구두약 브랜드 '키위(Kiwi)'의 성공사례 분석

보고일자 : 2007.12.21.

이용하 워싱턴무역관

ylee@kotra.or.kr

□ 키위(Kiwi) 브랜드의 어제와 오늘
 

 ○ 1906년 스코틀랜드 출신 호주 이민자 윌리엄 램지(William Ramsay)가 아내의 모국인 뉴질랜드의 국가상징, 날개 없는 새 “키위”에서 착안해 구두약 브랜드로 개발함. 이후 거의 백 년 동안을 전통적인 원형 주석통에 구두약을 생산·판매하는 데 주력

 ○ 1984년에는 현재 Sara Lee의 전신인 Consolidated Foods Corp이 Kiwi사를 인수했고, 이후 2005년에는 Sara Lee Corp.가 전 세계 8개국 3500명을 상대로 신발관리 관련 니즈 실태를 필두로 키위 브랜드에 대한 근본적인 개선 작업 착수

 ○ 현재는 전통적인 구두약 외에도 신발 깔창, 운동화 전용 안창, 운동화 및 신사화용 탈취제, 일회용 구두약, 구두방수제 등 다양한 제품을 출시하고 있음. 이처럼 다양한 제품은 유럽 및 미국 시장에서 호평을 얻고 있으며, 덕분에 2007 회계연도 동안의 매출액이 전년도에 비해 4.4% 증가한 3억1000만 달러를 기록해 모회사인 Sara Lee의 연간매출 120억 가운데 2.5%의 비중을 차지하게 됨.
 

□ 성공비결 1 : 시장 변화 파악

 ○ Sara Lee 경영진은 Kiwi 창립 이후 신발문화에 다음과 같은 큰 변화가 일어났다는 사실을 직시

  - 가죽신발이 유행했던 시대와는 달리 합성재료나 캔버스(canvas)가 신발재료의 주종을 이룸.

  - 1차대전 이후 Kiwi의 최대고객이었던 군대마저도 대부분의 전투지가 중동이기 때문에 대부분 군화를 가죽보다는 사막성 모래에 대한 내구성이 뛰어난 캔버스로 만드는 추세

  - 대부분의 소비자가 신발을 잘 관리해 오래 신기보다는 바로 새 신발로 교체하는 경향이 강함.

  - '거대 시장'이지만 Kiwi가 전통적으로 시장 공략에서 거의 제외했던 현대 여성이 무엇보다 편안하고 냄새가 좋은 신발을 원함.

□ 성공비결 2 : 소비자 욕구 파악

 ○ 그룹 CEO Brenda Barnes가 불러일으킨 혁신 바람 속에서도 늘 제품 개발을 “소비자의 욕구”에 기반을 둔다는 원칙을 동시에 고수(이러한 경영기조는 Sara Lee 식품사업부에도 고스란히 적용됐는데, 일례로 '건강빵'이라면 질색인 아이들과 아이들에게 '건강빵'을 먹이기 원하는 부모의 욕구 모두를 반영해 개발한 백색 통밀 식빵(whole grain white bread) Soft & Smooth는 공전의 히트상품이 됨.)

 ○ 전술한 2005년의 실태조사는 소비자들에게 20가지 속성(attributes)을 제시하고 그 중에서 신발에서 가장 얻기 원하는 것이 무엇인지 묻는 형식이었으며, 그 결과 놀랍게도 구두약의 존재이유라 할 수 있는 구두광(光 : shoe shine)은 17위에 그치고, 많은 사람들이 신발의 편안함을 가장 중시한다는 사실을 확인

□ 성공비결 3 : 정확한 지향점 설정

 ○ 이와 같은 관찰과 발견을 토대로 Kiwi를 기존의 '신발케어' 브랜드를 유지하면서 '풋케어'로 브랜드의 폭을 확대하는 변신에 착수
 

  - 네덜란드 소재 R &D 센터를 주축으로 발 전문의와 생리학자와의 집중 인터뷰를 통해 발해부학, 세균에 의한 발냄새 발생 기작 등에 대한 전문지식을 숙지함.
 

  - 심도 깊은 포커스 그룹 조사를 통해 조사 참가자들이 단지 원하는 신발 외관 또는 구두약 색깔을 시각적으로 고르게 하는 것이 아니라, 실제 여러 다른 깔창을 끼워보게 함으로써 정말 원하는 신발 착용감이 무엇인지를 파악함.

□ 성공비결 4 : 반대의견의 창조적 수용과 극복

 ○ 신제품 포장 디자인 단계에서 마케팅 팀원 사이에 기존의 키위새 로고 외 다른 이미지를 추가할 것인지 여부를 놓고 여러 의견을 개진함. 결국 전 세계 6명의 마케팅 이사 간 회의를 통해 새로운 구두약 제품 일부에는 신발 이미지를 포함하기로 결정(위 그림 참조)

 ○ 구두약 외 신제품에 대해 회의적인 반응을 보인 월마트와 테스코 등 기존의 대형고객을 접촉해 매장의 신발케어 섹션(aisle) 재배치 서비스를 제공함. 여성용 제품·운동화용 제품·전통적 구두약 제품을 색상별로 배치함으로써 매출을 신장시키는 윈-윈 전략 적중

자료원 : Wall Street Journal, Hoover's 등