대만, 온라인 쇼핑족 4명 중 1명은 해외직구 익숙해

- 소폭으로 꾸준히 증가 중인 온라인 쇼핑족 -

- 가장 즐겨찾는 해외사이트 1위는 ‘타오바오’ -

 

 

 

□ 개요

 

 ○ 대만 소비자, 온라인 구매 이미 보편화

  - 온라인 구매 경험이 있는 대만 소비자는 전체 인구(2347만 명) 4명 중 1명 꼴(586만 명)로, 2015년 기준 온라인 구매 시 평균 소비금액은 약 26만 원 상당이며, 소액의 생활용품 구입을 온라인 쇼핑으로 해결하는 것으로 나타남.

 

 ○ 온라인 구매 경험 있는 소비자, 이미 ‘해외직구’(해외직접구매, 이하 직구)에 익숙해

  - 2015년 온라인 구매 경험이 있는 소비자 4명 중 1명(23.4%)은 해외사이트에서 직접 상품을 구매한 경험이 있으며, 이미 어느 정도 익숙하다고 밝혔음.

  - 가장 즐겨 찾는 사이트는 중국 온라인 쇼핑사이트 ‘타오바오(淘寶網)’라고 응답함.

  - 대만 사이트에서는 ‘생활용품’ 구입 잦고, 평균 10만 원 상당의 상품을 매월 1~2회 구입

  - 해외 사이트에서는 ‘패션의류 및 잡화’를 주로 구입하고, 중저가 상품을 매월 1~2회 구입하는 것으로 나타남.

  - 한편, 구매를 결정하는 요인은 저렴한 가격뿐 아니라 다양한 상품 구비, 쉬운 플랫폼 구축 때문인 것으로 확인됨.

 

□ 온라인 쇼핑족 날로 증가

 

 ○ 전체 인구 4명 중 1명, 온라인에서 물건 구입

  - 시장조사기관 닐슨타이완 설문조사에 따르면, 2015년 기준 대만 12~65세 소비자 중 32.2%가 최근 3개월간 온라인에서 구매한 적이 있다고 답함.

  - 2012년 23.3%에서 2015년 32.2%로 온라인 쇼핑족은 꾸준히 소폭 증가 추세인 것으로 분석됨.

 

 ○ 평균 소비금액은 1년 내 7200대만달러(약 26만 원 상당)

  - 2013년 5600대만달러(20만 원 상당)에서 2015년 7200대만달러(26만 원 상당)로 28.6% 증가함.

 

대만 소비자, 온라인 구매 추세(좌) 및 평균 소비금액(우)

            (단위: %, 만 명)

자료원: 닐슨타이완(Nielsen Taiwan)

 

 ○ 온라인에서 소액의 생활용품 구입 해결

  - 이 기관에서 실시한 ‘글로벌 전자비즈니스와 소매 뉴노멀’ 조사에 따르면, 대만 소비자는 전 세계 60개국 소비자 중 온라인 마켓 내 ‘화장지 구입’ 부분에서 1위를 차지함.

  - 응답자 34%가 “인터넷에서 화장지를 구입한 적이 있다”고 답했으며, 다음이 바디샴푸(30%), 샴푸·린스(28%), 세탁세제(26%), 치약(25%) 등 순이었음.

  - 보고서에 따르면, 오프라인에서 쇼핑할 시간이 부족한 소비자들이 온라인에서 소액의 생활용품을 구입하는 것으로 분석함.

 

□ 온라인 구매동향 분석

 

 ○ 대만 소비자, 해외직구 익숙해

  - 2015년 온라인 구매경험이 있는 소비자 4명 중 1명(23.4%)은 “해외사이트에서 직접 상품을 구입한다”고 응답함.

  - 이 중 절반 이상의 소비자(57.6%)는 이미 해외사이트에서 직접 구매하는데 ‘익숙하다’라고 답함.

 

 ○ 해외직구, 중국 온라인 쇼핑사이트 ‘타오바오(淘寶網)’ 가장 자주 이용

  - 대만 시장조사사이트 FIND 설문조사에 따르면, 대만 소비자가 가장 즐겨 이용하는 대만 사이트는 ‘Yahoo 치모(奇摩)’, PCHome이며 해외 사이트는 중국의 ‘타오바오’와 ‘티엔마오’, 미국 ‘아마존’ 등 순으로 조사됨.

 

대만 소비자가 이용하는 상위10대 온라인 쇼핑몰 현황

순위	대만	해외
	사이트명	사이트명	국가
1	Yahoo!	타오바오(淘□)	중국
2	PCHome	티엔마오(天猫)	중국
3	Ruten(露天)	아마존	미국
4	momo	아마존	일본
5	bokelai(博客來)	eBAY	미국
6	GoHappy	Yahoo!	일본
7	GOMAJI	ASOS	영국
8	7net	Rakuten	일본
9	U-maill(森森) ET-mall(東森)	징동닷컴(京東)	중국
10	Rakuten(樂天)	지마켓	한국

자료원: FIND, KOTRA 타이베이 무역관

 

 ○ 가장 많이 구입하는 품목은 해외 사이트 ‘패션의류 및 잡화’, 대만 사이트 ‘생활용품’

  - 해외 사이트에서 주로 구매한 폼목은 패션의류 및 잡화(50.6%), 생활용품(38.0%), 3C제품(28.9%) 순으로 나타남.

  - 대만 사이트의 경우, 생활용품(55.7%) 다음으로 3C제품(42.9%), 패션의류 및 잡화(42.5%)가 뒤를 이음.

   · 3C제품은 가전, 컴퓨터, 통신 관련 제품을 통칭

 

대만 소비자, 온라인마켓 내 소비품목

자료원: FIND, KOTRA 타이베이 무역관

 

 ○ 구매횟수 및 금액은 대만 사이트에서 자주, 소액구매하며 해외사이트는 중저가 상품을 매분기 1~2회 구입

  - 대만 사이트 내 기간별 구매횟수는 매월 1~2회(47.3%), 매분기 1~2회(30.3%) 순으로 많았으며, 평균 구매액은 1001~5000대만달러(3만6000~18만 원 상당, 51.9%)와 1000대만달러 이하(3만6000원 상당, 40.2%), 5001~1만 대만달러(18만~36만 원 상당, 6.5%) 순으로 차지함.

  - 해외직구는 매분기 1~2회(38.6%), 반년 1회(24.1%), 매월 1~회(19.3)순이라고 답했으며, 평균 구매액은 1001~5000대만달러(3만6000~18만 원 상당, 53.0%), 1000대만달러 이하(3만6000원 상당, 31.3%) 순으로 많았음.

 

대만 소비자, 기간별 구매횟수(좌) 및 평균구매액(우)

 

주: 기준 환율 1:36 = 대만달러:한국 원화(2016.3.21.일 기준)

자료원: FIND, KOTRA 타이베이 무역관

 

 ○ 사이트 자주찾는 가장 큰 이유는 ‘저렴한 가격’

  - 구매를 결정하는 요인으로 대만 사이트 구입 시 편리한 상품검색(86.9%), 다양한 상품 구비(86.2%), 사이트 접근성(84.4%), 빠른 배송(82.2%) 순으로 답함.

  - 해외 사이트는 다양한 상품이 구비돼 있는 곳(89.2%), 저렴한 가격(83.1%), 편리한 상품 검색(74.1%), 사이트 접근성(71.7%) 순으로 꼽음.

 

대만 소비자, 해외직구 사이트 결정 요인

주: 복수응답 가능

자료원: FIND

 

□ 시사점 및 전망

 

 ○ 구매동향 파악 후 적합한 온라인 시장 공략

  - 우리 기업은 대만 소비자의 구매습관에 맞춘 온라인 사이트 입점이 요구됨.

  - 설문조사 결과에 따르면, 대만 소비자는 소액의 생활용품 구입에는 주로 배송이 빠르고, 환불 등 거래가 용이한 국내사이트를 주로 이용하는 것으로 분석됨.

  - 한편, 고가의 생활용품, 3C제품을 대만보다 해외에서 소비함.

  - 이는 세금이 붙는 대만보다 해외에서 저렴한 가격에 구입할 수 있기 때문인 것으로 판단됨.

  - 타오바오, 티엔마오 등 중국사이트 진출 역시 대만 소비자 마케팅 방법 중 하나일 것으로 분석됨.

 

 ○ 참고

  - 닐슨타이완이 실시한 설문조사는 12~65세 남녀를 대상으로 방문 및 온라인 설문조사를 병행해 총 1만 개 설문지를 회수. 오차범위는 ±0.98%포인트임.

  - FIND가 실시한 ‘대만 소비자 전자상거래 경험’ 관련 설문조사는 2015년 11월 4~8일(5일간) 12~60세 남녀 708명을 대상으로 온라인을 통해 실시함.

 

 

자료원: FIND, 닐슨타이완, KOTRA 타이베이 무역관 자료 종합