일본 주류 시장은 1999년 주류 유통량이 정점을 찍은 뒤, 지난 20여 년간 인구 감소와 음주 문화 변화로 인해 주류 소비량이 줄어들고 있다. 하지만 전체 시장이 축소되는 상황에서도 MZ세대를 중심으로 '스마도리 문화'로 대표되는 논알코올 음료, 절제 음주문화 확산, 2026년 일본 주세법 개정으로 인한 소비자의 맥주소비 증가, 인바운드 관광객 증가로 인한 지방 양조장 투어, 업사이클링 주류 확대 등의 트렌드가 일본 내에서 주목받고 있다. 스마도리는 ‘스마트한 드링킹(Smart Drinking)’의 일본식 약어다. 개인의 음주 선택권을 존중하여, 술을 마시는 사람과 못 마시는 사람 모두가 함께 어울리는 문화다. 

<일본의 성인 1인당 주류 소비량 추이>

[자료: 일본 국세청 주류보고서(酒類レポート, 2025.7월 발간)]

`26년 10월 주세 개정 완료... 발포주, 전통 맥주의 부활 예상

2026년 일본 주류시장의 가장 큰 변화는 주세법 개정이다. 올해 10월 다가올 주세법 개정의 핵심은 계열별로 다양하게 나뉘어 있던 복잡한 세율이 통합되는 것이다.

예를 들어, 기존 맥주 계열 음료에서는 맥주와 발포주, 그리고 신장르로 나뉘어졌다. 2026년 4월 현재 기준, 맥주에는 350ml당 63.35엔의 세금이 부과되지만 개정 이후에는 54.25엔으로 인하된다. 반면 낮은 세율을 적용받아 저가 마케팅의 중심에 있었던 발포주는 46.99엔에서 54.25엔으로 세금이 인상된다. 이러한 세율의 단일화는 주류 간 세부담의 형평성을 회복하고 소비자에게 가격보다 품질 중심의 선택권을 제공하는 효과가 있다.

<일본의 주류별 주류세 개정 정리>

[자료: 재무성 주세에 관한 자료를 KOTRA 오사카무역관 번역]

결과적으로 세금 인상의 타격을 입는 발포주와 신장르 시장은 위축될 것으로 보이나, 세금 인하의 혜택을 입는 맥주 카테고리에는 우호적인 환경이 조성되고 있다. 이에 따라 산토리와 기린맥주 등 주요 주류 기업들은 프리미엄 맥주와 전통 라거 라인업을 공격적으로 확충하며 시장 재편에 대응하고 있다. 과거에는 세금을 피하기 위해 발포주 등 새로운 종류의 맥주를 개발하는데 힘써왔다면, 이제는 맛과 품질을 앞세운 본질적인 경쟁과 글로벌 시장을 겨냥한 상품 개발에 주력하고 있다.

일본의 ANN 뉴스에 따르면, 일본의 주류 대기업 산토리는 더 프리미엄 몰츠 등의 맥주 생품을 업그레이드하는 반면, 제 3의 맥주 주력 제품이었던 킨무기(金麦)의 맥아비율을 높여 맥주 카테고리로 편입시킬 방침이다. 또한 기린도 제 3의 맥주인 혼기린(本麒麟)을 올해중으로 맥주 카테고리로 전환하며, 발포주와 제 3의 맥주 라인업을 축소하고 맥주 브랜드를 보강할 방침인 것으로 나타났다. 이러한 업계 동향에 대해 일본 주류 수입업자 D사는 KOTRA 오사카무역관과의 인터뷰에서, "주류회사들이 맥주 라인업을 강화하면서, 저렴한 가격에 마시는 발포주와 제 3의 맥주의 정체성이 도전을 받게 되었다. 또한, 일부 기존 맥주 브랜드와 맥주로 새로 편입된 브랜드간의 위치관계 정립 등 라인업 간 자기잠식을 어떻게 해소할지가 주류업계의 관심 사항이다. 또한, 맥주류의 세금이 평준화되면, 상대적으로 세금이 더 저렴해진 하이볼이나 츄하이 등으로 그 수요가 옮겨갈 가능성도 있다."고 답변하였다.

<자사 발포주 브랜드 '킨무기'가 맥주 브랜드로 전환됨을 알리는 산토리사>

[자료: 산토리 홈페이지]

MZ세대를 중심으로 확산되는 스마도리 문화... 논알코올 절제음주 문화 확산

주세법 개정으로 주류시장 내 경쟁이 치열해질 전망인 가운데, 역설적으로 논알코올 주류 또한 주목을 받고 있다. 젊은 소비자를 중심으로 건강지향적 소비 확대와 자기관리, 취향의 다양화 등을 추구하며, 술 취한 상태보다 맑은 정신을 선호하는 '소버 큐리어스(Sober Curious)' 문화가 확산되고 있기 때문이다. 일본의 주류 대기업 산토리가 2025년 8월 발표한 ‘산토리 논알코올 음료 레포트 2025’에 따르면, 2025년 일본의 논알코올음료 시장의 예상 규모는 전년대비 3% 성장한 4730만 케이스로, 논알코올 음료 통계가 시작한 2009년 이래 꾸준한 성장세를 보이고 있다.

특히 주목할만한 트렌드는, 최근 6개월 내 논알콜 음료를 마시기 시작한 소비자들 사이에서는 술과 논알콜 음료를 번갈아 가며 즐기는 '제브라 음용' 방식이 확산되고 있다는 점이다. 이를 통해 단순히 취하기 위해서가 아니라, 분위기와 맛을 즐기면서도 건강과 컨디션을 조절하려는 일본 소비자들의 스마트한 음주 문화를 엿볼 수 있다.

<일본 논알코올 시장 규모 추이(단위: 만케이스(1케이스 = 350ml x 24병)>

[자료: 산토리]

이러한 트렌드를 반영하듯, 알코올 섭취 여부와 관계없이 개인의 취향에 맞는 음주 방식을 제안하는 체험형 매장이 일본 도쿄에 문을 열었다. 2026년 4월 3일 오픈한 ‘SUMADORI Meets(스마도리 미츠)’는 이른바 ‘스마트 드링킹’ 문화를 확산하기 위한 거점 공간이라는 점을 내새운 술집이다. 도쿄 오모테산도에 위치한 이 매장은 알코올 도수 0%, 0.5%, 3% 등 저알코올 위주의 라인업을 갖췄으며, 180여 가지의 조합이 가능한 오리지널 칵테일과 개인별 음주 스타일 진단 콘텐츠를 제공한다. 특히 기획 단계부터 대학생들이 참여해 젊은 층의 취향을 반영했으며, 술을 마시는 사람과 마시지 않는 사람 모두가 각자의 방식대로 즐길 수 있는 체험 중심의 환경을 구축한 것이 특징이다. 스마도리 주식회사에 따르면, ‘Meets(만남)’라는 점포명은, 나와 동료, 기업이 새로운 음주 문화와 만난다는 의미로, 음료를 판매하는 장소를 넘어 술을 마시는 사람과 마시지 않는 사람이 서로 존중하며 자신만의 선택지를 발견하는 공간을 실현하고자 하는 뜻을 담았다고 밝혔다.

<도쿄 오모테산도에 위치한 스마트 드링킹 체험 매장 SUMADORI Meets>

[자료: 스마도리 주식회사]

주류시장 변화 속 이색 파생산업: 지방양조장 투어

일본 주류 시장의 고객층이 거주민을 넘어 외국인 관광객으로 확대되고 있다. 오사카·간사이 엑스포 개최와 엔저 현상이 맞물리며 도심을 벗어나 지방 양조장을 찾는 발걸음이 늘어나는 추세이다. 특히 2024년 12월 일본의 전통 누룩 기반 술 제조 기술이 유네스코 무형문화유산으로 등재되며 전 세계적인 관심이 높아졌다. 일본 정부는 2025년 엑스포와 연계해 양조장 투어를 적극적으로 홍보하고 있으며, 이는 주류업계와 관광업계를 잇는 새로운 형태의 산업으로 주목받고 있다.

과거에는 일부 매니아들이 개별 양조장을 견학하고 지역 전통주를 구매하는 수준에 그쳤으나, 최근에는 관광객이 직접 술을 만드는 과정에 참여하는 체험형 프로그램이 주목을 받고 있다. 대표적인 사례가 양조장에서 숙박하며 양조 문화를 체험하는 쿠라비토 스테이(Kurabito Stay)다. 일본 나가노현 사쿠시에 위치한 쿠라비토 스테이는 300년 이상의 역사를 가진 기츠쿠라 주조 부지 내에 자리 잡고 있으며, 과거 양조 장인들이 머물던 100년 된 기숙사를 현대적으로 개조한 체험형 숙박 시설이다. 이곳을 방문한 외국인들은 일본 전통주의 역사와 공정을 살피고 체험하는 수준을 넘어, 실제 흰 작업복을 입고 쌀 씻기와 누룩 만들기 등 실제 양조 공정에 참여하거나, 지역 사케와 음식을 즐기는 고부가가치 관광 프로그램을 체험하게 된다.

<외국인 관광객이 직접 전통주 조주를 체험할 수 있는 Kurabio Stay>

[자료: Kurabito Stay] 

이러한 시도는 해당 지역에서만 느낄 수 있는 가치를 부여해 상품을 고부가가치화하고, 이를 프리미엄 사케의 해외 수출로 연결하는 전략의 일환이다. 양조장을 중심으로 한 관광 산업의 성장이 전통주 소비를 늘리는 동시에 지역 경제 활성화에 기여하는 계기가 되고 있다.

환경을 생각하는 업사이클링 주류 등장

업사이클링이란 버려지는 폐기물이나 부산물에 아이디어를 더해 더 높은 가치를 지닌 제품으로 재탄생시키는 가치 소비 행위를 뜻한다. 지속가능한 경영과 ESG 소비에 대한 일본 기업과 소비자의 인식이 높아지면서, 주류 시장에서도 환경을 생각하는 상품을 개발하는 사례가 주류 시장에도 나타나고 있다.

첫번째 사례로, 샌드위치를 만들면서 남은 빵 모서리를 맥주로 만든 사례이다.  수도권 카나가와현 에비나시에서 100년의 역사를 이어온 사카에야 제빵은 제조 과정에서 발생하는 부산물을 활용하여 지속가능한 가치를 실현하는 'Better life with upcycle' 프로젝트를 추진하였다. 이 프로젝트는 샌드위치 가공 등 제빵 공정에서 필연적으로 남게 되는 식빵 테두리를 폐기하지 않고 새로운 식품 자원으로 재활용하기 위해 기획되었다. 사카에야 제빵은 지역 내 협력을 강화하기 위해 인근 주조장인 이즈미바시 주조와 파트너십을 맺고, 제빵 부산물과 양조 부산물을 결합한 수제 맥주 개발을 본격화하였다. 맥주 제조 과정에서는 주원료인 맥아의 일부를 빵 테두리와 쌀가루로 대체하는 방식이 도입되었다. 구체적으로는 제빵점에서 수거한 빵 테두리와 이즈미바시 주조의 정미 과정에서 부산물로 발생하는 쌀가루를 합쳐 전체 맥아 사용량의 약 25%를 대체하였다. 버려지는 빵 테두리는 맥주의 발효를 돕는 전분 공급원 역할을 수행하며 제품에 독특한 풍미를 더하는 요소가 되었다. 이러한 시도는 지역 내 두 기업이 각자의 제조 공정에서 발생하는 폐기물을 줄이는 동시에 자원의 선순환 구조를 구축했다는 점에서 실질적인 업사이클링 사례로 평가받고 있다.

두번째 사례로, 도심 속 오피스 빌딩에서 발생하는 폐기물을 자원으로 순환시킨 '우메다 코다치(梅田木立)' 프로젝트를 들 수 있다. 오사카의 랜드마크인 '오사카 우메다 트윈 타워즈 사우스'는 빌딩 내 입주 기업 직원용 식당과 바에서 배출되는 대량의 커피 추출 찌꺼기(커피박)에 주목했다. 한큐한신 부동산과 푸드테크 기업 CRUST JAPAN, 그리고 교토예술대학교가 협력한 이 프로젝트는 버려지던 커피 찌꺼기를 수거해 맥주의 원료로 재활용함으로써 업사이클링 수제 맥주를 탄생시켰다. 커피 특유의 고소한 풍미와 쓴맛을 맥주에 조화롭게 녹여냈을 뿐만 아니라, 빌딩 내부에서 발생한 부산물을 다시 해당 빌딩의 직원들이 소비하는 제품으로 되돌리는 '도심형 자원 순환 모델'을 구축했다는 점에서 큰 의의가 있다.

<커피 추출 후 남은 찌꺼기를 활용하여 만든 크래프트 맥주 우메다 코다치>

[자료: 한큐한신 부동산]

이러한 사례들은 순환과 식품손실 절감이라는 가치와 풍미를 동시에 잡으면서 차별화된 스토리를 만들어내며, 가격이나 브랜드뿐만 아니라 제조 과정의 진정성과 사회적 기여도까지 고려하여 제품을 선택하는 까다로운 일본 소비자를 사로잡은 사례로 평가받는다.

시사점

일본 주류 시장의 이러한 변화는 인구 감소와 MZ세대의 가치 소비 확산이라는 공통된 과제를 안고 있는 한국 시장에 중요한 시사점을 던져준다. 먼저 일본의 주세법 개정은 기업의 경쟁 동력을 세금 회피를 위한 제품 개발에서 품질 중심의 본질적 경쟁으로 전환시켰다는 점에서 의미가 크다. 이는 단순히 가격 경쟁력에 의존하던 저가 시장의 위축을 불러오는 동시에, 소비자가 오로지 맛과 품질에 집중해 선택권을 행사할 수 있는 환경을 조성했다. K-푸드와 K-콘텐츠의 흥행에 발맞춰 전통주의 글로벌 수출 확대를 꾀하는 한국 역시 기업들이 규제 대응보다 품질 고도화에 집중할 수 있는 제도적 뒷받침을 적극적으로 검토해야 할 시점이다.

또한 술을 즐기는 방식이 취함에서 경험으로 변화하고 있다는 점에 주목해야 한다. 스마도리 문화나 소버 큐리어스 현상은 주류 산업이 이제 술을 마시는 사람뿐만 아니라 마시지 않는 사람까지 포용하는 라이프스타일 비즈니스로 확장되어야 함을 보여준다. 개인의 건강 상태나 기분에 따라 알코올 도수를 자유롭게 선택하는 체험형 매장의 등장은 국내 주류 기업들이 향후 나아가야 할 마케팅 방향과 신제품 개발 전략에 있어 유효한 참고 사례가 될 것이다.

지방 양조장을 고부가가치 관광 자원으로 활용해 인바운드 수요를 창출하고, 도심 속 부산물을 재활용해 업사이클링 주류를 생산하는 일본의 시도는 지역 재생과 ESG 경영의 결합 모델로서도 가치가 높다. 지역 소멸 위기를 겪고 있는 한국의 지방 도시들이 양조장을 매개로 한 체험형 숙박이나 문화 콘텐츠를 개발한다면 새로운 경제 활로를 찾을 수 있다. 아울러 환경 보호와 지속 가능성을 중시하는 소비자들의 눈높이에 맞춰 식품 손실을 줄이는 업사이클링 제품을 선보이는 것은 기업의 사회적 책임을 실현하는 동시에 브랜드의 진정성을 확보하는 강력한 전략이 될 것으로 보인다.

자료: 일본 재무성, 국세청, 닛케이신문, 산토리, Kurabito Stay, Better life with upcycle, 한큐한신부동산, KOTRA 오사카무역관 자료 종합