中 외자유통기업 실패 사례 ③ 바비인형

- 마텔(Mattel) 그룹, 세계 유일의 바비인형 플래그쉽스토어 개점 2년 만에 폐점 결정 -

 - 장난감 보단 학습용 도구 더 선호하는 중국 학부모, 바비인형 구매도 낮아 -

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□ 바비인형으로 유명한 마텔(Mattel)그룹, 2009년 3월 상해 최고급 상권에 플래그쉽스토어 개점

 ○ 2006년부터 계획된 바비인형 플래그쉽스토어, 2009년 3월 세계 유명 도시들을 제치고 상해에 세계1호점 플래그쉽스토어를 개설함.

  - 바비인형 플래그쉽 부지 선정 당시, 파리, 런던, 밀라노 뉴욕 및 마텔 본사가 위치한 LA와 남미의 리우데자네이루, 멕시코 시티, 아시아의 상해, 홍콩, 도쿄 등 전 세계 대표 도시를 후보로 하였으나, 중국 내 시장 위치 확대를 위해 상해로 최종 결정됨.

  - 매장면적 3,500㎡의 상해에 설립된 바비인형 플래그쉽 스토어는 바비 브랜드 세계 최초로 선보이는 플래그쉽 스토어로, 중국 내 관련 업계의 많은 주목을 받음.

 ○ 마텔사는 플래그쉽스토어를 통해 중국 내 자사 제품의 매출량 확대는 물론, 바비인형 브랜드 문화 전파 및 소비계층 확대를 노림.

  - 바비인형은 미국 내 3세~11세 여자 아이를 주 타깃으로 삼고 있는데, 한 조사 데이터에 의하면 이들이 평균 소유하고 있는 바비인형만 해도 10개 정도인 것으로 나타남.

  - 중국 내 14세 이하 어린이 인구는 4억여 명에 달하며, 이들 중 1/4이 바비인형을 가지고 있는 것으로 나타나 마텔측에서 중국 진출을 매우 긍정적으로 평가한 것으로 분석됨.

  - 매장 내에는 장난감, 의류, 액세서리, 쥬얼리 등 1,600여 종의 바비인형 연관 제품과 여자 어린이 전용 레스토랑을 비롯해 SPA미용센터 및 화장대, 칵테일 바 등 초호화 시설을 갖춤으로써 기존의 3~12세 여자 어린이 소비계층에서 30대 성인 여성 소비자까지 소비자 범위를 확대할 계획이었음.

□ 플래그쉽스토어 개점 2년 만인 2011년 3월 7일, 본사에서 전격 폐점 결정을 내림

 ○ 기대와는 달리 2009년 개점 직후 줄곧 적자 경영을 면치 못하던 바비 상해 매장은 결국 2년 만인 2011년 3월 7일 폐점함.

  - 마텔사는 중국 내 바비인형 홍보비용으로 막대한 자금을 쏟아 부었고, 이와 함께 2년 간 약 1.28억 위앤의 매장 임대료를 지불하였으나, 중국 내 매출 부진으로 경영난을 극복하지 못하고 폐점을 결정함.

  - 금융위기 등의 요소를 고려해, 중국 시장 진출 당시 목표 매출 기준을 약 30% 하향 조정하였으나, 폐점 8개월 전까지도 목표 매출액의 1/3을 채우지 못한 것으로 밝혀짐.

 ○ 마텔측은 "전략상 일보 후퇴" 일 뿐, 중국 시장 실패는 아니라고 표명하나, 다수의 업계 인사는 중국 시장 내 바비 브랜드 위기로 해석함.

  - 마텔사는 언론 보도를 통해 상해 매장은 ‘컨셉스토어(Concept Store)’이고, 단순 상품 판매보다는 브랜드 문화 전파를 주목적으로 한 것이기 때문에 본 매장의 폐점을 브랜드 위기로 보기는 힘들다고 밝힘.

  - 또한, 2년 간 습득한 중국 소비자 특성을 바탕으로 향후 바비인형 중국 사업 영역을 중국 전역으로 확대할 계획이기 때문에, 폐점은 바비 브랜드 전략을 한 단계 높이기 위해 선택한 사안일 뿐이라고 밝힘.

  - 그러나 대다수 업계 관계자들은 막대한 자본 투입에도 불구, 매출 하락세를 면치 못하던 상해 매장 사례는 바비인형 브랜드가 중국 장난감 시장에서 위기를 맞은 것으로 분석함.

□ 중국 학부모들의 보수적인 장난감 소비 성향, 이질적인 바비인형 브랜드 문화, 고가 가격 책정 등이 주요 실패 원인으로 손꼽힘

 ○ 중국 학부모 소비자들, 바비인형보다 학습용 장난감 등을 더 선호하는 것으로 나타남.

  - ’1자녀 가구‘가 보편화된 중국이기에 장난감 시장 규모가 큰 것은 사실이나, 학부모 세대들이 실질적으로 사는 장난감 종류는 대부분 자녀 학습에 도움이 되는 보조 도구임.

  - 실제로 바비인형과 흡사한 중국 본토 브랜드 ‘可儿'의 경우, 말하는 기능이 탑재되어 간단한 대화를 주고받을 수 있고, '당(唐)나라 시' 등 유명 시, 소설 등을 이야기할 수 있어 500위앤~800위앤의 높은 가격대에도 불구, 매출량이 증가하고 있음.

 ○ 중국 시장 내 낮은 브랜드 인지도, 낯선 미국 문화 요소 등도 주요 실패 요소 중 하나임.

  - 중국 여성 소비자들은 대체로 귀엽고, 소녀풍의 분홍색 의류, 소품 등을 선호하기 때문에, 바비인형처럼 여성 인체 곡선이 강조되어 섹시한 이미지가 강한 장난감 인형보다는 일본의 Hello Kitty 처럼 귀엽고 깜찍한 인형이 다양한 연령대의 여성 소비자들에게 더 사랑받고 있음.

  - 또한, 중국은 미국과 달리, 바비인형 수집 등의 취미를 가진 애호가들이 극소수에 불과해 성인 소비자들을 공략하기 힘들고, 중국 본토 애니메이션 캐릭터 인형처럼 TV 등을 통해 자주 접할 수 없기 때문에 중국 어린이 소비자들의 바비인형 브랜드 인지도가 매우 낮은 편임.

 ○ 고가로 책정한 바비인형 가격과 중국 전역에 퍼진 가짜 바비인형, 저렴한 인터넷 쇼핑몰가격 등도 상해 매장 매출 하락 요소임.

  - 플래그쉽스토어에서 하나에 100~200달러에 판매되는 바비인형이 중국 내 아마존 등 인터넷 사이트에서 훨씬 저렴하게 판매되고 있기 때문에 소비자가 양분됨.

  - 플래그쉽스토어 특성상 방문 고객이 자유자재로 체험할 수 있기 때문에 자녀와 함께 바비인형을 충분히 가지고 놀고, 집에 돌아가는 길에 저렴한 가짜 바비인형을 사주거나 인터넷 쇼핑몰을 통해 구매해, 매장 내 실질 구매 빈도가 매우 낮은 것으로 드러남.

□ 우리기업에 주는 시사점

 ○ 마텔사는 중국 현지화 전략의 일환으로 중국 바비인형 '玲(Ling)'을 제작하는 등 많은 노력을 기울였으나, 중국 소비 정서 이해 부족으로 시장 실패를 겪음.

  - 플래그쉽스토어 부지선정 당시, 중국 장난감 시장의 전망만을 보고 상해에 세계 1호점을 낸 것 자체부터가 마텔사의 큰 실수였으며, 중국 바비인형을 출시해 현지화를 노렸으나, 정작 중국 소비자들이 원하는 장난감 인형은 더 귀엽고, 더 소녀적인 느낌을 가진 것이었음을 간과해 결과적으로 폐점까지 단행하게 됨.

  - 중국 내 장난감 시장의 타깃은 중국 어린이지만, 지갑을 열고 실질 구매를 행하는 주체는 학부모 소비자이고, 이들의 주 관심사는 자녀 학습이며, 설령 인형을 사준다 할 지라도 바비인형처럼 여성 신체곡선이 두드러진 제품보다는 귀여운 형태를 선호한다는 사실도 마텔사가 놓친 주요 소비 특성 중 하나임.

자료원 : 中国日报, 第一财经日报, 环球企业家, 中国时尚品牌网, 新民晚报, CCFA 간행물 등

작성자 : KOTRA 북경한국무역관 안연정

감수자 : KOTRA 북경한국무역관 허성무