라고 해도 과언이 아님. 두 업체가 전체 식품 소매 매출에서 차지하는 비중이 약 75%에 이름.

  - 협상력의 균형이 대형 유통망으로 쏠려 있는 가운데 홈브랜드까지 확대되면서 메이커는 위기감을 느끼고 있음.

  - 콜스와 울워스 입장에서는 홈브랜드 제품을 공급하는 협력업체의 경우 별도 마케팅 비용 지출이 필요 없어 더 낮은 가격으로 제품 조달이 가능하며, 협상력 면에서도 고유 브랜드를 보유한 제조업체에 비해 약하므로 홈브랜드 비중 확대를 지속할 유인이 충분함.

 ○ 양대 체인이 목표로 하는 홈브랜드의 매출 점유율 30% 수준이 달성된다면 기존 브랜드 제품 중 1, 2위만이 살아남을 것이라는 견해도 있음.

  - 기존 홈브랜드 제품은 휴지·설탕 등 소비자의 충성도가 중요시되지 않는 품목군에서 가격을 무기로 경쟁해왔으나 최근에는 저가·중가·고가 군별로 브랜드를 만들어 고유 브랜드 제품과 경쟁하고 있음.

  - 일례로 콜스의 경우 Smart buy(저가), You'll love coles(중가), Coles Finest(고가) 등의 브랜드를 동시에 운영함.

 ○ 그러나 고유 브랜드 제품과의 경쟁에서 홈브랜드 제품의 일방적 우위는 예상하기 어려움.

  - 고유 브랜드 제품 공급업체 중에는 코카콜라, 하인즈 등 협상력이 강한 기업이 포함됨.

  - 고유 브랜드 공급업체는 축적된 전문성을 바탕으로 제품 혁신을 지속, 소비자의 수요를 이끌어 갈 수 있음.

  - 유통체인 스스로가 홈브랜드 제품 외에 고유브랜드 제품을 필요로 함. 즉 고유 브랜드 제품이 홈브랜드 제품에 대해 단위당 마진은 낮을지라도 고객 수요가 높아 회전율이 월등하다면 비중을 높일 수 있음.

 ○ 우리 수출에 미치는 영향

  - 식품 시장은 아직 한국제품이 거의 영향을 미치지 못한 부문이나 세계적으로 일반 소비자를 대상으로 한 모든 소매 부문에서 홈브랜드 비중이 높아질 전망

  - 해외 시장에서 브랜드 인지도 부족으로 진출이 막혀왔던 우리 기업에게 홈브랜드 제품의 증가는 좋은 기회로 작용할 수 있음.

  - 그러나 홈브랜드 유통체인에 있어서는 소매유통 기업의 협상력이 막강해 ‘밑지고 파는’ 상황이 얼마든지 발생할 수 있으므로 ‘대형 업체니 일단 납품하고 보자’는 식은 곤란함.

  - 또한 대형 체인의 제품 조달을 위한 조사는 1년에 보통 한 차례만 실시되므로 적시에 자사 제품을 프로모션하는 것이 중요

자료원 : 호주소비자협회(AAA), BRW, 무역관 자체 자료