금융위기로 인한 중국 소비자의 의식변화

-소비취향에 대한 지역적 특징이 강화-

-가격 대비 품질 및 쇼핑의 편의성에 대한 요구가 높아짐-

 

 

 

□ 2005-2008년 소비행위 추세

 

 ㅇ 소비의 안정적인 증가

  - 금융위기 전 중국 소매액은 5년간 20~30%의 속도로 성장였으며 금융위기 후 증가폭은 2007년 제4분기의 16%로부터 2008년 제4분기에는 5%로 감소되었음.

 - 가정용품, 홈 케어 제품, 식품 및 음료의 구매 빈도가 감소되었으며 휴식과 오락 등 지출이 적어지고 큰 아이템 구입을 미룸

 - 상기 현상들이 나타나긴 하였지만 2009년 제1분기를 기준으로 소비 증가량은 이미 2008년 초의 수준으로 회복

 

 ㅇ 소비자 성숙도 제고

  - 지난 몇 년간과 마찬가지로 중국 소비자들은 물품의 기능, 종류 및 가격 대비 품질 등 면에서 더욱 까다로와짐

  - 그 외 부가적인 기능성에 대해 추구하는 현상도 나타남 쵸콜렛을 실례로, 세계의 소비자들은 맛있기 때문에 쵸콜렛을 구입하는데 1/3을 차지하는 중국 소비자들은 칼슘이 함유된 쵸콜렛을 선호하는 것으로 나타남

 

 ㅇ 프리미엄 구매 추세의 완화

  - 2년전의 조사에 의하면 갈수록 많은 소배자들이 더욱 많은 비용을 들여 더욱 좋은 제품을 구입할 것이라고 대답하였는데 최근에 와서 대부분 소비자 및 부유층에서 이런 추세가 대폭 감소한 것으로 나타남

 

 ㅇ 브랜드에 대한 추구로부터 가치에 대한 추구로

  - 최근 중국 소비자들이 브랜드에 대한 충성도가 점차 감소 제품이 최저가격이 아닐 경우, 많은 소비자들은 브랜드 외의 고가치 제품을 추구하는 경향을 보임

 

 ㅇ 더욱 똑똑한 쇼핑

  - 경제 불황기에 소비자들은 점포를 직접 방문 또는 인터넷을 이용하는 등 더욱 심중한 고려를 통한 쇼핑을 하는 경향을 보임

 - 가격 비교 외에 소비자들은 인터넷상으로 제품의 속성과 종류, 경쟁 제품 및 소매점 등 세밀한 부분에까지 주목하는 것으로 나타남

 

 ㅇ 더욱 저렴한 쇼핑루트를 선택

  - 인터넷의 보급 및 소매상과 소매업의 급격한 증가로 인해, 중국의 소비자들은 현재 백화점과 기타 상대적으로 비싼 매점을 멀리 하고 있음 75%의 소비자들이 2009년에는 가격 경쟁력이 높은 루트를 통해 최신 휴대폰을 구입하였다고 밝혔는데 2008년에 이 수치는 절반도 되지 않음

 

□ 소비행위의 3대 변화

 

 ㅇ 편의성을 더욱 중요시

  - 과거에 중국 소비자들이 매일 쇼핑을 하는 이유는 새로운 제품을 구입하거나 쇼핑을 휴식으로 간주한 데 비해 현재 중국 소비자들은 가능한 쇼핑에 드는 시간을 감소시키려는 경향을 보임

  - 2001~09년 사이 중국 소비자의 쇼핑 빈도가 현저히 감소한 데 비해 매번 쇼핑 금액은 대폭 증가함

  - 더욱 많은 소비자들이 주택 단지 부근에서 필요한 제품을 구입할 수 있기를 희망하고 있는데  향후, 쇼핑 가게의 배치도 소비자들의 편의를 추구하는 이런 심리에 접근할 것으로 예상

 

 ㅇ 소비에 대한 트레이드오프

  - 금융위기의 영향으로 중국 소비자들이 서로 다른 부류의 제품에 대해 예산을 재분배하는 현상이 출현 전체적으로 볼 때, 중국 소비자들의 소비지출이 증가되고 있긴 하지만 모든 품목의 제품이 모두 증가하는 것이 아니라 일부 품목에 대한 지출은 감소 또는 원상태를 유지한 것으로 나타남

  - 매킨지의 조사에 의하면 3/4의 소비자들이 최소한 한 개 이상의 품목에 대한 지출을 증가, 그런데 2/3의 소비자들이 다른 한 개 또는 여러개 품목에 대한 소비를 감소 많은 소비자들이 식품 등과 같은 생활필수품에 대한 지출을 줄이고 전자제품, 패션 등 오락과 관련된 소비를 늘인 것으로 나타남

 

 ㅇ 지역성 특징이 강화

  - 교통인프라의 발전과 함께 1선 도시와 2, 3선 도시 소비자들의 심리적 거리감이 점차 좁혀지고, 소비권역의 규모가 확대됨. 이전에는 북경, 상해, 광주, 심천을 비롯한 1선 도시로 소비군을 구분하였는데 현재는 화북, 화동, 화남지역으로 소비군을 구분하기에 이름

  - 지역의 소비군을 구분하는 기준도 이전의 수입수준으로부터 지역문화로 변화. 지역 내 소비의 동일성이 한층 강화되고 선택 가능한 소비 범위도 한층 확대 이런 현상은 서로 다른 물품에 대해 상이한 영향을 줌. 예를 들어 하이센스 제품의 경우, 점포 설립 전략을 세울 때, 1, 2, 3선 도시에 모두 설립할 필요가 없이, 1선 도시의 플래그숍에 주력을 두고, 상기 플래그숍이 2, 3선 도시에 대한 영향력을 강화하는 전략으로 나가갈 수 있음

 

□ 날로 까다로워지는 중국의 소비자

 

 ㅇ 도시화가 소비자 행위를 결정하는 주된 원인으로

  - 이번 조사에 의하면 소비의 지역적 차이가 현저해지고 도시화가 점차 소비자 행위를 결정하는 주요 요인으로 된 것으로 나타남

  - 매킨지가 제기한 '도시군' 개념은 소비시장에서 공급자가 지역적 차이를 더욱 체계적으로 고려하는데 도움이 됨 도시군을 구분하는 기준은 수입수준과 지리적 위치뿐만 아니라 도시지간의 경제 무역 관계, 소비자의 태도와 취향, 매체의 방송 습관, 산업구성, 인구 특징 등 요인도 포함. 수입차이로만 해석할 수 있는 소비차이가 불분명해지고, 서로 다른 도시군지간의 소비차이가 더욱 분명해지는 추세임

  - 예를 들어 52%의 상해 도시군 소비자들이 명품브랜드 제품을 선호하는 데 비해, 하문-복주 도시군의 소비자는 36%밖에 차지하지 않음. 심천 도시군의 소비자들은 가볍고 얇은 디지털 카메라를 선호하는데 비해 광주 도시군의 소비자들은 화면이 있는 디지털 카메라를 선호하는 것으로 나타남

 

 ㅇ 저소득자에 대한 영향이 더욱 커

  - 저수입 소비자들은 더욱 이성적으로 쇼핑을 하며 비용을 절감하는 루트를 선택하고 고수입 소비자들은 날로 성숙되가는 자신의 취향에 따라 고품질의 제품을 구입하는 경향을 보임

  - 경제위기가 25~44세 연령층 소비자들에 대한 영향이 가장 큰 것으로 나타남

  - 18~24세의 젊은 소비자들은 더욱 좋은 교육을 받았으며 4명이 자신의 소비를 책임지는 것에 적응되었으며 미래에 대해 더욱 밝은 생각을 가짐 이들 중 61%의 소비자들이 5년내에 가정 수입이 대폭 증가될 것으로 예측함. 젊은 소비층은 충동성 구매를 하는 경향이 많으며, 온라인 쇼핑, 신용카드 지불 등 신형 소비방식에 대한 거부감이 상대적으로 적고, 브랜드에 대한 충성도가 더욱 높은 것으로 나타남.

 

 ㅇ 고품질에 대한 추구

  - 이번 조사에 의하면 중국 소비자들은 제품에 대해 단순히 기능성만 따지는 것이 아니라날로 고품질의 제품을 선호하는 것으로 밝혀짐

  - 중국 소비자들이 점점 까다로워지는 상황에 비추어 공급자들은 소비자를 더욱 세분화해, 도시군을 타켓으로 성장이 가장 빠른 도시군을 확정해 대상 도시군에 대해 우선순위를 배정한 다음 도신군 차원의 목표를 제정해 서로 다른 도시군에 대해 맞춤형 공략을 진행하는 것이 바람직함.

 

 

자료원 : 매킨지컨설팅 <2009년도 중국 소비자 조사보고>, 재정망 등