최근 중국 온라인 쇼핑몰의 현황과 전망

안효덕 북경화로신식기술유한공사 총경리

중국 소비자의 경우 직접 보고 구매하는 성향이 강한 편이다. 때문에 온라인시장 발전에 한계가 있을 것이라는 인식이 있었다. 하지만 이런 인식을 무색하게 만들 정도로 중국의 온라인시장이 크게 발전하면서 기업의 마케팅 전략과 시장 구성에는 많은 변화가 일어났다.

타오바오는 알리바바 그룹이 2003년 5월에 투자해 설립한 온라인 소매 유통업체이며, 현재 세계 3대 오픈 마켓으로까지 성장했다. 한국의 오픈 마켓은 지마켓, 옥션, 11번가 등 3사가 점유하고 있다면 중국은 타오바오가 단독으로 장악한 상태이다. 타오바오의 회원수는 4억5000만 명으로 거래 액은 65조9000억 원이며 중국 전자상거래 점유율로는 80%를 넘어섰다. 이러한 수치는 국내 오픈 마켓은 물론이고, 단일 국가의 매출로 봤을 때도 이베이를 뛰어넘는 매출이다.

타오바오는 중국 전체 소비 중 3.2%를 차지하며 하루에 5500만 명이 접속하고 있다. 사이트에 등록된 품목의 수는 최대 8억 개(고정가 및 경매용 품목포함)로 예측하고 있다.

타오바오는 개인간 거래(C2C)를 담당하는 타오바오 마켓플레이스(Taobao.com)와 기업 대 소비자 거래(B2C)를 맡는 타오바오 몰(tmll.com), 검색엔진(etao.com) 등 3개로 나뉜다. 타오바오 마켓 플레이스인 ‘타오바오왕’은 중국 최대이자 최초의 C2C 플랫폼으로 시장점유율이 90%를 상회한다. 회원전용 메신저인 ‘알리왕왕’을 통해 판매자, 구매자 간 자유로운 의사소통을 할 수 있는 창구를 운영하고 간단한 인증절차를 통해 판매자 등록을 할 수 있게끔 운영하고 있어 이용자가 날로 증가하고 있는 추세이다.

2000년대 초반까지 중국의 전자상거래에서는 신뢰가 취약한 편이어서 중국 소비자 사이에서 온라인 거래는 부정적인 시선이 대부분이었다. 물품을 발송하고도 대금을 못 받거나 대금을 지불하고도 물품을 받지 못하는 사례가 비일비재했기 때문이다. 전문가는 중국의 다양한 민족, 광활한 영토, 문화혁명 시기의 경험이 더해져 중국인이 낯선 사람을 의심하는 습관을 가지게 됐고 전자상거래의 신뢰에도 영향을 미쳤다고 말한다. 타오바오는 이런 중국인에게 ‘알리왕왕’, 담보플랫폼 서비스인 즈푸바오, 신용 시스템 등을 통해 신뢰를 쌓았으며 이는 오픈 마켓의 성공으로까지 이어졌다.

타오바오 기업 마케팅 성공 사례 중 가장 눈길을 끄는 것은 바로 솔로의 날 광꾼지에(光棍节) 이벤트이다. 한국에서는 빼빼로데이로 알려진 11월 11일은 중국에서는 솔로데이(光棍节, 광꾼지에)로 불린다. 11월 11일을 4개의 1자로 ‘솔로’란 의미를 담아 거의 대부분의 온라인 쇼핑몰에서 상품을 50% 할인 판매하기에 중국인의 상당수가 광꾼지에를 기다리곤 한다. 2009년 광꾼지에를 맞이해 온라인 쇼핑몰 최초로 대대적인 이벤트를 진행했던 타오바오를 시초로 현재는 약 만 개 이상의 기업이 연례행사로 광꾼지에를 쇼핑축제로 만들었다. 2011년 11월 11일에는 분 당 만 개의 주문을 받았으며 12일 24일까지 판매액은 약 34억 위안을 넘어섰다. 당시 1초에 178건의 거래가 성사되는 진기록을 세우기도 했었다.

중국이 하루짜리 행사에서 대박을 이뤄낸 데는 거대 소비시장의 영향만 있었던 것은 아니다. 쇼핑몰은 전략적 D-Day를 11월 11일로 설정하며 품질 좋은 제품을 선정해 할인행사를 진행했다. 소비자 입장에서는 싸구려가 아닌 경쟁력 있는 제품을 대폭 할인해서 구매할 수 있기에 이 날 지갑을 열 준비가 돼 있다고 할 수 있다. 더불어 대규모 오픈 마켓은 소규모 유통 상인 개미군단을 적극 활용하고 있다. 개미군단과 내부적으로 ‘이윤 배분시스템’을 적용해 동기부여를 했으며 이 점에 끌려 다수의 벤더가 참여한 것으로 알려지고 있다. SNS 채널 확장 역시 이 대박에 크게 한 몫 했다. 타오바오는 신규 SNS 커머스 쥐화수안(聚划算)을 통해 대규모 쇼핑 홍보를 하는 동시에 신규 런칭한 소셜커머스 사이트도 인지도를 높이는 전법을 사용했다. 이와 함께 지역 판매자와 소비자를 연계해 그들의 지갑까지 열게 만들었다.

둘째, 신용 적립포인트와 불만신고를 결합한 신용시스템이다. 중국 C2C시장의 경우 미흡한 전자상거래 환경과 불완전한 법률, 법규로 인해 인터넷 거래 신용시스템에 많은 문제점이 발생했다. 이런 문제는 단순히 신용시스템만으로는 해결할 수 없으며 인위적인 개입을 해서 해결할 수 밖에 없다. 그래서 타오바오가 선택한 것이 바로 판매자·구매자 신용 적립 포인트와 가입자 감독 신고제도를 결합한 신용시스템이다.

셋째, 이베이와의 차별화를 위해 개인 판매자를 대상으로 수수료 무료정책을 선포했다. 판매자 자격도 매우 간소한데 본인 신분증만 스캔해서 올리면 별다른 인증절차 없이 상품 판매의 준비가 끝난다. 그러나 기업신뢰를 위해 실명확인제 및 제품 관리감독을 실시하고 있다. 가입자 실명확인에서 타오바오는 판매자에게 진실한 개인정보, 주민등록증 정보를 제공할 것을 요구할 뿐 아니라 주민등록증과 대응되는 은행카드 정보까지 제공할 것을 요구한다. 이를 통해 판매자 정보의 진실성을 확보한다. 또한 품질이 좋은 해외 상품등록을 유도하기 위해 외국인도 어렵지 않게 판매자 신청을 할 수 있다. 영어 서비스가 없어 주로 홍콩, 대만 등 화교를 우선적으로 대상으로 했지만 한국인도 판매자로 등록해 중국 온라인 쇼핑몰에 대해 더욱 깊이 있게 연구해 볼 수 있는 기회로 삼을 수 있다.

이베이, 옥션, 지마켓 등 한국의 유명 오픈마켓과 타오바오의 가장 큰 차이점은 메신저로 실시간 상담을 해줘야 한다는 것이다. 구매 전 판매자의 신용도를 체크하고 전용 메신저를 통해 물건 재고 여부라든가 배송은 얼마나 걸리는 등 판매자와 소통을 통해 구매자에게 확인을 시켜준다. 판매자 입장에서는 상당히 번거로운 일이지만 불친절로 고객을 대할 때면 고객의 평가가 고스란히 평점에 반영돼 차후 상품판매에 불이익을 준다.

한국 기업도 중국 내수시장, 특히 전자상거래시장에 더욱 관심을 기울이고 적극적인 진출을 추진해야 할 때이다. 이미 타오바오에는 한국 상품만을 전문적으로 판매하는 ‘한국관’이 개설돼 있고 전자상거래 업계의 신흥강자가 한국 제품 구매 채널확보에 힘을 기울이는 등 한국 상품의 주가는 나날이 상승하고 있다.

이와 같은 시장의 트렌드로 당사 역시 2012년 하반기부터 차이나유니콤의 114menhu.com의 한국관 운영과 아울러 타오바오 kotoc114몰 운영을 통해 중국 온라인 시장에 한국제품 판매 촉진을 위해 노력하고 있다.

한류가 유행하고 있고 전자상거래가 놀라온 속도로 발전하는 중국에서 고품질의 기발한 한국 상품을 어떻게 판매할지에 대한 끊임없는 고민과 연구가 2015년 한국 기업이 풀어야 할 중요한 숙제가 될 것이다. 향후 10년 이상을 도모할 한국 기업이 쏟아져 나오는 한 해가 되기를 기대해 본다.

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