덴마크 소비재 유통시장, 이렇게 두드리세요

- ‘편리성과 낮은 가격‘ 앞세워 온라인 쇼핑 우후죽순 성장 -

- 소비문화(온라인, 웰니스, 가치소비)에 걸맞는 제품으로 시장 공략 -

- 유러피안 스타일에 부합하는 패키징 디자인 필요 -

 

 

 

□ 덴마크 소비재 유통 시장현황(온라인, 오프라인)

 

 ○ 시장규모 및 최근 성장추세

  - 시장조사 전문기관 유로모니터에 따르면, 2014년 소매(Retailing) 기준, 덴마크 유통시장 규모는 약 2780억 크로네(약 430억 달러)로 추산

  - 소매시장은 有상점(Store-based retailing)과 無상점(Non-store retailing)으로 구분되는데, 아직까지는 그로서리 마켓을 중심으로 한 有상점 매출 비중이 압도적(전체 소매 매출의 49%)

  - 그러나, 아래 표에서 알 수 있는 바와 같이 無상점 매출을 대표하는 인터넷 쇼핑의 매출이 급격한 신장세를 보이고 있음.

 

최근 3개년 덴마크 소매유통시장 매출 변화

            (단위: 십억 크로네)

		2012	2013	2014
전체 소매 매출		276.5	276.1	279.9
有상점 매출(Store-based Retailing)		250.5	246.9	246.9
	그로서리(Grocery Retailers)	137.5	136.0	136.4
	非그로서리(Non-Grocery Specialists)	108.4	106.3	105.8
	종합(Mixed Retailers)	4.7	4.7	4.7
	럭셔리(Luxury Retail)	0.5	0.5	0.5
無상점 매출(Non-Store Retailing)		25.9	29.2	33.0
	직접판매(Direct Selling)	0.5	0.5	0.5
	홈쇼핑(Homeshopping)	1.3	1.3	1.1
	인터넷(Internet Retailing)	23.6	26.9	30.9
	자판기(Vending)	0.5	0.5	0.5

주: 부가세 제외

자료원: Euromonitor International

 

 ○ 전망

  - 향후 5년간 有상점 매출은 축소하고, 인터넷(특히 모바일) 쇼핑이 견인하는 無상점 매출은 대폭 성장해 전체 소매매출이 다소 증가할 것으로 기대

 

향후 5년간 덴마크 소매유통시장 매출 변화 예상

            (단위: 십억 크로네, %)

		2014	2015	2016	2017	2018	2019	5년간 증감률
전체 소매매출		279.9	281.3	283.1	285.6	288.5	291.5	4.1
有상점 매출		246.9	245.0	243.9	243.5	243.6	244.1	-1.1
無상점 매출		33.0	36.2	39.2	42.1	44.9	47.4	43.7
	- 직접판매	0.5	0.5	0.5	0.5	0.5	0.5	-
	- 홈쇼핑	1.1	1.0	0.9	0.8	0.7	0.6	-41.9
	- 인터넷	30.9	34.2	37.3	40.3	43.2	45.8	48.2
	- 자판기	0.5	0.5	0.5	0.5	0.5	0.5	-

주: 부가세 제외

자료원: Euromonitor International

 

 ○ 덴마크 유통시장 구조

  - 덴마크 소매유통시장은 1차적으로 有상점과 無상점으로 구분되고, 有상점은 식품음료 전문 슈퍼마켓인 그로서리와 비(非)그로서리로 구분 가능

   · 그로서리는 현대적인 대형 체인망과 전통적인 소형 슈퍼·상점으로 구분 가능

   · 비(非)그로서리는 품목 카테고리별로 2~5개의 체인점을 보유한 유통기업이 장악

  - 이들 有상점 소매시장은 Dansk Supermarked A/S, Coop Danmark A/S, Dagrofa A/S, Various Franchises 등 일부 기업이 다양한 브랜드의 체인점을 바탕으로 과점

   · 쇼핑몰 확대(2012년 기준 전체 소매매출의 25%, Borsen)로 인해 가격경쟁에서 밀린 소규모 전문샵이 사라지고 대형 체인점 상권 확대

  - 無상점 소매시장은 대부분 인터넷(온라인)몰을 통해 이뤄지고 있으며, 직접판매, 홈쇼핑, 자판기 판매는 극히 일부분을 차지

   · 온라인 시장은 아직까지 주류 유통업체가 자리잡지 않은 상황(Fragmented market)

 

덴마크 소매 유통시장 구조

Store-Based Retailing	Grocery	Modern Grocery	Convience Stores: Seven Eleven 등
			Discounters: Rema 1000, Netto 등
			Forecourt Retailers: Qvik to go 등
			Hypermarket: Føtex 등
			Supermarket: Irma 등
		Traditional Grocery	Independent small groceries(동네 미니슈퍼)
			Food/drink/tobacco specialists : Lackagehuset(베이커리) 등
			Other grocery retailers
	Non- Grocery	Apparel Specialists : H&M, Only and Vero Moda 등	-
		Electronics and appliance specialist: Elgiganten, Fona
		Health and beauty specialist	Chemists/Pharmacies: Apoteket
			Drugstores/parapharmacies: Matas
			Beauty Specialists: Beauty Zone, Sephora
			Other Healthcare Specialist
		Home and garden specialist	Furniture and homewares stores: Ikea, Jysk
			․Home improvement and gardening stores : Bauhaus
		Leisure and personal goods specialist	Jewellery and watch specialist : Georg Jensen
			Media products stores : Bog & Ide, Bøger og Papir
			Pet Shops and superstores: Maxi Zoo
			Sports goods stores : Intersport, SportMaster
			Stationers/Office supply stores: Kon-Tur
			Traditional toys and games stores : Top-Toy, BabySam, ToysRUs
			Other leisure and personal goods specialist
		Mixed Retailers	Department Stores : Magasin du Nord, Salling, Illum
			Variety stores : Normal ApS, Tiger, Søstrene Grenes
			Mass Merchandisers: A-Z
Non-Store Retailing	Vending		-
	Homeshopping: Bon'A Parte A/S, Modern Times Group A/B
	Internet retailing
	Direct Selling: Tupperward Nordic  A/S, Nu Skin, Herbalife

자료원: Retailing in Denmark 분류표를 참조, KOTRA 코펜하겐 무역관 재구성

 

 ○ 주요 유통업체

 

상위 10대 온라인 유통업체 순위 리스트

            (단위: 백만 크로네)

	기업	주요 품목	매출액	비고(온라인·오프라인)
1	Bestseller A/S	의류·액세서리	1420.1	온라인·오프라인
2	Coop Danmark A/S(Coop.dk)	그로서리	895.3	온라인·오프라인
3	Apple Inc	컴퓨터·액세서리	N/A	온라인·오프라인
4	Pixmania SAS	전자제품	N/A	온라인
5	Elgiganten A/S	전자제품	617.4	온라인·오프라인
6	Elbodan A/S(Proshop)	전자제품	N/A	온라인·오프라인
7	Amazon.com Inc	종합	N/A	온라인
8	Dell A/S	컴퓨터	N/A	온라인
9	Wupti.com A/S	컴퓨터·액세서리	8.25	온라인
10	Hennes & Mauritz(H&H) A/S	의류·액세서리	N/A	온라인·오프라인

주: 온라인 매출액

자료원: Retailing in Denmark

 

상위 10대 오프라인 유통업체 순위 리스트

                        (단위: 백만 크로네)

	기업	주요 품목	매출액	비고(온라인·오프라인)
1	Coop Danmark A/S (Super Brugsen, Fakta 등)	생활용품	41,830.5	온라인·오프라인
2	Dansk Supermarked A/S (Netto, Bilka, Fotex 등)	생활용품	41,240.4	온라인·오프라인
3	Dagrofa A/S(SuperBest 등)	생활용품	15,511.5	온라인·오프라인
4	Various franchisees(Apoteket 등)	의약품	N/A	온라인·오프라인
5	Rema 1000 Danmark A/S	생활용품	91,13.5	오프라인
6	Elgiganten AS	전자기기	3,902.5	온라인·오프라인
7	Matas A/S	의약품	3,793.9	온라인·오프라인
8	Aldi Holdings ApS	생활용품	3,572.2	오프라인
9	IKEA A/S	가구·생활용품	161.4	온라인·오프라인
10	Hennes & Mauritz(H&M)	의류·액세서리	N/A	온라인·오프라인

주: 매출액은 온·오프라인 합계

자료원: Retailing in Denmark

 

□ 최근 유통시장 동향

 

 ○ 그로서리(식품, 음료 슈퍼마켓) 매출 강세

  - 금융위기 이후 소비심리가 완전히 회복되지 않아 그로서리 매출은 성장세인 반면, 비(非)그로서리 매출은 감소세

  - 아울러, 고급요리(Gourmet Gastronomy) 및 프리미엄 식품(유기농 등)에 대한 관심 증가로 식품 및 음료에 대한 지출 확대

 

 ○ ‘편리성+낮은 가격‘ 앞세워 온라인 쇼핑 우후죽순 성장

  - 지난 2년간 온라인 쇼핑 매출액은 연간 14~15%씩 성장세를 시현하며 2014년 기준 전체 소매매출의 11%를 차지(2009년에는 5%에 불과)

   · 덴마크 통계청에 따르면, 2014년 덴마크인 중 77%가 인터넷 쇼핑을 해본 것으로 조사

  - 모바일 쇼핑 확산이 온라인 매출 확대를 견인

   · 인터넷 쇼핑에서 모바일이 차지하는 비중이 2012년 6%, 2014년 17%, 2019년 33%로 확대 예상

  - 유로모니터는 향후 5년간 인터넷 쇼핑 매출액은 연평균 8%씩 성장, 2019년에는 전체 소매매출의 16%를 차지할 것으로 예상하며 소매시장에서 오프라인 매장의 역할을 변화시킬 것이라고 전망

   · 오프라인 매장에서 제품을 본 뒤, 실제 구매는 온라인으로 하는 소비가 확대되고 있어 Kvickly, Matas 등은 오프라인 매장 내 제품에 대한 정보를 제공하는 기능(In-store expertise) 강화

   · 온·오프라인 병행 매장(클릭스 앤 브릭스: Clicks-and-Bricks) 확대

   · Nemlig.com, Osuma.dk 등 그로서리 전문 온라인샵 등장으로 기존에 비(非)그로서리 부문에 주력했던 온라인 사업의 진출 영역 확대 예상

   · 그로서리 슈퍼마켓 Irma도 온라인 사업을 공격적으로 확대 추진(유기농 육류 판매 추가)

  - 아울러, FDIH(Danish E-commerce organization)에 따르면, 덴마크인 사이에 해외직구도 유행

   · 2013년 기준, 덴마크 인터넷 매출의 27%가 해외 사이트를 통해 발생

 

 ○ IKEA 등 DIY 매장 매출 증가

  - 집을 수리할 경우 용역 수수료에 대해 세금을 공제해주는 법안 덕택에 건자재(Home Improvement & Gardening) 전문점 매출 증가

   · 집수리 세금공제법(Handvaerkerfradrag) 부활: 2014년 만료된 집수리 세금공제법을 2015년 1월 1일부로 소급해 2017년까지 연장

   · 최근 건강과 행복(Wellness)을 추구하는 경향이 강화되고 요리프로그램(Master Chef Denmark)이 인기를 끌면서, 부엌을 새로운 부엌용품(전자기기 포함)으로 리노베이션 하는 신풍속도 확산(값비싼 제품보다는 Ikea 등 합리적인 가격의 제품 선호)

 

최근 3개년 Home Improvement and Gardening 매출액 추이

                                                                                                (단위: 십억 크로네)

2012	2013	2014
35.7	35.3	35.9

주: 부가세 제외

자료원: Euromonitor International

 

 ○ 주요 대형 유통업체, CSR 전략의 일환으로 해외공급망 노동 환경에 대한 감시 강화

 

□ 최근 소비 트렌드, 소비자 선호도 변화

 

 ○ (온라인) 모바일 쇼퍼가 늘어나면서 오프라인 매장에서 제품을 확인한 후 온라인에서 구매하는 ‘쇼루밍(Showrooming)족’이 증가

 

 ○ (웰니스) 지속 가능성, 건강, 행복에 대한 관심이 증가하면서 제품 구매 시 이에 초점을 맞춰 구매하는 경향을 보임. 친환경, 오가닉 제품 등 인기

  - Matas에서는 PL 제품 모두에 대해 Swan Eco-Label(친환경제품 인증) 획득

  - H &M 에서는 지속 가능한 라인 ‘Conscious’ 출시

 

 ○ (가치소비) 금융위기 여파로 합리적인 가격 소비가 구매결정이 제1잣대로 자리매김. 여전히 제품 구매 시 가격이 가장 관건

 

□ 덴마크 바이어가 들려주는 국내업계 진출 참고사항

 

 ○ 가격 면에서는 중국 제품과 경쟁이 어려운 상황으로, 현지 소비 문화 및 트렌드에 걸맞는 아이디어 제품으로 진출 필요

 

 ○ 한국 제품은 품질 자체는 우수하나 유럽에서는 통하지 않는 패키징에 문제가 있어, 유러피안 스타일을 고려한 리패키징 필요

  - 대부분의 제품이 글자와 그림이 많아 실제 제품은 거의 보기 힘든 경우가 대다수

  - 참고로 중국에서 OEM으로 생산되는 제품의 경우, 패키징 디자인은 대부분 유럽에서 이뤄진다고 함.

   · 패키징에 따라 고가로 팔릴 수 있는지 여부가 결정되기 때문에 내수용 패키징 그대로 팔면 저가제품으로 인식할 수밖에 없음.

 

 ○ 작동법 설명이 어려운 제품의 경우 동영상을 제작해 유튜브에 올려놓는 것도 좋은 홍보 방법

 

 

자료원: Euromonitor, 현지 바이어 인터뷰 및 KOTRA 코펜하겐 무역관 자료 종합