美 대형 할인매장 브랜드 월마트 vs 타깃, 엇갈린 명암

- 저가공략을 토대로 월마트는 가격경쟁력을, 타깃은 품질로 승부 –

- 중산층의 소비 정체로 월마트의 저가 전략이 승산 -

 

보고일자 : 2007.12.18.

구민경 로스엔젤레스 무역관

glominkk@kotrala.com

 

 

□ 월마트(Wal Mart)와 타깃(Target)의 브랜드 차별화, 엎치락 뒤치락 승부

 

 ○ 월마트는 저가 전략 탈피 실패, 박리다매 이미지로 유턴

  - 미국의 대표 할인매장 체인인 월마트는 월마트 할인마트, 샘스클럽, 수퍼센터, 소형마트 등 4가지 유형의 총 4022개의 매장을 운영하고 있음.

  - 월마트는 캐나다, 멕시코에서도 유통업계 선두를 달리고 있고, 남미·유럽·중국에도 진출해 전세계에 6400여 매장을 보유한 글로벌 유통업체로 성장했음.

  - 이중 미국 내 사업은 월마트 총 매출의 3분의 2를 차지하고 2005년에는 미국 유통업계 매출의 무려 4분의 1를 차지하는 위력을 보였음.

  - 1945년 창립 이래 저가 전략에 충실했고 “Everyday Low Price”라는 슬로건으로 저소득층의 소비자들을 주로 공략했음.

  - 한창 글로벌 유통체인으로 성장을 거듭하던 중 2006년에 들어서는 유가가 높아지고 월마트의 주요고객층인 저소득층의 소득이 감소함에 따라 매출부진을 겪었음.

  - 매출부진은 의류를 시작으로 인테리어가구, 야외 및 스포츠용품으로 이어졌고 이를 벗어나기 위해 월마트 자체 중가 의류 브랜드를 론칭하는 등 중산층 소비자를 겨냥하는 마케팅을 벌이고 마진이 높은 트렌디 의류, 스키니 청바지, 디자이너 침구류 등을 유통하며 저가전략 탈피를 시도했음.

  - 그러나 이러한 전략은 성공하지 못했고 오히려 핵심 고객군인 저소득층이 타 할인매장으로 발길을 돌리기도 했음.

  - 금년에는 다시 핵심 고객층으로 돌아와 원래 이미지였던 “Everyday Low Price” 슬로건으로 유턴을 해 싼 음식과 옷 등으로 저소득층 소비자들에게 다시 어필하고 있음.

  - 2007년 하반기에는 매출이 낮은 비율이지만 성장을 기록했고, 11월 미국 내 동일매장 평균 매출은 1.5% 성장했음.

  - America’s Research Group에 의하면, 월마트는 이번 연말시즌에 동일매장 매출 성장이 2%에 달할 것으로 예상함.

 

저가를 강조하는 월마트 포스터	비교적 세련된 느낌의 타깃 홍보물

 

 ○ 타깃은 저렴하지만 고급스러운 이미지로 어느 정도 성공, 그러나 최근 주춤

  - 타깃은 미국 전역에 1730개의 매장을 두고 있으며 월마트와 비슷한 저가 전략을 토대로 저소득층 소비자를 겨냥했으나 품질을 높이고 마케팅을 강화해 중산층에게도 어필하기 시작했음.

  - 유명 연예인들을 동원한 광고, 세련된 디자인의 홍보를 통해 저렴하지만 고급스러운 브랜드로 인지도를 높였음.

  - 식품 및 생필품뿐 아니라 패션의류, 가전제품, 가구, 인테리어 소품, 스포츠용품 등 상품라인을 확대했고 월마트보다 약간 비싸지만 좋은 품질과 세련된 디자인으로 승부했음.

  - 유명 디자이너의 드레스, 캐주얼 브랜드를 독점적으로 유통하기도 하고 중고가 백화점에서 판매하는 물건들과 유사하나 저렴한 제품에 주력해 중산층 소비자에게 인기를 얻었음.

  - 이러한 성과는 업계의 모델로 떠올랐고 월마트에 비교해 선전했음.

  - 2006년 월마트가 매출부진을 겪을 때 타깃은 중하층을 비롯해 중산층까지 소비자층으로 끌어들였고 매출 성장세를 이어갔고 2002년부터 월마트의 실적은 77%나 증가했음.

  - 그러나 최근 타깃을 성공적으로 이끈 전략의 한계가 노출되고 있음.

  - 부동산 경기 침체와 부실 모기지 사태로 부동산 가격이 내려가고 모기지 페이먼트는 높아져 집을 소유하거나 대출을 받아 소규모 사업을 하고 있는 중산층 소비자의 소비를 위축시켰음.

  - 이들은 타깃의 주요 소비자층으로 마진이 높은 캐시미어 스웨터, 디자이너 의류, 가구, 장식품 등의 구입을 자제하고 있음.

  - 특히 총 매출의 20%와 순이익의 30%를 차지하던 의류 판매가 주춤하면서 타깃의 성과가 타격을 받음.

  - 지난주 타깃은 예상했던 4분기 실적을 채우지 못할 것 같다고 발표하고 2008년 매출예상도 하락 조정하고 있는 실정임.

 

 ○ 최근 성과가 주식시장에서도 반영

  - 월마트와 타깃의 최근 실적 동향은 주식시장에서도 여과 없이 반영되고 있음.

  - 월마트는 2007년 3분기까지 하락세를 보였으나 저가전략으로 유턴한 행보가 실적에 반영되면서 9월부터는 상승세를 보이고 있음.

  - 향후 당분간은 조심스러운 소비가 계속될 것으로 보임에 따라 저가 이미지가 확실한 월마트는 비교적 선전할 것으로 보임.

 

월마트의 주식경기 (2007년 7~12월)

 

 

월마트의 주식은 2007년 상반기 하락세를 보이다가 10월부터 상승세를 타고 있음.

 

  - 반면 타깃은 7월부터 하락세를 보여 현재까지 주가가 24% 떨어졌음.

  - 주식전문가들은 그러나 이러한 상황을 타깃의 내부 또는 운영의 문제보다는 일시적은 소비 주춤에 따른 결과로 보고 확대된 우려는 자제하고 있음.

 

타깃의 주식경기 (2007년 7~12월)

 

타깃 주식은 2007년 상반기까지 무난한 성적을 보였으나 10월부터 하락세를 보임.

 

□ 시사점

 

 ○ 주춤하는 소비 동향

  - 최근들어 타깃의 성과가 주춤하고 있는 이유는 전반적으로 소비가 주춤하고 있기 때문임.

  - 내수소비는 미국 GDP의 70%를 차지하고 있어 소비가 주춤할 경우 전반적인 경기도 많은 타격을 받게 됨.

  - 그러나 최근 부동산 시장이 주춤하면서 소비가 주춤할까 우려됨.

  - 이번 미국의 쇼핑대목인 추수감사절 Thanksgiving 연휴 주말 동안 소비자 한 사람이 평균 347달러를 지출한 것으로 나타났고, 이는 전년동기대비 3.5% 감소했음.

  - 미국 내 5만개가 넘는 소매 유통업체에의 매출을 모니터 하는 ShopperTrak에 따르면, 12월 첫 째주 쇼핑객의 방문이 전년동기대비 12.3% 감소했음.

  - 이는 11월 말 쇼핑 방문객 수보다 4.6% 감소한 것에 이은 것으로 투자가들은 연말 시즌에 쇼핑객의 매장방문 동향을 주시하고 있음.

 

 ○ 앞으로도 할인매장들의 경쟁은 치열할 것

  - 미국의 소비가 주춤함에 따라 소비자들의 저가 선호도가 지속적으로 증가할 것으로 보임.

  - 월마트, 타깃, 코스코 등 이미 인지도가 높은 할인매장뿐 아니라 Kohl, JC Penny 등 다른 할인매장들도 공격적인 마케팅을 시작하면서 할인매장 업계의 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 보임.

  - Kohl이나 JCPenny 등은 타깃과 같이 저렴하면서도 좋은 품질, 세련된 디자인 제품의 유통을 강화해 주목되고 있음.

  - 할인매장, 특히 가격경쟁이 심화될 것으로 보여 수입시장에도 이것이 반영될 것으로 보임.

 

 

자료원 : Business Week, Reuters, Target, Wal Mart, 무역관 자체 자료