변화하는 독일의 광고시장

- 보수적 사회분위기 속에서도 인터넷 광고시장은 성장 중 –

 

보고일자 : 2007.11.30.

유석천 프랑크푸르트무역관

rsc@kotra.or.kr

 

 

□ 광고시장의 현황

 

 ○ 독일 광고시장은 지난 2년간의 짧은 호황을 누렸으나 점차 불황으로 접어들고 있음. 올 봄 독일 광고업자협회(GWA)는 광고시장이 약 5~6% 정도 성장할 것으로 예상했으나, 10월 현재로 성장치는 4.2% 에 머물 것으로 보고 있음. 2008년에 더 낮아진 3.8%정도의 성장률을 보일 것으로 보고 있음.

 

 ○ ZAW(Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, 독일광고산업협회)의 회원사를 대상으로 한 조사에 따르면, 2007년 광고에 대한 지출이 2006년 2.1%에 이어 2007년 1.8% 성장할 것으로 조사됨.

 

광고시장 규모(독일기업들이 광고에 지출한 비용)

 (단위 : 100만 유로)

연도	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006
금액	23,4	21,7	20,1	19,3	19,6	19,8	20,4

자료원 : GWA(Gesamtverband Kommunikationsagenturen)

 

광고 업계의 수입

 (단위 : 100만 유로)

연도	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006
금액	12,2	12,7	12,5	12,5	12,7	13,5	14,5

자료원 : ZAW(Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, 독일광고산업협회)

 

 ○ 전통적으로 광고업계 최대의 고객은 소비재 생산업체나 의약품 생산업체였으나, 최근 들어서는 통신회사 및 금융업계의 광고량이 늘고 있는 것도 특징임.

 

□ 광고시장 불황의 원인

 

 ○ 광고시장의 불황의 원인으로는 독일의 부가세 인상과 미국의 신용경색을 들 수 있음. 많은 기업들이 광고비를 결정할 때 자사 제품의 상품성 같은 내재적 요인보다는 전반적인 시장의 상황 같은 외재적 요인에 더 중점을 두는 경향을 보이기 때문에 상기 두 가지 요소는 독일 내 광고시장의 침체에 큰 영향을 끼치고 있음.

   - 미국의 주택 담보대출의 부실로 인한 신용경색의 영향과 강한 유로(달러대비 환율의 상승)으로 인한 수출전망의 악화 등을 이유로 광고업체들이 향후 매출액의 부진을 예상하고 있음.

      (자료원 : GWA)

 

 ○ 이와 같은 외부적 요인이 광고시장에 큰 영향을 끼치는 것은 기업 입장에서 경기 악화가 예상될 경우 가장 먼저 삭감하는 것 중 하나가 광고비용이기 때문임.

 

□ 독일 온라인 광고시장 현황

 

 ○ 독일의 경우 온라인 광고시장이 우리처럼 활발하지는 않은 실정임. 실제로 광고비의 많은 부분이 전통적인 광고수단인 TV·라디오·벽보나 전단지 등에 지출되고 있음. 물론 이외에도 작은 부분이긴 하지만 스폰서십 등의 방법이 이용되기도 함.

 

2006년 매체별 광고비용 지출액

광고매체	지출비용	비율
TV	8.298	42%
라디오	1.220	6%
인터넷	1.650	8%
플래카드·전단지 등	681	3%
잡지	4.064	20%
신문	5.307	27%
전문지	440	2%

            자료원 : 독일광고업자협회 홈페이지(www.gwa.de)

 

 ○ 이런 보수적 사회환경에도 불구하고 2006년 대부분의 광고업체는 온라인 광고 서비스 개발에 많은 예산을 투자했으며, 현재 전통적인 광고의 툴만 제공하는 업체는 독일 내 찾아보기가 힘든 실정임. 실제 전체 광고시장의 불황에도 불구하고 온라인 광고시장은 그 규모가 지난 2년간 2배 가까이 성장했음.

 

□ 독일 온라인 광고시장의 향후 발전방향 및 시사점

 

 ○ 독일 내 온라인 광고는 점점 고객 맞춤형으로 발전하고 있음. 인터넷에 남기는 고객의 각종 정보를 이용해 잠재고객 여부를 판단해 광고할 필요가 있는지 결정한 다음 고객의 수요를 분석해 접근하는 시스템이 구축되고 있음.

 

 ○ 또한 ‘Brand Community’의 구성을 통해 브랜드에 관해 충성도를 가진 고객에게 의견 제안 및 고객 간 만남의 장을 제공하고 고객의 의견을 제품 개발에 반영하는 수준에 까지 접근하고 있음.

    -  ‘viral marketing’의 등장 : 열정은 전염된다는 특성을 이용 자사 상품에 매력을 느끼는 고객을

       육성해 이들이 동료나 주위 지인들에게 열정(결국 제품)을 전파하도록 하는 것. 우리나라의 입소

       문 마케팅과 유사

 

 ○ 우리의 지난 경험과의 연계 필요

   - 독일 내 이런 광고시장의 변화는 사실 우리 기업에는 수년 전의 경험일 수도 있음. 우리나라가 인

     터넷이 빠르게 성장해 타 국가에 비해 관련 산업의 경험이 풍부하기 때문임

   - 제품의 독일 또는 유럽 내 홍보를 위해서는 현지의 특성뿐 아니라 우리의 지난 경험을 돌이켜 자사제품에 효과적인 마케팅 수단을 선택하는 자세가 필요할 것으로 보임.

 

자료원 : Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ, 2007.11.19자)

독일광고업자협회 홈페이지(www.gwa.de), 무역관 자체 보유자료