- 글로벌 소비자 평균 지출의 감소에도 불구, 2021년 연 성장률 +6%까지 반등 예상 -

- 팬데믹(pandemic)을 경험하고 안전감과 편리함을 추구하는 소비자 타겟팅 마케팅 전략 필요 -

'전 세계 소비 트렌드에 따른 홍콩 소비시장 동향'은 글로벌 연구 기관인 Euromonitor의 전문가 연구 보고를 바탕으로 2021년 10대 글로벌 소비동향을 주제로 작성되었다. 홍콩 시장 진출에 대한 관심이 있는 기업을 위해 연구 내용을 살펴보고 1부, 2부에 각 5개의 소비동향을 반영한 현지 기업 경영전략을 제시했다. 

세계 인구 변화에 따른 글로벌 소비 행위

세계 각국에서 인구 고령화가 일어나고 있음에도 불구하고 현재 만 14~44세 인구는 전 세계 인구의 약 40%를 차지하며 시장에서 가장 잠재력을 가지는 소비층인 것으로 나타났다. Euromonitor에 따르면, 코로나19로 인한 경기침체에 따라 2020년 세계 평균 소비 지출은 전년대비 4% 감소했으나 코로나19 사태 이후로 기업 디지털 전환 가속화에 따른 2021년 세계 평균 소비 성장률이 +6%까지 반등할 것으로 기대된다.

2021년 글로벌 예상 소비 행태

(단위: %)

연령대별 전 세계 인구 분포도                                              연평균 소비 성장률

자료: Euromonitor

트렌드1. 코로나19 이후로 반항적인 행위 (Restless and Rebellious)

시장 연구 전문가 David Mackinson에 따르면, 지난 1년간 코로나19 감염 우려에 따라 외출을 꺼리는 소비자들이 증가했고 장시간 동안 실내에 머무르게 되면서 78%의 글로벌 소비자가 스트레스가 늘었다고 언급했다고 한다. 이를 바탕으로 2021년에 소비자들이 억눌렸던 소비 욕구가 한꺼번에 분출되는 보복성 소비(revenge consumption)* 현상을 보일 것으로 예상된다. 특히 생활 속에서 ‘흥분감’(excitement)에 대한 갈망이 확대됨에 따라 정신건강과 삶의 질을 증진시킬 수 있는 장난감과 게임 시장이 향후 4년간 지속적으로 발전할 것으로 예상된다. 홍콩 시장을 보면 2024년까지 홍콩 장난감 시장 규모가 올해 대비 12.2% 성장해 97억8750만 홍콩 달러(약 12억6290만 미 달러)를 기록할 것으로 기대된다.

주: 억눌림에 대한 반사 작용으로 과도한 소비를 하는 사회적 현상

전 세계 교육용/취미용 장난감 매출 추이

자료: Euromonitor

트렌드 2. 세계 경제 변화에 따라 변하는 소비심리 (Shaken and Stirred)

소비자들이 새로운 것을 추구하면서도 코로나19 이후 글로벌 경제 및 생활양식 변화에 따라 소비자들이 편안함(comfort)과 익숙함(familiar)에 대해서도 중요시하고 있다. 이와 같은 흐름을 맞추기 위해 기업들이 상품을 ‘레트로’(retro)* 느낌으로 포장하는 마케팅 전략을 보이기 시작했다.

홍콩 시장을 보면 소비자의 집단 기억(collective memory)*을 일으키기 위해 수제 맥주를 복고 포장지로 싸서 판매하는 것이 유행하고 있다. 홍콩 수제 맥주 업체 경영자인 Angus Chan에 의하면, ‘복고 포장으로 소비자의 추억을 상기시킬 수 있어 특히 코로나19 기간에 젊은 소비자들 사이에서 인기를 끌고 있다’고 밝혔다. 

    주*: 과거의 모양, 정치, 사상, 제도, 풍습 따위로 돌아가거나 그것을 본보기로 삼아 그대로 좇아 하려는 것을 통틀어 이르는 말
    주**: 한 사회 혹은 집단이 공통으로 겪은 역사적 경험을 집단적으로 보존하고 기억되는 개념

레트로 포장된 홍콩 수제 맥주 예시

자료: hket

트렌드 3. 더욱 꼼꼼하게 계획적으로 소비한다 (Thoughtful Thrifters)

코로나19 사태로 인한 전 세계 경제의 불확실성이 지속되는 가운데, 소비자들이 예상하지 못하는 긴급 지출을 위해 저축을 늘리고 있고 보험 매출도 상승세가 보이고 있다. Euromonitor 시장 연구 컨설턴트 Radhika Signal에 의하면, 2020년 세계 소비자의 지출은 전년 대비 하락하였으나 품목별로 가정 필수품에 대한 지출은 비필수재에 대한 지출과 대비해 약 5.5%p~7%p 덜 감소한 것으로 나타났다.

소비자들이 개인지출을 더욱 계획적으로 하고 있어 재정관리에 대한 서비스가 점차 중요해지고 있다. 예를 들면, 2019년 싱가포르와 홍콩에서 출시한 무이자 할부(interest-free installment) 서비스 Atome는 2,000개의 소매업 업체와 협업해 물건을 구매할 때 3회로 나누어 결제할 수 있는 할부 서비스를 제공한다. 이에 지출에 대한 부담감이 상대적으로 낮아 구매액과 빈도가 늘어나는 효과가 나타나고 있다.

싱가포르 무이자 할부 서비스 어플 Atome

자료: Atome

트렌드 4. 안전과 위생이 우선이다 (Safety Obsessed)

위생에 대한 글로벌 소비자들의 의식이 증가됨에 따라 위생 및 방역 용품에 대한 수요가 급증해 지난 1년간 위생용품 산업이 가장 많은 수익을 낸 산업으로 나타났다. 예를 들면, 2020년 스팀청소기(steam vacuum cleaner)의 매출액은 전년대비 8% 이상 증가했으며, 향후 4년간도 8%-9.5%의 연상승률이 보일 것으로 전망했다. 지난 1년간 고속으로 발전한 전자상거래(Ecommerce)와 무현금 결제(cashless payment)는 언택트(untact) 개념의 지속한 인기로 2021년에 더욱 광범위하게 활용될 것으로 예상된다. 

또한, 외출 시 건강상의 위험 등 요소를 고려해 글로벌 시장에서 GPS(Global Positioning System) 위치 추적기를 활용하는 ‘원격 줄 서기’(virtual queuing) 어플에 대한 사용도 확대될 것으로 전망된다. 홍콩 시장에서는 식당 원격 줄 서기 어플인 THE GULU가 코로나19 발생 이전 월 평균 신규 사용자 수가 3만 명이었으나 코로나19 확산 이후 일일 서비스 사용자가 6만 명까지 달한 바가 있다. THE GULU 업체 경영자인 Eric Wong에 따르면, 코로나19 감염에 대한 소비자들의 우려를 기회로 원격 줄 서기 서비스를 병원, 미용센터와 은행까지 확대할 예정이라고 한다.  

홍콩 원격 줄 서기 어플 THE GULU 예시

자료: THE GULU

트렌드 5. 물리적 세계와 디지털 세계의 통합 (“Phygital” Reality)

‘Phygital’는 ‘물리적인’(physical)과 ‘디지털의’(‘digital’)의 합성어로 물리적 제품을 디지털 플랫폼에서 판매하는 것을 의미한다. 최근 몇 년간 스마트폰, 화상회의, AR(Augmented Reality)*, 생방송 스트리밍(live steaming) 등 디지털 기술에 대한 사용도가 높아짐에 따라 글로벌 소매업 생태계로부터 소비자들의 쇼핑 습관까지 변화하고 있다. 2019년 글로벌 디지털 교역 중 모바일(mobile) 장치를 통한 판매의 비중이 2016년 대비 12%p 상승하여 전체 디지털 교역의 약 50%를 차지하였다. 

*주: 증강 현실, 현실에 기반하여 정보를 추가 제공하는 기술

2016년~2019년 글로벌 디지털 커머스 장치 사용도 비중

(단위: %)

자료: Euromonitor

이에 Euromonitor 전문가 Radhika Signal는 소비자들의 쇼핑 경험을 향상시키기 위해 소매업 기업들이 상품 판매를 모바일 서비스와 결합할 필요가 있다고 하였다. 예를 들면, 가상 피팅룸(virtual fitting room)**, QR코드 스캔을 통해 확인하는 제품 카탈로그, 제품 정보를 보여주고 결제가 가능한 스마트 폰 어플 등의 사용량이 코로나19 이후 급증한 것으로 나타났다. 홍콩 시장에서는 2020년 홍콩 HSBC 은행에서 출시한 보험 제품이 소비자의 일상과 연결성을 높이기 위해 은행 어플을 스마트폰의 건강관리 시스템과 연결해 고객이 매일 운동 목표를 달성하면 보험금 면제 또는 일정의 보상을 받을 수 있는 혜택을 제공한다. 이를 통해 빅데이터(big data)를 수집하여 제품 품질을 개선할 수 있으며, 무형의 금융 서비스를 유형화시켜 소비자와 연결되는 효과를 기대할 수 있다.  

**주: 인공지능이 고객의 체형을 분석해 맞는 옷을 알려주고 고객이 옷을 입은 모습을 볼 수 있음.

HSBC보험 광고 - 스마트폰을 통한 일일 운동목표 기록 및 보험금 보상계획

자료: HSBC

시사점

코로나19 이후로 소비자들의 재정지출 증가에 따라 재정건전성에 대한 우려가 커지고 있어 재정관리를 용이하게 하는 서비스나 제품이  더욱 필요해지고 있다. 또한 팬데믹으로 인해 소비자들은 안전하고 더 편리한 서비스를 선호하는 경향을 보이고 있는데, 특히 소매업 기업들이 융통성이 높은 모바일 서비스를 제공하거나 가상 플랫폼 개발 또는 제공 업체와 협업을 통해 자사 제품을 가상화해 소비자에 접근할 경우 이러한 소비자들의 선호도와 추구하는 바를 고려해야 한다.

자료: Euromonitor, hket, Atome, HSBC, KOTRA 홍콩 무역관 자료 종합