- 스웨덴 전자상거래시장, 올 2분기 49% 성장  -

- 2020년 33% 성장 전망 -

매년 13% 내외의 꾸준한 성장세를 보이던 스웨덴 전자상거래 시장이 코로나19로 성장속도가 한층 더 빨라지고 있는 것으로 나타났다. 올 3월말부터 급속히 확산된 코로나19로 스웨덴 기업의 약 40%가 재택근무에 돌입했고, 감염 확산을 우려한 많은 사람들이 외부 출입을 줄이고 집에서 보내는 시간이 많아지면서 인터넷이나 휴대폰을 이용한 온라인 구매가 크게 늘었기 때문이다.

스웨덴 도소매유통연구소가 발표한 e-바로미터에 따르면, 2019년 스웨덴 전자상거래시장은 870억 스웨덴 크로나(약 100.5억불)로 전년 대비 12.9% 성장했고, 코로나 팬데믹 시기인 2020년 1분기와 2분기는 전년 동기대비 각각 17%와 49%씩 큰 폭의 증가세를 보인 것으로 집계됐다.  올 3분기와 4분기에도 이와 같은 성장세가 이어지면서 2020년 연간 성장률은 당초 전망치인 11%보다 22%P가 늘어난 33%가 될 것으로 예상된다.

스웨덴 전자상거래시장 매출현황

                                                                                                                                (단위:십억 크로나)

대미평균환율 : 1US$=8.65 SEK(’17), 8.23(’18), 8.65(’19), 9.34(’20 전망치),

자료원 : 스웨덴 도소매유통연구소(’20.10월)

스웨덴 도소매유통연구소는 2005년부터 스웨덴 전자상거래협회, PostNord(우체국)과 공동으로 전자상거래업체와 소비자 대상으로 설문조사를 실시해 매 분기  e-바로미터를 발표해오고 있다. e-바로미터는 여행·호텔예약, 음악·영화파일 및 어플리케이션 다운로드 등 서비스 구매는 제외하고  온라인이나 모바일을 통해 구입한 상품 내역을 파악해 전자상거래시장의 현주소와 향후 전망을 예측하는 주요 지표로 사용하고 있다.

2020년 2분기, 상품군별 성장세는 식품을 포함한 생필품이 115% 증가해 1위를 차지했고, 2위 가구/인테리어용품 71%, 3위 의약품 69%, 4위 가전 51%, 5위 스포츠/레저용품 43%, 6위 서적/음반 29%, 7위 의류/신발이 24% 늘어났으며, 성장률이 가장 낮은 품목은 완구/유아용품으로 11%가 성장한 것으로 나타났다. 코로나19로 인한 경기 위축과 불확실성 및 실업률 증가로 소비심리가 위축되면서 오프라인 판매는 크게 감소하고, 생필품 위주로 온라인 판매가 늘어난 것이다.

115%의 판매성장세를 보인 생필품의 경우, 온라인에서 주문한 제품을 오프라인 매장에서 픽업한 비율은 188%(4월)→ 198%(5월)→ 233%(6월)로 매월 늘어났고, 배달서비스를 이용한 비율도 57%(4월)→ 63%(5월)→ 84%(6월)로 증가한 것으로 집계됐다.

2020.2분기 스웨덴 전자상거래시장 품목군별 성장률

자료원 : 스웨덴 도소매유통연구소(’20.10월)

한편 스웨덴 정부가 코로나19 감염 위험도가 높은 노년층 들에게 외출 자제를 권고한 이후 그 동안 온라인 매장을 이용해본 적이 없던 65-79세 노년층들이 전자상거래시장에 신규 소비자 군으로 가세하면서 시장확대를 부채질한 것으로 파악됐다. 젊은 층을 주축으로 움직이던 전자상거래시장이 편리함을 경험한 노년층들의 지속 구매로 이어지면서 앞으로 더욱 커질 전망이다.

2020.2분기 전자상거래의 1인당 월평균 구매액은 가전제품이 2,209 스웨덴크로나(약 251불)로 가장 높고, 그 뒤를 생필품과 가구/인테리어용품이 잇고 있다. 상품군별 1인당 월평균 구매액은 아래 표와 같다.

2020. 2분기 품목별 1인당 월평균 구매액

                                                                                                             (단위: SEK, %)

대미평균환율  1US$= 8.86SEK(’20.10.16기준)

자료원 : 스웨덴 도소매유통연구소, 중앙은행(’20.10월)

코로나19로 소비패턴이 오프라인에서 온라인으로 빠르게 변하고 있고 2차 확산을 우려한 정부의 재택근무 권고와 사회적 거리두기 실천으로 최근 들어 식품업계는 물론, 패션과 가구/인테리어, DIY제품 등 유통업 전반에 걸쳐 많은 업체들이 오프라인 매장을 축소하고 온라인 매장의 서비스 개선에 집중하는 모양새이다. 패션 유통업체인 H&M사는 2021년에 글로벌 매장 250개를 폐쇄하는 대신 온라인 부문에 집중하겠다고 밝힌 바 있다

코로나19로 일어난 또 하나의 큰 변화는 전자상거래 수요가 폭증하면서 UberEat와 Foodora사와 같은 음식 배달서비스 업체가 슈퍼마켓 등과 연계해 음식 이외 생필품 배달 서비스를 시작, 배달서비스가 생소했던 스웨덴 유통시장에 큰 바람을 일으켰다. 관련업계에서는 스웨덴 전자상거래시장이 크게 성장할 수 있었던 요인으로 스마트폰을 이용한 언택트 소비 활성화, SNS를 활용한 온라인 마케팅 확대, 캐시리스 결제 확대로 분석하고 있다. 

소비자들이 온라인 쇼핑을 하는 가장 큰 이유 중 하나는 시간과 장소에 구애 받지 않고 다양한 제품을 합리적인 가격에 손쉽게 구매할 수 있기 때문인데, 스마트폰 사용이 증가하면서 온라인 매장 접근성이 좋아져 언택트 소비가 활성화된 것이다. 스마트폰 앱을 이용해 온라인 쇼핑을 할 경우, 소비자들은 PC보다 빠르고 편리하게 온라인 매장에 접속할 수 있고, 판매자 입장에서는 푸쉬 업 알림 기능을 통해 소비자들에게 실시간으로 정보를 전달해줌으로써 소비를 유도할 수가 있게 됐다.

최근 들어서는 Facebook이나 Instagram과 같은 SNS가 커뮤니케이션이라는 본래 기능 이외 정보 검색엔진으로 활용되고 있어 SNS를 활용한 온라인 마케팅이 활발해지는 추세이다.  소비자들이  검색 사이트를 이용해 관심 상품을  확인하는 것은 물론,  SNS를 통해 접점을 가진 사람 혹은 본인과 기호나 생각이 비슷한 사람들을 통해 정보를 수집하고 구매하는 소비행태를 보이고 있기 때문이다. 이에 따라 많은 업체들이 SNS를 비즈니스 도구로 활용하는데, 인플루언스를 통해 자사상품을 어필하고, 소비자들의 관심을 유발할 수 있는 정보를 보내주며, 시장 반응과 상품에 대한 평가를 수집.분석하여 마케팅 도구로 사용하고 있는 것이다.  

한편 스마트폰을 이용한 전자상거래 비중이 늘면서 모바일과 신용카드를 이용한 캐쉬리스 결제가 보편화되고 있다. 스웨덴 소비자들이 가장 선호하는 결제 수단은 Swish로서, 모바일 뱅크 아이디만 있으면 모바일 간 현금 이체가 가능하다. Swish는 스웨덴 핀테크업체Swish사가 개발한 결제수단으로 사용이 간단해 매년 이용률이 증가하고 있다. Swish와 연동된 업체 수는 2015년 23만개에서 2020년 760만개로 크게 늘어났다.      

전문가 인터뷰

PostNord 의 유통부문 애널리스트인 Carl-Fredrik Teder씨는 “현재 스웨덴 유통시장이 오프라인에서 온라인으로 갈아타는 구매패턴 변화를 보이면서 경쟁력이 약한 오프라인 매장들이 속속 문을 닫고, 대형 유통체인들과 오프라인 매장도 온라인매장에 집중 투자하는 양상을 보인다”고 언급하면서, 소비자들의 쇼핑패턴 변화를 주시할 필요가 있다고 설명했다. 스웨덴 유통시장 진출을 희망하는 한국업체들에게는 온오프라인 벤더 및 유통망과 협력하는 것이 유리하며, 가격경쟁력을 높이고 SNS와 바이럴 마케팅을 통해 적극적으로 대처할 필요가 있다고 조언했다.

시사점

소비자들이 스마트폰과 태블릿, 모바일, 사물인터넷(IoT)과 스마트워치 이용이 늘면서, 온라인과 오프라인, 모바일 등 옴니채널(Omni-Channel)을 활용한 쇼핑 패턴을 보이고, 유통업체들도 전자상거래 확대에 대비해 온·오프라인을 동시에 운영하는 옴니채널화를 적극 추진하고 있다. 따라서 관련시장 진출을 희망하는 우리 기업들은 오프라인 뿐만 아니라 유력 온라인 매장 진출도 시도하는 것이 좋을 것이다.  

* 옴니채널이란 ‘모든’을 의미하는 옴니(Omni)와 경로를 나타내는 채널(channel)의 합성어로 온.오프라인으로 양분되던 기존의 유통채널이 IT.모바일 기술과 융합돼 온.오프라인 경계 없이 고객에게 서비스를 제공하는 유통 전략.

PB브랜드 요청에 탄력적 대응이 필요하다. 현재 대부분의 스웨덴 유통업체들이 가성비를 따지는 소비자들을 위해 품질은 높고 가격은 적정한 자체 브랜드(PB) 상품을 확대하는 추세로, 이러한 현상은 대형 유통체인 뿐만 아니라 일반 전문매장으로도 빠르게 확산되고 있다. 따라서 우리업체들의 경우 자사 브랜드만을 고집하지 말고, 스웨덴 바이어의 PB브랜드 요청에 탄력적으로 대응할 필요가 있다.

스웨덴 소비자들은 친환경·유기농 제품에 대한 선호도가 높고 비용부담이 있어도 환경인증 취득 제품을 구입하는 경향이 짙다. 상품구매 시 에너지라벨이나 환경인증 취득 여부와 지속성장가능성을 위한 친환경 인지도가 높은 편이므로 친환경제품의 틈새시장을 노려보는 것도 유리하다.

최근 Amazon이 스웨덴에 물류단지 및 로지스틱 구축과 스웨덴어 홈페이지 개설계획을 공식적으로 확인해줌에 따라 Amazon Sweden 오픈이 가시화되고 있는 만큼, 벤더와 연계된 입점사업을 준비하는 것도 좋을 것이다.  Amazon의 국가별·연도별 진출현황은 아래와 같다.

스톡홀름무역관은 2021년 상반기중 스웨덴 아마존의 B2B 담당자, 주요 벤더 등을 초청하여 입점에 필요한 요건, 유의사항 등을 공유할 수 있는 ’아마존 마켓플레이스 설명회’와 ’유통망 및 벤더 연계 1:1 수출상담회’를 계획하고 있다. 북유럽시장 진출을 희망하는 우리기업들은 이를 잘 활용할 필요가 있다.

자료원 : 스웨덴 도소매유통연구소, Dagens Industri 등 언론 종합, Amazon Sweden, 스톡홀름무역 의견 종합