중국 시장에서의 한일전, 한국의 한판승?

- 일본 기업, 엔저에도 수출·내수 모두 중국 시장에서 고전 중 -

- 경직된 문화와 현지화 실패 등의 구조적 문제가 원인으로 지적 -

자료원: big-bit.com

□ 최근 중국 내수시장 개척 및 대중수출에서 엔저에도 일본계 기업 고전 중

 ㅇ 엔저 지속에도 중국의 대일본 수입 감소세는 지속되는 반면, 대한 수입은 지난 4분기부터 회복 추세

  - 2013년 1~3월 중국의 대일본 수입증가율은 16.7% 감소했으나 한국으로부터의 수입은 8.7% 증가

  - 일본의 대중 수출 부진 영향으로 2013년 1~3월 중국 수입시장에서 한국이 처음으로 일본의 점유율을 초과, 대만에 이어 2위 기록

 ㅇ 최근 일본의 대중 수출과 내수시장 진출 확대가 미흡한 단기적 이유는 아래에 기인한 것으로 해석됨.

  1) 엔저보다 강한 파급력을 미친 지난해 댜오위다오 사건 영향

  2) 중국 기업의 로컬기업 제품 소싱 증가

  3) 올 초 엔저와 동시에 진행된 ‘원저’ 추세에 따른 상쇄효과

  4) 엔저의 가격조정까지의 시차(5~6개월) 미반영

 ㅇ 하지만 위의 단기적인 요인 외에 일부 중국 언론을 중심으로 일본 기업의 내재적 역량 및 시스템의 한계, 마케팅 실패 등에 따른 구조적 원인이라는 시각이 제기됨.

  - 한국 기업과 비교했을 때 일본 기업은 시대의 변화와 소프트파워의 혁신에 재빨리 적응하지 못했으며, 예전의 시스템을 고수하는 경향이 큼.

  - 또한, 일련의 중국 소비자들을 분노케 한 일본 기업의 사례에서 일본이 중국 시장에 대해 상대적으로 이해와 관심도가 깊지 않음을 지적하는 목소리도 큼.

최근 중국의 수입 대상국 시장점유율 추이(%)

자료원: WTA

□ 80년대 세계를 주름 잡던 일본 기업의 영향력은 어느 곳으로?

 ㅇ 이제는 하드파워가 아닌 소프트파워가 대세인 시대이지만, 일본 기업은 여전히 생산성 향상과 품질관리와 같은 전통적 경영 매뉴얼에만 치중하는 경향

  - 소위 '소프트파워'란 생산능력, 제품, 생산관리 등의 하드파워를 뛰어넘은 지적재산권, 기업문화, 창의력 등을 총칭하는 개념으로 일본 기업이 상대적으로 다른 외국계 기업에 비해 경쟁력이 결여된 분야로 평가됨.

  - 일본 기업은 생산성 향상과 품질관리에서 세계적인 수준을 차지하지만, 급변하는 세계 시장에서 하드파워만으로 승부를 내기에는 한계가 있음.

 ㅇ 기업 관리와 고용시스템 또한 효율적이라고 할 수 없어

  - 일본 기업이 유지하고 있는 종신고용제 및 연공서열제(근속 연수나 나이가 많아짐에 따라 직급이 높아지는 제도) 등이 고용자의 충성도를 높이는 데는 기여하지만 창의성이나 업무능력은 향상시키지 못한다는 평가임.

  - 반면, 한국 기업은 역시나 집단주의 경향이 강하지만, 그 속에서 개인의 능력 발휘 향상을 격려하는 동시에 경쟁 시스템이 잘 갖춰져 있어 창의적인 제품이나 프로젝트가 계속해서 나올 수 있었음.

□ 중국의 13억 소비자와 소통하지 못한 일본 기업

 ㅇ 중국 시장에서 1980~2000년간 일본 기업이 우세했다면, 2000~2013년은 한국 기업이 우위를 차지하는 양상이 뚜렷함.

  - 그간 세계를 제패했던 일본 제품이 상당 부분 경쟁자의 부재나 확고한 제품 경쟁력 우위에 의존했다면, 지금은 ‘브랜드 이미지 개선과 문화를 다루는 마케팅에 대한 투자 부족, 중국 소비문화에 대한 이해 부족’ 이라는 평가를 받음.

  - 기존에는 50년, 60년, 70년대생이 주요 고객이었지만, 최근 전 세계의 소비를 이끌어가는 ‘80년대생’들과 ‘90년대생’ 등 새로운 소비자 계층에 주목하지 못해, 변화하는 시장에 발 빠르게 대응하지 못함.

 ㅇ 중국 소비자와 통한 한국 기업

  - 한국 기업이 새로 도입한 공식은 “국제적인 브랜드 이미지와 영향력+감각적인 디자인+경쟁력 있는 가격+전략적인 상품”이었음.

  - 특히, 삼성 등은 올림픽을 지속해서 후원하면서 글로벌 브랜드 이미지를 제고했고, 다른 한국 기업의 많은 브랜드 역시 유행을 선도하는 디자인을 선보이면서도 가격은 보통 일본보다 10% 정도 저렴한 수준의 제품을 출시함.

  - 또한, 젊은 소비계층을 타깃으로 한 스마트 마케팅으로 고객의 충성도를 한층 향상시킬수 있었음.

□ 중국 시장에서의 일본 기업의 쇠퇴와 한국 기업의 부상

 ㅇ 일본 기업의 영향력 쇠퇴의 최대 수혜자는 한국?

  - 자동차산업 분야에서 그간 일본 기업이 강조한 ‘경제성’이라는 장점과 이미지는 상대적으로 ‘안정성’이라는 부분에서 중국 소비자의 불신을 야기함.

  - 중국 내에서 일본계 브랜드는 최근 평범한 디자인만 선보이고 참신한 모델을 내놓지 못해 기존 고객들이 유럽·미국계 제품으로 등을 돌린 것으로 평가함.

 ㅇ 한국, 모방자에서 새로운 개척자로

  - 현대자동차의 경우 시작은 일본 기업의 제품보다 "보다 더 보기 좋게, 크게, 싸게"로 시작했지만, 장기적으로 꾸준히 중국 내수시장 개척에 힘써온 결과 아직 충성을 보이는 고객층을 두텁게 쌓지는 못했으나 ‘대체 가능’한 옵션으로 인식되기 시작

  - 기아자동차는 특히 최근 디자인 부분의 강화와 브랜드네이밍 시스템 조정 후 중국 소비자로부터 인지도와 호감도를 상승시켰다는 평가를 받음.

□ 시사점

 ㅇ 중국 시장에서의 오랜 경쟁자였던 한국과 일본 기업은 최근 일부 산업분야에서의 두각과 반일감정 심화, 일본 기업 시스템의 구조적인 한계 등으로 한국이 비교우위를 점하는 양상으로 변화 중

  - 일본 기업의 고유한 시스템과 장점으로 인식됐던 부분이 새로운 시대에 발 맞추지 못하는 사이, 한국 기업은 지속적인 혁신과 중국 현지화의 노력으로 일정 부분 중국 시장에서 성공을 거둔 것으로 평가됨.

 ㅇ 현지화 노력, 시스템 개선, 소프트파워 향상에 뒤처질 경우 글로벌 기업의 각축전이 벌어지는 중국시장에서는 언제든 도태될 위험이 있다는 사실을 유념할 필요

  - 일본 기업의 기술경쟁력은 여전히 세계 최고이지만, 신흥시장에서의 급격한 시장 변화와 소비자 수요 캐치에는 상대적으로 미흡함.

  - 제품 분야별로 시장 점유율 1위 기업이 수시로 바뀌는 중국 시장에서는 특히, 소비자 수요에 맞춘 소프트파워 배양 및 현지화 마케팅이 제품 경쟁력보다 더욱 중요할 수 있다는 점을 주지해야 함.

자료원: 중국 평론반, 중국 언론종합, KOTRA 베이징 무역관 자체분석