- 젊은 소비층 부상, 소비 세분화 추세로 특색있는 제품 수요 증가 -

- 3자녀 정책 발표로 영유아용품 시장 발전 촉진, 전 루트 융합 발전 가속화 -

중국의 젊은 소비층이 부상하면서 영유아용품산업은 새로운 성장 기회를 맞고 있다. 최근 몇 년간 업계에서 계속 논의한 범 영유아 생태 발전 추세뿐만 아니라 '90년 이후 출생'의 젊은 부모들의 새로운 육아 이념과 소비 수요도 산업 혁신의 돌파구가 되고 있다. 육아에 대한 개념이 전환점을 맞으며, 영유아 용품 시장 또한 소비 업그레이드화 추세를 보이며, 고급 영유아 소비 시장이 부상하는 양상이다. 이와 동시에 상품 수요 및 활용되는 장소가 세분화되고 영유아용품 상품 공급선이 확대되면서 제품 구분도 더욱 정교해지고 있다. 

중국 영유아산업 시장 발전 현황

소비 업그레이드, 육아 비용 상승, 전면적인 3자녀 정책 확대, 산업체인 완화 등 요인에 따라 중국 영유아산업 시장 규모는 안정적으로 확장되고 있다. 2021년 5월 31일, 공산당 중앙정치국 회의 결과, <출산정책 최적화의 장기적 균형발전 촉진에 관한 결정>을 심의해 한 부부가 세 자녀를 낳을 수 있도록 하는 정책 및 관련 지원 조치가 시행됐다. ‘3자녀' 시대가 도래하면서 영유아를 겨냥한 소비시장이 다시 화제에 올랐으며 향후 몇 년간 신생아 수가 늘고, 영아부터 유아, 어린이 제품류를 겨냥한 소비시장 잠재 성장 가능성이 커졌다.

iiMedia Research에 따르면 2018년 중국 영유아산업 시장 규모는 총 3조 위안에 달했고, 2019년 3조4950억 위안으로 전년 동기 대비 16.5% 성장했다. 2020년 시장 규모는 4조 위안을 초과한 4조857억 위안으로 전년 동기 대비 16.9% 커졌으며, 2024년에는 7조 위안을 넘어설 것으로 전망된다.

2018~2024년 중국 영유아산업 시장 규모

(단위: 억 위안, %)

자료: iiMedia Research

영유아 용품의 소비를 보면 신세대 젊은 부모는 자녀에 대한 관심뿐 아닌 출산 후 몸매 관리, 수유기 자기개발 등에 대한 상품 정보에도 관심이 많아지고 있다. 앞으로도 분유, 기저귀 등 아기 제품 사용이 꾸준히 늘고, 피부관리, 헬스 등 산후조리 제품, 서비스 및 가정 내 육아를 도와주는 용품, 홈서비스 등 수요도 증가할 것으로 예상된다. 또 신생아 출산율 저하로 앞으로 3년간 0~3세 영유아 비중은 당분간 감소하고 3세 이상 아동 비중이 계속 높아지는 추세로, 어린이 교육, 키즈 디지털 등 3세 이상 아동을 타깃으로 한 제품과 서비스 소비가 새로운 성장점으로 부상할 것이다. 

영유아용품 시장 최신 트렌드

① 젊은 부모, 소비 주력으로 부상, 육아 방식 혁신

'90허우' 부모가 육아의 주력군으로 부상하면서 육아 개념의 변화, 육아 행위, 육아 소비까지 지난 세대와 다른 방식으로 발전되는 양상이다. 젊은 부모 세대는 하이테크, 스마트 완구류에 관심이 많고 아이뿐 아닌 자신의 생활 만족도에 대한 추구도 육아 과정에 표현하는 편이다. <2021 중국 영유아소비시장 트렌드 통찰>보고에 따르면, 중국 영유아 가정 규모는 총 2억7800만 명 내외로, 이 중 '90허우'의 젊은 부모 가정은 56%의 비중을 차지해 1990~95년 이후 출생의 젊은 부모’는 중국 영유아용품 시장의 주요 소비군으로 부상되었다. 그 중 대졸 이상 학력을 가진 젊은 부모의 비중은 66%에 달했다. 보고서에 따르면 인터넷 시대가 발전하면서 함께 성장해온 90허우 젊은 부모는 과학적인 스마트 육아를 선호하며, 비교적 강한 소비력과 소비 의욕을 가지고 있으며 제품의 새로운 트렌드에 주목해 '맛보기 체험하기'를 좋아하며, 효과가 검증된, 세분화된 육아 제품에 대한 수요가 높다는 결과가 있다.

7월 상하이 유아용품 전시회(CBME 2021), 젊은 부모 겨냥 특징있는 제품 주목

샤오싱(绍兴)의 한 중국 로컬회사가 출시한 모듈러 유모차는 블록을 짜깁기하는 이념을 활용해 아이와 부모가 함께 스패너와 나사로 조립하는 방식의, 설계, 설치, 테스트, 개선까지 소비자가 직접 체험할 수 있는 완제품을 선보였다. 전시회 현장에서는 아이들이 직접 체험할 수 있는 카트도 선보여 전시와 공간활용을 통한 체험학습도 겸비했다. 해당 카트 제품은 시속 12km까지 속도를 낼 수 있고 어린 아이의 경우 부모가 원격 조종할 수 있는 기능을 갖추고 보호 모드를 선택해 안전을 확보할 수 있어 눈길을 끌었다. 이와 같은 스마트 기술을 겸비한 교육 체험제품은 초보 부모의 부담을 덜어주면서 아이를 더 잘 돌볼 수 있게 해준다.

스마트 히팅 젖병류도 전시회 최고 인기 상품이었다. 일체형 항온 가열 기술로 집에 두고 사용하거나 외출 시 차량용 모드로 전환할 수 있으며 보조배터리를 활용해 40도까지 가열할 수 있어 부모가 아기를 데리고 외출해도 편리하게 이용할 수 있도록 설계되었다. 젖병 하나면 텀블러, 분유팩, 냉수포트 등 다양한 기능을 겸비할 수 있어 편의성과 실용성을 중시하는 젊은 부모들이 다수 선택했다.

하이마바비(海马爸比) 브랜드는 AI 베이비 감호기(监护器) 및 스마트 카시트 등 상품을 선보였다. 이는 육아 스트레스가 심한 초보 부모들을 타깃으로 해, 아이를 돌보는 동시에 자기 일정을 소화할 수 없는 상황에 대처코자 AI 시각 기술을 결합해 아기 울음소리 검사, 일일 생활보고와 기록, 스마트 배려기능, 가상 안전가드, 순간 포착 등 5대 기능으로 육아에 도움을 주는 제품으로 최근 각광을 받고 있다. 스위스 브랜드 HARMAS는 다양한 외출용 휴대 제품을 선보였으며, 이 중에는 조명, 진동, 음악 기능을 포함한 다용도 휴대 침대 제품은 아이의 낙상을 방지하고 통기성 관찰창으로 아기의 상태를 수시로 관찰할 수 있으며, 접이식으로 부모들의 아기백(妈咪包)으로 사용할 수 있으며, 외출 시 휴대하기 편리하고 집에서 수납하기도 편리한 다기능을 갖춰 눈길을 끌었다.

하이마바비(海马爸比) AI베이비 감호기(监护器) 전시

   자료: 펑황재경

HARMAS 휴대 침대 등 다양한 외출용 휴대 제품 전시

   자료: 신랑(新浪)

독일 브랜드 M-Castle 출시한 유아용 휴대침대가 온라인 판매 인기 폭발

   자료: 징동

최근 몇 년 동안 출산 정책 개방의 호재에 따라 아동보건시장이 뜨거운 주제로 떠올랐다. 중국 국가통계국에 따르면 중국 4~12세 아동 인구는 총 1억5000만 명으로 여전히 큰 비중을 차지한다. 중국 국가위생건강위원회가 조사한 데이터에 따르면, 중국 아동의 구강 건강 수준은 평균이하로 구강 건강지수는 지속 하락세를 보이고 있다. 아동 충치 등 구강문제가 심화되면서 정책적 차원의 관심과 지원이 필요하고, 관련 시장에서도 구강 건강의식을 제고하는 등 중국 아동 구강건강 시장의 지속적인 성장이 주목된다. 쳰잔산업연구원이 발표한 <구강의료산업 시장전망과 투자전략 계획 분석 보고> 예측에 따르면, 아동 구강 케어, 예방, 치료를 포괄하는 중국 아동 구강 건강시장규모는 5000억 위안을 넘을 것이라고 전망했다.

실제로 7월 상하이에서 열린 CBME 전시회에서는 처음으로 '어린이 구강' 코너가 따로 마련돼 어린이 구강에 대한 참가자와 바이어들의 주목을 받았다. 뉴질랜드의 천연 구강케어를 주도하고 있는 브랜드 그린(grin)은 최신 상품 전시와 함께 유아동 칫솔질 방법을 자세히 설명하는 책자와 30일간 칫솔 챌린지 활동을 구성한 마케팅 방식으로 인기를 끌었다.

뉴질랜드 브랜드 grin 전시회에 등장

   자료: 신원천바오(新闻晨报)

Joys kids 아동 항당치약 출시

   자료: 중국경제시보(中国经济时报)

최근 몇 년 동안, 쇼트클립(短视频), 라이브커머스의 발달로 온라인으로 직접 구매하는 전환율이 높아졌으며, 영유아 용품의 직접적인 구매자는 주로 SNS, 인터넷 구매에 익숙한 젊은 부모세대로 교체되면서 소비영역에서 영유아 전문 애플리케이션이 영유아 소비의 중요한 도구로 자리잡았다. 영유아 전문 애플리케이션은 풍부한 콘텐츠와 전자상거래 플랫폼을 결합해 백링크 구축을 통해 데이터에서 구매로 전환하는 것을 실현할 수 있다. <2021쥐량인칭(巨量引擎) 영유아산업 백서>에 따르면 최근 2년(2019.5~2021.4) 영유아용품의 온라인 시장점유율은 꾸준히 상승해 연평균 17%의 성장률을 기록했으며, 전체 온라인 판매 점유율은 지속적인 성장세를 보이고 있다고 발표했다. 또 2019년 5월부터 2021년 4월까지 영유아용품의 온라인 매출액은 최근 1년간 전년 동기 대비 13.9%로 뚜렷한 상승세를 보인 반면, 영유아용품 오프라인 시장은 전년 동기 대비 4.4% 성장에 그친 점도 주목할 만하다. 실제 7월 상하이에서 열린 CBME 전시회 주최 측은 아이치이 쑤이커(爱奇艺随刻), 콰이쇼우모영(快手母婴), 태평양친쯔(太平洋亲子), 티몰국제, 웨이보모영 등 다양한 영유아용품 전문 온라인 플랫폼과 함께 <100+KOL>의 인플루언서 탐색단 활동을 구성했으며, 제품을 직접 체험함과 동시에 온라인 구매로 유도하는 마케팅 방식을 차용해 인기를 끌었다. 

도우인(抖音) 전자상거래 라이브커머스 현장

   자료: CBME 공식 사이트

90허우의 젊은 부모 가정 비중이 높아지고 중국 영유아용품 시장의 주요 소비군으로 부상되면서 90허우 소비층의 특징인 온라인 구매 전환율 또한 높아지고 있다. 이에 중국 내에서는 영유아 전문 앱이 다수 출시돼 인기를 끌고 있으며, 유아용품 판매뿐 아니라 임신, 출산 준비, 출산 후 몸매관리, 뷰티, 아이 교육 등 전 과정에 이르는 교육, 문화 콘텐츠를 풍부하게 포함하는 것이 특징이다.

중국 영유아 전문 앱 사례

자료: 각 앱 공식 사이트, KOTRA상하이무역관

바이어 인터뷰 : 궈얼썬린(베이징)국제무역유한회사(果儿森林(北京)国际贸易有限公司)

KOTRA 상하이 무역관은 7월 CBME 영유아전시회에 참가한 중국 바이어와 인터뷰해 최신 중국 영유아용품 시장 트렌드에 대해 들어보았다.

(질문1) CBME 영유아용품전에 매년 참가하나요?

(답변1) 매년 이 전시회를 참가하며, CBME 영유아용품전은 중국 최대 규모인 영유아용품 전시회로 상품 종류가 다양하고, 특히 외국 상품들을 많이 전시해 좋은 브랜드와의 상담 기회가 많다. 또 전시회에서 브랜드가 신상품을 처음으로 선보이는 경우가 많아 시장 변화 트렌드를 포착하기 좋고 또 전시회와 연계되는 현장 포럼 등 부대행사를 통해서도 업계 최신 발전 현황 및 추세를 파악하는 편이다. 

(질문2) 이번 전시회 참가하신 목적과 한국관에 대한 인상을 말씀해주세요.

(답변2) 전시회 참가를 통해 주로 최신 상품을 발굴한다. 한국상품에 대한 관심이 많아서 이번 기회를 통해 한국 영유아용품의 중국 대리 업무를 위한 상담에 참가했으며, 여름철 계절 특성에 맞춘 유아용 아이스매트에 관심이 많다. 한국산 제품은 디자인이 예쁘고 좋은 원재료를 사용해 재질이 부드럽고 기능성이 탁월한 편이다. 중국 소비자이 아동용 제품에 대해서는 높은 품질 요구가 있기 때문에 한국과 같은 해외상품이 여전히 경쟁력 있다.

전망 및 시사점

중국 제7차 인구센서스의 주요 데이터에 따르면 2020년 중국 출생인구는 1200만 명으로, 영유아시장은 양적 성장을 이루는 증량(增量)시장에서 기존 시장의 품질 경쟁을 이루는 존량(存量)시장으로 전환되는 추세다. 중국은 국내 신생아 인수가 감소세를 보이고 있음에도 세계 2위의 출생 인구를 보유하고 있다. 또 지난 5월 발표된 세 자녀 정책 개방 조치는 영유아시장에 호재로 작용해 시장 확대가 기대된다.

Informa Markets 항저우 총경리 구샤오위안(顾晓媛)은 시대와 과학기술의 발달로 이미 모성과 자녀를 아우르는 범모영(母婴) 생태계 시장으로 전환·발전하는 추세를 보인다고 설명했다. '90허우' 무모의 새로운 육아 이념과 높은 품질에 대한 요구, 또 소비에 최적화된 생활습관 등이 향후 중국 유아용품 시장 업계의 혁신 돌파구가 되고 있다고 말했다. 포스트코로나시대 영유아 소비시장은 소비자는 제품력을 더욱 중시하고 세분화된 품목 시장의 수요가 뚜렷하며, 온·오프라인 전루트의 발전과 융합이 가속화된 추세가 보인다.

상하이 아이잉스(爱婴室)상무서비스주식유한회사 동사장 스충(施琼)은 젊은 사람들은 인터넷을 통해 배우는 것을 선호하며 제품 디자인, 외관에 대한 요구가 높고, 취향의 변화도 빠른 편이라 언급했다. 유아용품 종사자 입장에서는 ‘95허우' 소비자를 상대할 때 이들의 심리, 사고방식을 먼저 파악하는 것이 필요하며, 젊은 소비자들은 SNS 등 공유를 통해 서로 육아 지식을 전달하고, 단순하고 일방적인 매장 안내 서비스로는 오프라인 매장에서의 쇼핑을 유도하기 어려우며 매장의 상품, 환경, 서비스, 사용 후기 등 다양한 방면에서 마케팅을 전개해야 한다고 설명했다.

티몰 모영친자(亲子) 총경리 리싸(立飒) 또한 2021년 상반기 모영소비 데이터 결과, 소비자는 트렌드에 민감하며 계절성 품목 상품이 큰 인기를 끌고 있는 최신 동향을 전하며, 영유아 보조식품, 에센스 기저귀, 아동용 선글라스, 스마트 학습조명 일체기 등 틈새시장의 아이디어 품목이 각광받고 있고, 이러한 최신 상품 트렌드는 시장을 풍부하게 확대해 더 많은 소비자를 유입시키고 개별 수요를 만족시킬 수 있다고 분석했다.  

영유아용품을 직접 구매하는 주 소비계층은 부모 세대로, 최근 젊은 부모 비중이 커짐에 따라 그들의 소비성향을 반영한 제품의 디자인 또한 중시되고 있다. 상하이 오프라인 영유아용품 전문점 한 스태프는 “같은 물컵이라도 페파피그(Peppa Pig, 유명 캐릭터 디자인)이 새겨져 있는 제품이 더 인기가 있다”다고 인터뷰한 바 있다. 소비 수준이 높아지면서 가성비를 따지기보다는 상품에 담긴 문화와 콘텐츠를 사려는 고객이 늘고 있음을 보여주며, 영유아용품 시장의 주류 소비자가 되고 있는 ‘90~95허우’ 세대가 애니메이션 IP에 익숙하고 일반적인 유아상품보다는 정서적 동반성을 갖춘 IP 파생상품을 선호한다는 점을 시사한다. 이처럼 중국 영유아용품 시장은 소비자가 단순한 '물질 소비'에서 복합적인 '정신 소비'로 바뀌고 있는 양상을 여실히 보여주며 발전하고 있다.

자료: CBME공식사이트, 평파이신문, 재경왕, 신민만보, 신원천바오(新闻晨报), KOTRA상하이무역관 자료종합