인도는 세계에서 인구가 가장 많은 국가 중 하나이며 최근 몇 년 동안 빠른 속도로 디지털 인프라를 개발해왔다. 12억 명의 통신 가입자를 보유한 인도는 전세계에서 두 번째로 큰 통신 시장이며 약 5억 명의 사용자가 있는 세 번째로 큰 인터넷 시장을 보유하고 있다. 또한 수억 명의 Facebook 및 Twitter 사용자와 함께 소셜 미디어는 인도 기업들에게 세분화된 소비자 정보를 제공할 수 있다. 따라서 인도는 글로벌 기업들과 자국 기업들에게 디지털 마케팅을 위한 중요한 기회를 제공한다. 소셜 미디어를 통해 기업의 마케팅 담당자는 고객과 상호 작용하고 주어진 소비자에게 영향을 줄 수 있는 적절한 시그널을 소비자에게 보낼 수 있다. 소셜 미디어는 소비자가 주어진 제품의 장점과 단점에 대해 정보에 입각한 판단을 내리는 데 도움이 되고 있으며, 자신이 따르는 인플루언서들의 도움으로 특정 구매 결정을 내리는데 소셜 미디어 사용을 늘리고 있다. 

코로나 이후 더욱 늘어난 소셜 미디어 사용

인도뿐만 아니라 전 세계적으로 코로나로 인해 소셜 미디어 사용이 더욱 증가하였다. 기술의 발전과 문화의 변화로 인해 소셜 미디어는 의사 소통의 수단으로 사용되고 모든 종류의 정보를 획득할 수 있는 데이터의 원천 역할을 하게 되었다. 또한, 코로나로 인해 타인과의 신체 접촉이 줄어들면서 소비자는 필요한 제품 정보를 수집하기 위해 소셜 미디어를 더 많이 사용하게 되었다.

2020~2021년은 모든 기업에 변화의 해였다. 자택 격리와 갑작스러운 락다운은 디지털 기술의 채택을 가속화했고 예기치 못한 2차 대유행의 물결이 시작되면서 모든 조직, 디지털 마케팅 대행사 및 고객이 하룻밤 사이에 디지털 기술을 강요받게 되었다. 이로 인해 디지털 마케팅 대행사들이 클라이언트을 더 적극적으로 디지털 시장으로 유입시킬 수 있는 요인으로 작용하였다. 

코로나 팬데믹으로 디지털 미디어에 대한 인도 소비자의 시각 변화

인도는 코로나 이후 온라인 소매, 디지털 결제, YouTube 및 Hotstar 와 같은 무료 온라인 비디오 앱 , 유료 OTT 미디어 서비스 및 온라인 교육 수업의 활용이 늘어났고 그 기술 또한 코로나 초기에 비해 빠른 속도로 발전하여 다양한 이용이 가능한 높은 수준에 도달하였다. 보스턴 컨설팅 그룹 2021 소비자 만족도 조사보고서에 따르면 2020년 10월부터 2021년 5월까지 코로나 확산세가 어느 정도 안정화되었을 때에도 소비자의 디지털 미디어에 대한 많은 이용 행태는 변화하지 않았다. 이것은 코로나가 아니더라도 디지털 미디어로의 전환은 불가피하였음을 보여준다고 할 수 있다. 

대형 유통 마켓과 온라인 소매 시장에 미친 코로나 영향

코로나 팬데믹 이전에 인도는 기존의 소규모 상점보다는 슈퍼마켓 및 대형 유통체인과 같은 현대적인 유통 상점이 큰 인기를 끌었다. 하지만 코로나가 발생하였을 때는 소비자들이 혼잡한 실내 공간을 피하기 위해 작은 상점, 키오스크, 노점상과 같은 동네의 소규모 일반 소매점에서 제품을 구매하였다. 코로나가 진정의 기미를 보이자 많은 소비자들이 현대식 매장을 다시 찾았지만, 2021년 코로나 2차 웨이브가 나타나자 다시 한 번 대형 유통 마켓을 피했다. 이러한 패턴을 통해 향후 코로나가 종료되면 인도에서 대형 유통 마켓이 더욱 성장할 것이 예측된다. 

<코로나 활성화 시기에 따른 대형 유통 마켓 이용 감소율 및 온라인 마켓 이용 증가율>

[자료: BCG Covid-19 고객 만족도 조사 2021]

이것은 인도의 온라인 소매가 줄어든다는 것을 의미하는 것은 아니다. 온라인 소매는 지속적으로 늘어날 것이지만, 대형 유통 마켓과 같은 현대적인 대규모 오프라인 소매도 코로나가 종식되면 중요한 소비의 한 축으로 성장할 것임을 나타낸다고 볼 수 있다. 

디지털 광고 산업의 가파른 성장

디지털 광고 산업은 2019년 말 18억 달러에서 2020년 말까지 21억 달러로 코로나임에도 불구하고 약 15% 이상 성장했다. 반면, 전통적인 미디어 광고 산업은 25.7%의 마이너스 성장률을 기록했다. 디지털 플랫폼이 발전하면서 인쇄물 광고, 옥외 광고, 라디오 및 영화 광고들은 지속적으로 미디어 광고 비중이 낮아지고 있으며 소비경제에 큰 영향을 미치는 축제들이 집합 금지 이슈로 인해 취소되어 오프라인 광고비용은 디지털 광고비로 많은 부분 이전되었다. 디지털 광고 산업은 2022년 말까지 22.47%의 CAGR로 성장하여 31억 달러에 달할 것으로 예상된다.

<형식에 따른 디지털 미디어 지출 비중>

[자료: Dentsu 인도 디지털 광고 보고서 2021]

소셜 미디어는 가장 강력한 디지털 광고 플랫폼으로 남아 있으며 지속적으로 성장했다. 인도 소비자는 하루에 약 2-3시간을 소셜 미디어에 사용하므로 앞으로 소셜 미디어 플랫폼에 더 많은 지출을 할 것으로 보인다. 2020년 온라인 비디오 지출은 전년 대비 46%의 가장 높은 성장률을 보였다. 그 뒤를 이어 소셜 미디어 지출이 2019년에 비해 20% 증가했다.

인도 전자상거래 광고의 성장

2020년에 전자 상거래는 엄청난 성장을 목격했으며 다양한 연령대에 속한 사람들이 이전보다 더 자주 온라인 쇼핑을 하고 있다. 또한 델리, 뭄바이와 같은 Tier 1 대도시 뿐만 아니라 Tier 2 및 Tier 3 도시 이상에서 온라인 쇼핑객의 증가 추세가 있어 이 플랫폼의 범위가 전국적으로 확대되고 있다. 아마존 인디아와 플립카트와 같은 거대한 전자 상거래 플랫폼이 활발하게 마케팅을 벌여 현지 언어 사용, 현지화된 콘텐츠 및 영업전략을 통해 소비자에게 집중하고 있다. 2020년 말까지 전자 상거래 플랫폼에 대한 광고 지출은 6억 달러를 기록할 것으로 보이며, 연평균 40% 성장세를 나타낼 것으로 예상된다.

현지 전문가 인터뷰

레드시어 컨설팅의 Mr. Gupta 매니저는 "최근 몇 년 동안 새롭게 등장한 기업이 디지털 광고에 상당한 비용을 지출하고 있으며, 기존 기업도 디지털 미디어에 대한 지출을 늘리고 있다. 이러한 성장 추세의 핵심 요소는 디지털 플랫폼에서 대부분의 시간을 보내는 MZ세대이다. 특히 Tier 2 도시에서 웹사이트, 앱, 소셜 미디어를 통해 더 많은 사람들이 디지털 방식으로 참여함에 따라 이러한 추세는 더욱 증폭될 것으로 예상된다"고 소셜미디어를 통한 마케팅이 더욱 강화될 것으로 예상하였다. 

시사점

2020년 이후 인도 모국어를 사용하거나 마이크로 인플루언서가 비용대비 효과가 높기 때문에 많은 인기를 끌고 있다. 이 추세는 특히 소셜 커머스의 급격한 증가와 함께 향후 몇 년 동안 지속될 것으로 보인다. 소셜 미디어 페이지조차 없던 기업은 이제 디지털 혁신을 가속화하고 청중과 소통할 수 있는 디지털 전략을 설계해야 한다. 이제는 TV·라디오와 같은 전통적인 미디어에서 온라인으로 뉴스를 소비하고 있으며, 휴대전화와 새로운 관련 기술은 뉴스 미디어의 디지털 전환을 위한 촉매 역할을 했다.

인도는 모바일 우선 뉴스 시장으로 대다수의 사람들이 모바일 장치를 뉴스 소비의 주요 소스로 사용하고 있으며, 청중은 Facebook, Telegram 등과 같은 소셜 미디어 플랫폼에서 뉴스에 접근한다. 4명 중 2명 이상이 디지털 뉴스를 쉽게 접할 수 있고 편리하게 이용할 수 있다는 장점 때문에 주로 온라인 뉴스를 선호했다. 디지털의 정보 및 뉴스 콘텐츠는 주로 웹사이트 방문, 검색 엔진 사용, 뉴스 앱 및 소셜 미디어 플랫폼을 통해 접속된다. 

모바일을 통한 소셜미디어의 활성화로 기업들은 소비자에게 보다 개인화된 정보를 제공하고 활용하여 마케팅에 활용할 수 있게 되었으며, 소비자들도 신뢰도 높고 가격 및 품질 비교를 하기 수월한 소셜미디어를 활용하여 보다 스마트한 소비를 지속할 것으로 보인다. 앞으로 코로나 이후 소셜미디어는 단순히 커뮤니케이션의 통로로 끝나는 것이 아닌 디지털 마케팅의 중심으로 자리매김할 것이기 때문에 시장 진출시 이에 대한 전략과 준비가 반드시 필요하다.

자료 : Dentsu, Economic Times, Business World, Statista, Exchange4media, livemint 및 KOTRA 뭄바이 무역관 자료 종합