HP, Dell 누르고 세계 컴퓨터 판매 1위 탈환한 성공 스토리

- 사무용 데스크톱에서 개인용 랩톱부문으로 주력부문 변경 -

- 소매점 판매 강화로 전환해 Dell과 유통전략 차별화에 성공 -

보고일자 : 2007.6.8.

이정선 워싱턴무역관

jeongsunny@kotra.or.kr

□ 2006년 HP는 세계 컴퓨터 판매점유율 17.6%를 차지하며, 그간 부동의 1위 자리에 군림해 왔던 Dell을 제치고 2003년 만에 1위 탈환에 성공

 Ο HP는 PC부문에서 고전이 지속되자 2005년, 당시 PalmOne의 CEO였던 Todd Bradley를 PC 부문 최고 책임자로 영입해 새로운 도약 시도

 Ο Todd Bradley는 Dell사와 정면으로 승부하기보다는 변화하는 PC 환경을 분석한 내용을 바탕으로 주력 제품군 및 유통채널의 차별화 추진

  - 주력 판매 컴퓨터 제품이 기업용 데스크톱에서 개인용 랩톱으로 전환되고 있는 시장환경에 착안해 판매전략을 추진함으로써, 지난 2년 동안 랩톱부문 선두주자로 군림

  - 온라인 상에서 부품을 직접 골라 맞춤형 PC를 제작하는데 대해 혼란을 느끼지만(다시 말해, Dell 의 온라인 판매방식), 성장 잠재 가능성이 높은 개인 고객군을 겨냥해 소매점 방문을 통해 직접 눈으로 보고 제품을 구매하도록 하는 유통 마케팅 전략 개시

□ HP의 성공 유통 마케팅 전략 세부 내용

 Ο Dell이 사용하지 않던 소매 유통망을 공략

  - Dell이 장악하다시피 하고 있는 인터넷/유선 판매 대신, Dell이 진출하지 않은 소매점을 통해 판매하는 것으로 유통전략 대폭 전환함. 결과적으로 소매점에서의 HP 판매점유율이 대폭 확대됐으며, Dell과 경쟁을 위해 추구됐던 출혈경쟁이 지양됨에 따라 이번 회계연도 2/4분기 수익률이 전년 동기 3.6%에 비해 0.4% 오른 4.0%로 개선

  - 시장 조사 전문기관인 NPD Group에 따르면, 미국 점포에서 판매되는 PC의 45%가 HP제품인 것으로 나타났으며, 작년 미국 대형 전자가전제품 체인점인 CircuitCity가 내부적으로 선정하는 가장 믿을 만한 100개 업체 중, 컴퓨터 제조업체 부문 1위로 등극

  * HP 추격을 위해 Dell은 1993년 소매점 판매를 중단한 이래 처음으로 지난 5월 24일 월마트와 자사 제품 판매계약을 체결

 Ο PC 부문 별개의 마케팅 그룹을 신설

  - 기존에 HP의 프린터(전통적으로 HP에서는 프린터 부문이 가장 큰 수익원으로 프린터 부문 중심으로 사업 및 마케팅 구조가 정착) 부문에서 PC 부문의 마케팅을 총괄해왔던 것에서 탈피해 PC 부문 별개의 마케팅 그룹이 신설

  - 인터넷을 통해 구입하는 것과 직접 보고 구입하는 것에 대해 무차별하다고 느끼는 잠재 고객군을 설득해 소매점 방문을 유도하기 위해 PC는 단순재화가 아니라 반드시 보고 시험해 본 후 구입해야 한다는 메시지의 마케팅 개시함. 인터넷을 통해 광고에서도 반드시 로컬 판매점을 방문하도록 유도하는 문구 게재

 Ο 신속하고 믿을 수 있는 딜리버리 약속

  - 소매 판매의 관건인 신속하고 정확한 딜리버리를 위해 HP의 PC 제조공장을 통합하는 작업을 진행. 기존에 멀티플 허브(multiple-hub) 생산 운영구조를 개선하기 위해 7개의 공장을 폐쇄해(23개의 공장만이 남음), PC 생산에 소요되는 비용과 시간을 감축

  - 적기 딜리버리율이 30% 증대되고 운영마진이 확대된 한편, 무형적으로는 소매점과의 관계가 확연히 개선

  - 적기 딜리버리 추진 현황을 체크하고 문제점을 개선할 수 있도록 매주 회의를 개최해 배송물품의 도착시간을 시단위로 체크함으로써 병목이 이뤄지는 구간을 파악하고 책임자를 가려냄.

  - 부품 주문 담당직원과 PC 주문을 수주하는 직원 간에 커뮤니케이션을 원활하게 하고 회사의 전 세계 수요/공급 전망 소프트웨어를 업데이트 함으로써 생산 속도를 조절

 Ο Bestbuy 등의 소매점 요구에 맞춘 맞춤형 제품 제작 판매

  - 특정 소매 체인점에서만 판매될 수 있도록 주문형으로 제품을 제작해 판매하는 전략을 구사. 일례로 HP는 Bestbuy의 요청으로, 미네소타 주 Richfield Bestbuy 체인점에서만 독점적으로 판매할 수 있는 블랙 앤 실버 노트북 컴퓨터를 제작했는데, 1000달러가 넘는 고가임에도 불구(소비자 판매가가 1100달러로 책정), 2006년 홀리데이 시즌 톱 판매제품으로 선정됨.

□ 시사점

 Ο 시장 판도를 정확히 읽어 내 경쟁사와 차별화된 제품을 발굴하고 경쟁사보다 비교 우위가 있는 유통망을 선택해 판로를 개척함. 그러나 급격하게 소비자 기호가 변화하는 시장흐름에 맞게 유동적으로 유통채널을 변경시킬 수 있는 유연함을 항상 유지

자료원 : Wall Street Journal