태국 이커머스 시장에서 콘텐츠 기반 쇼핑의 영향력이 빠르게 확대되고 있다. 특히 TikTok Shop은 숏폼 콘텐츠, 크리에이터, 라이브커머스를 결합해 상품 발견부터 구매까지 하나의 과정으로 연결하면서 태국 이커머스 시장의 주요 플랫폼으로 부상하고 있다. 시장조사업체 Momentum Works가 2026년 4월 발표한 「Ecommerce in Southeast Asia 2026」에 따르면, 2025년 태국 플랫폼 이커머스 총거래액(GMV)은 355억 달러로 전년(234억 달러) 대비 51.8% 증가했다. 이는 2025년 동남아 주요 시장 가운데 가장 높은 증가율이며, 같은 기간 동남아 전체 플랫폼 GMV도 1,576억 달러로 전년 대비 22.8% 증가한 것으로 나타났다.

<동남아 주요국 이커머스 플랫폼 총거래액(GMV) 비교(2024~2025)>

(단위: US$ 십억)

[자료: Momentum Works(Ecommerce in Southeast Asia 2026)]

플랫폼별로는 2025년 태국 플랫폼 이커머스 GMV의 50%를 Shopee가, TikTok Shop이 32%, Lazada가 18%를 차지했다. 특히 숏폼과 라이브커머스를 기반으로 성장한 TikTok Shop이 시장의 약 3분의 1을 차지하면서, 태국 이커머스 시장에서도 콘텐츠 기반 플랫폼의 영향력이 빠르게 확대되고 있다.

<동남아 주요국 이커머스 플랫폼별 시장점유율 및 총거래액(2025)>

(단위: US$ 십억, %)

[자료: Momentum Works(Ecommerce in Southeast Asia 2026)]

태국 소비시장, ‘검색형 쇼핑’에서 ‘발견형 쇼핑’으로

태국 온라인 소비시장에서 나타나는 주요 변화 중 하나는 소비자가 필요한 상품을 직접 검색하는 방식뿐 아니라, 콘텐츠를 시청하는 과정에서 새로운 상품을 발견하고 구매로 이어지는 ‘발견형 쇼핑’이 확대되고 있다는 점이다. Momentum Works에 따르면, 2025년 동남아시아에서 숏폼과 라이브스트리밍 등 콘텐츠를 매개로 발생한 콘텐츠 커머스(Content Commerce) 총거래액(GMV)은 497억 달러로, 전체 플랫폼 이커머스 GMV의 32%를 차지했다. 이는 2024년 20%에서 1년 만에 12%포인트 증가한 수치로, 동남아 이커머스 시장 전반에서 콘텐츠가 상품 탐색과 구매를 연결하는 주요 경로로 자리 잡고 있음을 보여준다. 또한, 글로벌 물류기업 DHL의 「2026 E-Commerce Trends Report」에 따르면, 2025년 12월부터 2026년 2월까지 29개국 온라인 소비자 2만9,000명을 대상으로 실시한 조사에서 태국 온라인 쇼핑 이용자의 소셜미디어 플랫폼별 구매 경험 비중은 TikTok이 93%로 가장 높았으며, Facebook 67%, Instagram 28%, YouTube 26% 순으로 나타났다. DHL은 태국과 말레이시아 등 고성장 시장에서 TikTok과 같은 영상 중심 플랫폼이 소셜커머스의 주요 채널로 자리 잡고 있다고 분석했다.

<태국 온라인 쇼핑 이용자의 소셜미디어 플랫폼별 구매 경험 비중(2026)>

(단위: %)

[자료: DHL(2026 E-Commerce Trends Report), KOTRA 방콕무역관 정리]

이러한 변화에 태국 소비자의 온라인 구매경로도 점차 달라지고 있다. 과거에는 필요한 상품을 검색하고 가격과 제품을 비교한 뒤 구매하는 방식이 일반적이었다면, 최근에는 숏폼이나 라이브 콘텐츠를 보다가 상품을 발견하고, 리뷰나 크리에이터의 사용 경험을 확인한 뒤 플랫폼 내에서 바로 구매하는 방식이 확산되고 있다. 즉, ‘찾아서 사는 쇼핑(검색형 쇼핑)’에서 ‘보다가 발견해 사는 쇼핑(발견형 쇼핑)’으로 구매 방식이 변화하고 있는 것이다.

숏폼과 라이브가 바꾸는 구매 방식

 발견형 쇼핑의 중심에는 숏폼 영상과 크리에이터 콘텐츠가 있다. 소비자는 일반적인 상품 광고뿐 아니라 실제 사용 장면, 리뷰, 제품 비교, 언박싱, 사용법 등을 짧은 영상으로 접하며 제품을 발견하고 관심을 형성한다. DHL의 2026년 글로벌 조사에서도 소비자가 소셜미디어를 이용하는 중요한 이유 중 하나로 제품 탐색과 새로운 트렌드 발견이 제시됐다. DHL은 소셜쇼핑 이용자가 반드시 구매를 목적으로 소셜미디어에 접속하는 것이 아니라 영감과 트렌드를 찾는 과정에서 예상하지 못했던 상품을 발견한다고 분석했다. 또한 전 세계 응답자 기준으로 고객 리뷰 및 사용자 제작 콘텐츠(UGC)가 신뢰 형성에서 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 태국에서는 이러한 콘텐츠가 실제 거래로 연결될 수 있는 환경도 빠르게 구축되고 있다. TikTok Shop은 숏폼 영상이나 라이브(LIVE) 방송에 상품을 직접 연결해 소비자가 콘텐츠 시청 중 별도의 웹사이트로 이동하지 않고 상품 확인과 구매를 할 수 있도록 한다. 특히 라이브커머스는 ‘콘텐츠→상담→구매’를 실시간으로 연결한다. 판매자는 방송을 통해 제품을 직접 시연하고 소비자 질문에 즉시 답변할 수 있으며, 한정 쿠폰이나 할인, 무료배송 등을 동시에 제공해 구매 전환을 유도한다.

2026년 태국 현지 사례에서도 이러한 특징이 확인된다. 태국 패션브랜드 JARINYA는 2026년 4월 TikTok의 메가라이브(Mega LIVE)와 풀퍼널(Full-funnel) 광고전략을 결합했으며, TikTok for Business에 따르면 캠페인 전후 비교 기준 GMV는 70배, 라이브 매출은 10배, 투자수익률(ROI)은 4배로 증가했다. 또한 라이브 유입 캠페인에 노출된 시청자의 38.9%가 구매력이 높은 라이브 시청자로 전환된 것으로 나타났다. 다만 이는 TikTok이 공개한 개별 캠페인 사례인 만큼, 태국 라이브커머스 시장 전체의 평균적 성과라기보다는 플랫폼 활용 가능성을 보여주는 사례로 보는 것이 적절하다. 이 밖에도 TikTok for Business는 2026년 태국 소비재 기업의 다양한 라이브 활용사례를 공개하고 있다. 액티브웨어 브랜드 Darlyn.activewear의 경우 TikTok Shop의 라이브 방송 광고 예산을 확대하고, 운영방식을 개선한 결과 2026년 1월 GMV가 전월 대비 119% 증가했다. 이처럼 뷰티∙패션 판매자 사례에서도 라이브 시청자 확대와 GMV 증가가 확인되는 등 숏폼·라이브 콘텐츠를 실제 판매로 연결하려는 현지 기업의 활용이 이어지고 있다.

<TikTok Mega LIVE를 활용한 태국 패션브랜드 JARINYA의 판매 성과>

[자료: TikTok for Business(JARINYA Case Study)]

뷰티·패션·식품으로 확산되는 소셜커머스

 소셜커머스는 제품의 특징과 사용 경험을 시각적으로 전달하기 쉬운 소비재를 중심으로 활용 범위가 확대되고 있다. 대표적인 분야가 뷰티·퍼스널케어다. 화장품은 발색과 제형, 피부 표현, 사용 전후 등을 영상으로 직관적으로 보여줄 수 있어 숏폼과 라이브 콘텐츠와의 결합에 적합하다. TikTok for Business가 공개한 태국 사례에 따르면, 스킨케어 브랜드 Honey Bloom은 2025년 제휴 크리에이터 콘텐츠(Affiliate Creatives)를 활용한 캠페인 전후 비교에서 GMV가 261%, 주문량이 316% 증가했으며 ROI는 3.9배를 기록했다.

패션 역시 소셜커머스와의 친화성이 높은 분야다. 기존 온라인 상품 페이지가 사진과 제품정보 제공에 집중했다면, 숏폼에서는 실제 착용 모습과 스타일링을 보여줄 수 있고 라이브에서는 사이즈·색상 등에 대한 소비자의 질문에 실시간으로 대응할 수 있다. 앞서 살펴본 JARINYA를 비롯한 태국 현지 패션기업들도 2025~2026년 TikTok Shop의 라이브와 크리에이터 콘텐츠를 판매에 적극 활용하고 있다. 식품·음료 분야에서도 조리 과정, 시식, 먹방 등의 콘텐츠를 통해 제품 특징과 섭취 방법을 전달하고 이를 구매로 연결하는 방식이 활용되고 있다.

이처럼 현지 사례를 보면 소셜커머스 활용은 뷰티·패션·식품 등 다양한 소비재 분야로 확대되고 있다. 제품 특성에 따라 숏폼, 크리에이터 콘텐츠, 라이브를 조합하면서 소셜커머스가 태국 소비재 기업의 온라인 판매·마케팅 수단으로 활용 범위를 넓혀가고 있다.

<태국 소비재 기업의 TikTok 라이브·소셜커머스 활용사례>

[자료: TikTok for Business Thailand(Success Stories)]

소비자 구매행태에서도 이러한 흐름이 확인된다. DHL의 2025년 태국 소비자 조사에 따르면 주요 온라인 구매품목은 의류 57%, 신발 48%, 가정용 가구 43%, 생활용품 42%, 화장품 41% 등으로 소비재가 높은 비중을 차지했다. 또한 태국 온라인 소비자 10명 중 9명이 소셜미디어를 통해 상품을 구매한 경험이 있는 것으로 나타났으며, 90%는 라이브스트리밍 쇼핑에 관심이 있거나 어느 정도 관심이 있다고 응답했다. 아울러 91%는 유행하거나 바이럴된 상품이 구매 결정에 영향을 미친다고 답했으며, 75%는 소셜미디어상의 고객 리뷰가 구매 결정에 영향을 준다고 밝혔다. 이는 태국에서 소셜미디어가 상품을 알리는 채널을 넘어 제품 발견과 구매 결정, 실제 거래를 연결하는 소비 접점으로 자리 잡고 있음을 보여준다.

<태국 온라인 소비자의 소셜쇼핑 행태 및 주요 온라인 구매품목(2025)>

[자료: DHL, E-Commerce Trends Report 2025, KOTRA 방콕무역관 정리]

K-소비재의 태국시장 진출전략 및 시사점

태국 소셜커머스 시장에서는 단순한 플랫폼 입점을 넘어 콘텐츠 제작과 판매 운영을 통합적으로 설계하는 전략이 중요해지고 있다. TikTok Shop이 태국 플랫폼 이커머스 총거래액(GMV)의 32%를 차지하는 등 콘텐츠 기반 쇼핑이 확대되면서, 소비자가 상품을 ‘어디서 사느냐’뿐 아니라 ‘어디서 처음 발견하느냐’도 시장진출의 중요한 요소로 부상하고 있다. 특히 K-뷰티·K-패션·K-푸드 등은 제품의 사용 장면과 특징을 시각적으로 보여주기 쉬워 숏폼과 라이브 활용에 적합하다. 화장품은 발색·제형·사용 전후, 패션은 착용·스타일링, 식품은 시식·조리법, 생활용품은 기능 시연 등을 통해 제품의 가치를 짧고 직관적으로 전달할 수 있다. 이에 한국 기업은 국내에서 제작한 콘텐츠를 단순 번역하기보다 태국어 표현과 현지 트렌드를 반영한 콘텐츠를 제작하고, 현지 크리에이터와 사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 연계해 신뢰도를 높이는 전략을 검토할 필요가 있다.

태국에서 프리랜서로 활동 중인 한국인 JDY씨는 KOTRA 방콕무역관과의 인터뷰에서 “태국은 다양한 문화와 트렌디한 분위기가 공존하고 있으며, 소셜미디어를 통해 새로운 사람들뿐만 아니라 트렌드와도 자연스럽게 연결되고 있다”고 말했다. 이는 태국에서 소셜미디어가 관계 형성뿐 아니라 정보 탐색의 일상적인 접점 수단으로 활용되고 있음을 보여준다. 한국 기업 역시 현지 소비자의 언어와 문화, 콘텐츠 소비방식을 반영해 소비자와의 접점을 넓혀갈 필요가 있다. 운영 측면에서는 숏폼은 제품 노출과 관심 유도, 라이브는 상세 설명과 실시간 소통·구매 전환 수단으로 역할을 구분해 활용할 수 있다. 또한 6.6, 9.9, 11.11 등 Mega Sale 기간에는 쿠폰·무료배송·한정할인과 라이브를 연계하고, 제품 특성과 고객층에 따라 Shopee·TikTok Shop·Lazada를 병행하는 멀티플랫폼 전략도 고려할 수 있다. 결국 태국 소셜커머스 시장에서는 좋은 제품을 보유하는 것뿐 아니라, 태국 소비자가 제품을 발견하고 신뢰한 뒤 실제 구매로 이어지도록 만드는 현지화 콘텐츠와 플랫폼 운영 역량의 중요성이 더욱 커지고 있다.

자료: Momentum Works(Ecommerce in Southeast Asia 2026), DHL(2026 E-Commerce Trends Report), TikTok 및 각 기업 홈페이지, KOTRA 방콕무역관 자료 종합