유럽 내 PB 영향력 확대

글로벌 시장조사기관 NielsenIQ의 2025년 기준 조사에 따르면, 유럽 시장에서 프라이빗 브랜드(Private Brand, 이하 PB)의 비중이 꾸준히 증가하고 있다. 과거 PB 제품은 대형 유통업체의 저가 전략 상품으로 인식되었으나, 최근에는 품질과 차별화를 강조한 제품군이 확대되면서 소비자의 인식도 변화하고 있다. 특히 러-우 사태 이후 에너지 가격 상승 등으로 인플레이션이 심화되면서 소비자들의 가격 민감도가 높아졌고, 이에 따라 PB 제품은 단순한 저가 대체재를 넘어 ‘가성비(Value for Money)’를 중시하는 선택지로 자리 잡고 있다.

세계PB제조사협회(PLMA)에 따르면, 2025년 유럽 17개국 PB 시장의 월평균 점유율은 전년 대비 0.28%p 증가한 약 38.7%로 나타났다. 이 가운데 12개국은 PB 점유율이 30% 이상이었으며, 8개국은 40%를 상회했다. 특히 스위스는 52.3%로 가장 높은 수준을 기록했으며, 유럽 최대 유통시장인 독일, 영국, 프랑스 역시 약 40% 수준의 점유율을 보였다. 이는 PB가 유럽 시장에서 핵심 상품군으로 자리 잡았음을 시사한다.

저가 전략에서 프리미엄·친환경으로

PB의 경쟁력은 더 이상 가격에만 국한되지 않는다. NielsenIQ 조사에 따르면 서유럽 시장에서 PB는 단순한 저가 전략 상품을 넘어 품질, 혁신, 지속가능성 등을 강조한 제품군으로 확장되고 있으며, 일부 PB 제품은 프리미엄 가격대에서 판매되고 있다. 실제로 리들(Lidl), 알디(Aldi), 카르푸(Carrefour) 등 유럽 주요 유통기업들은 PB 라인업에 유기농(Organic), 식물성(Plant-based), 건강 지향 식품, 지역 생산(Local Sourcing) 콘셉트 등을 반영한 제품군을 확대 중이다.

예를 들어 리들은 프리미엄 PB 브랜드 ‘Deluxe’를 통해 고급 식품 라인업을 강화하고 있으며, 카르푸는 ‘Carrefour Bio’와 같은 유기농 PB 제품군을 확대하는 등 PB를 차별화된 상품 전략으로 활용하고 있다. KOTRA 브뤼셀무역관과의 인터뷰에 응한 유럽 유통기업 C 사 지점장 Z 씨는 “이러한 흐름은 PB가 기존 제조사 브랜드(National Brand)와 직접 경쟁하는 상품군으로 진화하고 있음을 보여준다”라고 강조했다.

유통기업 중심의 PB 전략 고도화 움직임

전통적으로 제조사 브랜드가 주도해 왔던 유럽 식품·소비재 시장에서 유통기업이 PB로 경쟁력을 확보한다는 점은 시장 구조의 변화를 보여주는 사례다. 글로벌 경영 컨설팅 기업 McKinsey는 최근 유통기업들이 PB 제품을 단순한 가격 경쟁 수단이 아니라 차별화된 상품 전략의 핵심 요소로 활용하고 있다고 분석한다.

이를 위해 유통기업들은 상품 기획·제품 개발·소싱 관리 역량을 내재화하고, 전문 제조업체와의 협업을 통해 품질 관리와 생산 효율을 동시에 확보하고 있다. 시즌·행사 연계 한정판 출시, 프리미엄 식품 라인 강화, 포장 디자인과 브랜드 이미지 고급화 등 다양한 상품 전략도 병행 중이다. 아울러 일부 기업은 PB를 통해 공급망 투명성과 탄소 저감 같은 사회적 가치를 전달하는 수단으로도 활용하고 있다.

PB 상품에 대한 소비자 인식 전환

소비자 인식 변화도 PB 성장의 중요한 요인이다. 2024년 11월 McKinsey 조사에 따르면, 유럽 소비자의 약 80% 이상이 PB 제품의 품질이 제조사 브랜드와 동일하거나 더 우수하다고 인식하는 것으로 나타났다. 또한 PB 제품이 품질, 혁신, 지속가능성 측면에서 기존 제조사 브랜드 제품과 유사한 수준이라고 평가하는 소비자가 과반을 차지하는 것으로 조사됐다. 이러한 인식 변화는 PB 제품이 가격 중심의 선택에서 품질과 가치 중심 소비로 이동하고 있음을 시사한다.

특히 최근에는 젊은 소비층을 중심으로 PB 제품에 대한 인식이 빠르게 개선되면서 프리미엄 PB 제품에 대한 수요도 증가하는 추세다. 과거에는 가격 경쟁력을 중시하는 소비자층이 PB의 주요 구매층이었다면, 최근에는 품질과 지속가능성을 고려하는 중산층 소비자와 젊은 소비층까지 PB 소비가 확산되고 있다.

시사점 및 전망

McKinsey 조사에 따르면 향후 유럽 PB 시장은 건강 지향 식품, 친환경 제품, 로컬 생산 제품 등 고부가가치 분야를 중심으로 성장할 가능성이 있다. 특히 최근 소비자 인식 변화와 함께 유통기업들은 PB 제품군을 전략적 상품군으로 지속 확대할 가능성이 높다.

우리 기업에게도 이러한 흐름은 협력 기회가 될 수 있다. 유럽 유통기업의 PB 공급망에 제조자개발생산(OEM·ODM) 방식으로 참여하거나 건강식품 원료, 식물성 식품, 기능성 식품 등 차별화된 제품 분야에서 협력 가능성을 모색할 수 있다. 또한 친환경 포장재, 지속 가능 인증, 탄소 저감 기술 등을 보유한 기업이라면 유럽 유통기업의 PB 전략과 연계한 진출 전략을 충분히 검토할 만하다.

자료: PLMA, NielsenlQ, McKinsey & Company 홈페이지