(2015년 중국 소비시장 회고 ①편) 주요 소비재의 현지 브랜드 성적

  - 브랜드 구매 집중도, 전자제품 가장 높고 유제품·화장품·향수 가장 낮아 -

- 2014년에 비해 만족도 하락, 수입제품보다 전반적인 선호도 여전히 낮아 -

- 위기 극복을 위한 현지 기업들의 변화 이어져 -

 

 

 

□ 중국 현지 브랜드 이미지 현황

 

 ○ 하락하는 중국 현지 브랜드의 만족도

  - 중국인의 소득과 생활수준이 높아지면서 중국 소비자들의 안목도 더불어 까다로워지고 있으며, 현지 브랜드만으로는 만족하지 못함.

  - 중국 환치우일보(环球日報)에 따르면, 과반수 이상의 응답자(55.7%)가 현지 브랜드 제품에 만족한다는 반응을 보였으나 31.8%의 응답자는 아직 많은 개선점이 필요하다고 밝힘.

  - 2014년 대비 중국 현지 브랜드의 소비자 만족도는 하락했으며, 해외 브랜드에 비해 아직 부족한 점이 많다고 느끼고 있음.

 

2014년 VS 2015년 중국 현지 브랜드 만족도 비교

자료원: 환치우일보(环球日報)

  

 ○ 네티즌, 지인들의 사용후기가 소비자들의 구매욕구 불러일으켜

  - 대부분의 응답자가 본인 혹은 가족이 해당 브랜드 제품을 직접 사용해본 후 구매의사를 갖게 된다고 밝혔으며, 그 외에 광고, 직장동료, 네티즌 평가 등을 참고하고 구매함.

  - 특히 젊은 층은 제품 구매 시 항상 구매후기를 참고하며, 네티즌 평이 좋은 제품을 구매할 확률이 80% 이상에 달해 대부분의 온·오프라인 기업들은 네티즌 평가에 매우 신경을 쓰고 있음.

 

중국 소비자 제품 구매의 결정적 요소

본인 혹은 가족들의 사용 소감	75.0%
TV, 라디오, 신문 등 홍보물	47.9%
친구, 동료 등의 지인의 추천	36.3%
네티즌 사용 후기	31.1%
광고	16.2%
기타	1.1%

 자료원: 환치우일보(环球日報)

 

□ 화장품·향수

 

 ○ 잘 나가는 현지 브랜드, 모방이 낳은 성공

  - 현재 고급화장품 브랜드는 대부분 백화점에 입점해 있어 해외직구가 아니고서는 일반 소비자가 부담 없이 소비하기에는 어려운 위치에 있음.

  - 중국에서 인기를 얻고 있는 현지 브랜드들은 해외 유명브랜드의 상표나 특징을 모방한 것들이 많음. 일반 소비자들은 비슷한 디자인과 저렴한 가격에 끌려 중국 화장품을 선택하는 비중이 높아지고 있음.

  - 현지 브랜드 CHANDO(自然堂)는 일본 브랜드인 시세이도(SHISEIDO)를 모방했음에도 중국 화장품 브랜드 TOP 10에 들었음. 뿐만 아니라 중국 현지 브랜드로 이름을 알리는 PROYA(珀萊雅)와 MEIFUBAO(美膚□)도 각각 프랑스 브랜드인 로레알과 랑콤을 모방했지만 일반 소비자들은 그 사실을 모르는 경우가 대부분임.

  - 현재 중국 현지 화장품 브랜드는 천연원료나 한방 등의 특화된 콘셉트로 중국 여성 소비자를 공략해 비약적인 발전을 이루고 소비자의 충성도를 지속적으로 끌어올리고 있음.

  

(화장품·향수) 현지 브랜드 선호도 TOP 10

순위	브랜드명	선호도(%)
1	따바오(大□)	4.39
2	바이췌링(百雀羚)	3.85
3	이노허브(相宜本草)	2.3
4	위메이찡(郁美淨)	1.81
5	메이지아찡(美加淨)	1.81
6	바이차오지(佰草集)	1.53
7	퉁런탕(同仁堂)	1.22
8	피엔자이황(片仔癀)	1.22
9	요우이(友誼雪花膏)	0.87
10	CHANDO(自然堂)	0.85

자료원: 환치우일보(□球日報)

 

□ 의류

  

 ○ 젊은 층을 제대로 공략한 현지 의류브랜드

  - 조사에 따르면 썬마(森馬), 이춘(以純)、미터스본위(美特斯邦威)가 각각 5.47%, 5.37%, 5.33%로 중국 현지 브랜드의 TOP 3를 차지하고 있으며 중국 소비자들은 보편적으로 캐주얼룩을 선호하는 것으로 나타남.

  - 현재 중국 현지 브랜드는 해외 디자인 컨설팅을 통해 일반 이지캐주얼 브랜드와 차별화하고 있으며, 대형 플래그십 스토어 운영으로 고객들에게 브랜드로서의 이미지를 강하게 어필하고 있음. 이를 통해 통일적인 브랜드 콘셉트를 형성해 대형 매장에서 느껴지는 감성들을 공략하고 있음.

  - 매년 유명 연예인들을 광고모델로 기용하면서 브랜드 인지도 급상승의 효과를 보고 있으며, 중국 신세대들에게 친숙한 브랜드로 각인시키는데 큰 역할을 함.

  - 현지 브랜드의 최대 장점은 저렴한 가격으로 메인 고객층인 10, 20대 젊은 층이 부담없이 구입 가능한 합리적인 가격을 제시하고 있음. 티셔츠 한 장의 가격은 평균 60위안대로 가격부담이 적으며, 청소년부터 대학생, 직장인까지 다양한 연령대에서 인기를 얻고 있음.

 

(의류·신발·모자) 현지 브랜드 선호도 TOP 10

순위	브랜드명	선호도(%)
1	썬마(森馬)	5.47
2	이춘(以純)	5.37
3	미터스본위(美特斯邦威)	5.33
4	치피랑(七匹狼)	5.21
5	HLA(海瀾之家)	3.85
6	보스덩(波司登)	3.02
7	헝위엔씨앙(恒源祥)	2.65
8	다푸니(達芙妮)	2.33
9	홍칭팅(紅蜻蜓)	2.31
10	지우무왕(九牧王)	2.31

자료원: 환치우일보(环球日報)

 

□ 시계·주얼리

 

 ○ 중국 소비자 주얼리 구매 수요 증가

  - 중국 내 부유층이 늘어나고 중산층이 확대되면서 주얼리 수요가 증가함. 중국인들은 보석을 통해 사회적 지위와 신분을 드러내려는 경향이 강하며, 이로 인해 주얼리 등 액세서리에 대한 수요가 높음.

  - 중국 내 고가 주얼리 제품은 글로벌 명품브랜드가 주도하고 있으며, 중고가제품은 홍콩과 중국 현지 브랜드가 주도하고 있음.

  - 온라인 쇼핑몰을 통한 주얼리 구매가 크게 증가하면서, 현재 중국 현지에서는 한국산 주얼리 14K, 18K 제품의 디자인이 다양하고 가격경쟁력이 있는 것으로 평가받고 있음.

 

(시계·주얼리) 현지 브랜드 선호도 TOP 10

순위	브랜드명	선호도(%)
1	라오펑샹(老鳳祥)	1.39
2	차이나골드(中國黃金)	0.96
3	죠우따푸(周大福)	0.67
4	페이야다(飛亞達)	0.51
5	톈왕(天王)	0.36
6	상하이시계(上海牌手表)	0.33
7	POSCER(宝時捷)	0.29
8	하이오우(海鷗)	0.24
9	TSL 주얼리(謝瑞麟)	0.23
10	라오인장(老銀匠)	0.23

자료원: 환치우일보(环球日報)

 

□ 자동차

 

 ○ 중국 현지 자동차 브랜드 대약진

  - 올 한 해 BYD(比亞迪), 창청(長城汽車)과 하푸(哈弗)는 각각 3.71%、2.75%, 2.64%을 차지해 중국 자동차 현지 브랜드의 TOP3를 달성했음.

  - 중국 자동차공업협회에 따르면 올해 1~9월 중국 내 업체별 자동차 판매 순위에서 현대자동차는 5위권 밖으로 밀려나 6위에 그쳤음.

  - 중국 현지 브랜드의 가격이 여전히 합리적이며, 품질이나 안전도 등 방면에서 대폭 개선됐음. 현지 브랜드는 SUV를 중심으로 시장을 주도하고 있으며, 중국 업체의 1~9월 SUV 판매량은 전년동기대비 무려 82%증가함.

 

(자동차) 현지 브랜드 선호도 TOP 10

순위	브랜드명	선호도(%)
1	BYD(比亞迪)	3.71
2	창청(長城汽車)	2.75
3	하푸(哈弗)	2.64
4	GEELY(吉利汽車)	2.55
5	창안(長安汽車)	2.46
6	홍치(一汽紅旗)	1.18
7	베이징모터스(北京汽車)	0.96
8	번텅(一汽奔騰)	0.91
9	상하이우링(上汽通用五菱)	0.75
10	CHERY(奇瑞)	0.59

자료원: 환치우일보(环球日報)

 

□ 가죽제품·가방

 

 ○ 유럽 명품 가방 브랜드를 선호하는 중국인들

  - SEPT WOLVES(七匹狼), RED DRAGONFLY(紅蜻蜓), GOLDLION(金利來)이 각각 2.29%, 1.68%、1.14%로 중국 현지 가죽브랜드에서 TOP3를 차지하고 있음.

  - 중국 소비자들은 소득에 관계없이 유럽 명품 가방 브랜드들에 대한 선호도 유달리 강함. 이러한 소비자 특성을 감안해 중국의 현지 가방브랜드들 역시 자사 브랜드에 유럽풍을 가미함. 일단 브랜드 네이밍부터 중국어보다는 영문 네이밍을 강조했으며, 상표 등록 역시 중국과 유럽에 동시에 등록해 유럽 브랜드임을 강조함.

  - 현재 중국 현지 인기 브랜드들은 현지에 적합한 유통전략을 적절히 구사하고 있는 것으로 평가됨.

 

 (가죽제품·가방) 현지 브랜드 선호도 TOP 10

순위	브랜드명	점유율(%)
1	SEPT WOLVES(七匹狼)	2.29
2	RED DRAGONFLY(紅蜻蜓)	1.68
3	GOLDLION(金利來)	1.14
4	MEXICAN(稻草人)	0.80
5	WOODPECKER(啄木鳥)	0.79
6	으어위(鰐魚)	0.68
7	JINHO(金猴)	0.67
8	완리마(万里馬)	0.59
9	OIWAS(愛華仕)	0.44
10	아오캉(奧康)	0.42

자료원: 환치우일보(环球日報)

 

□ 음료

 

 ○ 빠르게 성장하고 있는 음료 브랜드

  - 캔음료, 과즙음료, 차, 탄산음료, 기능성음료 등을 통틀어 와하하(哇哈哈), JDB(加多哇), 쐉후이(双匯)가 각 4.97%, 3.61%, 3.21%로 음료시장의 TOP 3의 선호도를 차지함.

  - 현재 중국 현지 음료 브랜드는 중국에서 빠르게 발전하는 업종 가운데 하나로 ‘소규모 단일 제품구조, 무질서한 경쟁’이라는 기존의 약점을 빠르게 개선하고 있음에 따라 중국 음료시장도 수입 브랜드와 현지 브랜드의 각축장으로 변하고 있음.

 

(음료 제품) 현지 브랜드 선호도 TOP 10

순위	브랜드명	선호도(%)
1	와하하(哇哈哈)	4.97
2	JDB(加多宝)	3.61
3	쐉후이(双匯)	3.21
4	왕라오지(王老吉)	3.15
5	캉스푸(康師傅)	3.14
6	농푸산췐(農夫山泉)	2.74
7	후이위엔(匯源)	2.38
8	왕자이(旺仔)	1.76
9	쉬푸지(徐福記)	1.55
10	왕왕(旺旺)	1.34

자료원: 환치우일보(环球日報)

 

□ 분유·유제품

 

 ○ 중국 소비자 아직은 해외브랜드 선호

  - 중국의 시장에서 판매되는 분유 중 60~70%는 외국브랜드임. 현재 중국 소비자들은 아무리 가격대가 차이가 나도 현지 브랜드보다 해외 브랜드를 선호함.

  - 이에 따라 국내 시장을 되찾으려는 중국 유제품 기업들에 있어 해외에서 제품을 생산해 다시 중국으로 수출하는 상황이 발생할 가능성이 있음.

  - 이리(伊利) 8.24%, 멍니우(蒙牛) 6.68%, 광밍(光明) 3.81% 순으로 TOP 3 안에 분포함.

 

(유제품) 현지 브랜드 선호도 TOP 10

순위	브랜드명	선호도(%)
1	이리(伊利)	8.24
2	멍니우(蒙牛)	6.68
3	광밍(光明)	3.81
4	완다산(完達山)	1.46
5	싼위엔(三元)	1.31
6	야스리(雅士利)	0.91
7	쥔러바오(君樂宝)	0.70
8	페이허(飛鶴)	0.68
9	웨이타나이(維他奶)	0.41
10	인챠오(銀橋)	0.4

자료원: 환치우일보(环球日報)

 

□ 시사점

 

 ○ 식품, 화장품, 영유아제품 등 안전성과 직결되는 제품의 경우 외국브랜드의 이미지를 효율적으로 활용하는 것이 필요

  - 중국인들의 자국 브랜드에 대한 신뢰도가 비교적 떨어지는 식품, 화장품, 영유아제품 등은 초기 시장 진입 시 한국 브랜드 이미지를 적절히 활용해 접근할 수 있음.

 

 ○ 구매채널의 변화에 잘 따라가는 것도 좋은 전략

  - 전자제품의 경우, 소비자들의 온라인 채널 선호도가 급속히 높아졌음에도 오프라인 채널을 포기하지 않고 있으며, 여전히 구매 전 체험을 중시하고 있음.

  - 고가 제품일수록 여전히 오프라인 채널을, 저가의 제품은 온라인 채널을 주로 이용하는 것으로 보임.

  - 의류, 가방, 화장품의 경우 유통망 선정에서 명품 선호가 절대적인 상위 10%보다는 중산층을 타깃으로 해 그들이 주로 찾는 유통매장에 입점할 수 있도록 해야 함. 또한 소득이 높지 않지만 향후 메인고객으로 성장 가능한 중류층 및 젊은 층 고객들을 잡기 위해 가격이 비교적 저렴한 온라인 상품을 출시해 온라인과 오프라인을 동시에 공략해야 함.

 

 ○ 중국 현지 기업 새로운 변화 꾸준히 시도로 시장 경쟁 가열

  - 중국 현지 브랜드의 강점은 수년간 쌓아온 판매량 규모, 유통 네트워크, 브랜드의 친숙도가 가장 귀중한 자산이자 경쟁력이지만 반대로 큰 약점은 소비자 충성도를 끌고 갈 수 있는 제품 콘텐츠의 부재임.

  - 그러나 최근 들어 중국 현지 기업들도 계속되는 수입 제품과의 경쟁에서 위기감을 느끼고 온라인 마켓 전용브랜드, 온오프라인 마케팅 전략 병행, 제품라인의 통폐합 등을 통해 단순한 상품의 이미지에서 상품을 하나의 콘텐츠화하는 데 주력하고 있음.

  - 특히 전자제품의 경우, 현지 브랜드의 숙제였던 디자인·내부시스템·사용자 체험 등 면에서 소비자 만족도를 개선하기 위해 부단히 노력하고 있으며, 이는 점차 다양한 소비제 영역으로 확대되고 있음.

  - 현재 중국 소비재시장은 유럽산의 시장점유율 확대, 현지 제품의 품질경쟁력 향상 등으로 경쟁이 더욱 치열해지고 있어 우리 기업 역시 판매량을 늘리고 마진을 높이기 위해 집중했던 기존의 전략만으로는 높아진 시장 문턱을 넘기 어려울 것으로 보임.

 

 

자료원: 환치우일보(环球日報), 중국경제망(中國經网), IT상업경제망(IT商業經濟望), 중국식품망(中國食网), 신화망(新華网) 및 KOTRA 상하이 무역관 자료 종합