- 온라인을 기반으로 한 음식배달서비스가 인기 급상승 중-

- 대형마트나 대형 프랜차이즈와 파트너쉽 구축하여 음식배달 서비스 사업 진출 가능 -

□ 시장 현황

ㅇ필리핀 온라인 배달서비스 시장은 외식산업을 중심으로 급격히 성장하고 있으며, 관련 식재료 배달, 서류, 소포등 물건 배달 서비스도 성장하고 있음.Euromonitor의 최근 5년간 필리핀 외식산업조사 결과에 따르면 매장내 식사 비중은 70.9%에서 68.4%로 지속적으로 줄어들고 있는 반면, 배달 및 포장 드라이브 스루 비중은 지속적으로 증가하고 있는 추세임. 특히 포장비율중에서 상당수는 배달업체에서 직접 식당에서 음식을 포장해 배달해가는 비율도 포함되어 있어 배달비중은 더 높을 것으로 보임.

5년간 필리핀 외식 산업 매장 내 식사/포장 비율

구분	2013년	2014년	2015년	2016년	2017년
드라이브 스루	0.6%	0.6%	0.6%	0.8%	0.8%
매장 내 식사	70.9%	70.4%	69.6%	69.0%	68.4%
배달	6.6%	6.9%	7.3%	7.7%	8.0%
포장	21.9%	22.1%	22.3%	22.5%	22.7%
합계	100%	100%	100%	100%	100%

자료원:Euromonitor

 

     - 필리핀 온라인 음식 배달서비스 서비스 전체 매출액규모 및 기업수와 관련해서 집계된 통계자료는 아직 없으나, 대표적인 온라인 배달 서비스로 Foodpanda와 Honestbee가 어플리케이션 다운로드에서 매우 앞서나가고 있으며, 최근에는 Grab에서 GrabFood를 런칭하면서 공격적인 마케팅을 시작하고 있음.

 

음식 배달 어플리케이션 다운로드 횟수

어플리케이션 이름	다운로드 횟수
Foodpanda	1,000만 이상
Honestbee	100만 이상
My Kuya	1만 이상
Grabexpress	5,000만이상

기타 물류 관련 자료원: Google Play Store, Apple Store

어플리케이션 다운로드 횟수

어플리케이션 이름	다운로드 횟수
Lalamove	100만이상
Angkas	50만 이상
Mober	1만 이상
Delivery Guy	500이상

     자료원: Google Play Store, Apple Store

 

 □ 주요 경쟁 업체

ㅇ Foodpanda

    - 배달원 수: 약 1,000명
    - 웹사이트 주소: www.foodpanda.ph

    - 배송비용: 건 당 59 PHP(한화 약 1,250원)
   - Food Panda는 세계적으로 음식 배달 시장을 리드하는 기업 중 하나로 독일 베를린에 본사를 두었으며, 5개 대륙에 걸쳐 40개 이상의 국가에서 운영하고 있음. 필리핀에는 2014년 6월 진출했으며 이후 전국적으로 1,000여개의 레스토랑과 파트너를 맺으며 성장.

Foodpanda 웹사이트	Foodpanda 배달원

 자료원: Foodpanda 웹사이트, KOTRA 마닐라무역관 자체촬영 
  
 

  ㅇ Honestbee

    - 배달원 수 : 2,300명
    - 웹사이트주소: www.honestbee.ph

    - 배송비용:  배송비용은 건 당 49PHP(한화 약 1,000원)이나, 업체마다 정해진 최소 주문금액 이상을 주문하면 무료 배송 가능
    - Honestbee는 아시아 배달 서비스 시장을 이끄는 회사 중 하나로 공식적으로 2015년 7월 싱가폴에서 처음 운영을 시작했으며 이후 말레이시아,홍콩, 대만, 일본, 인도네시아, 필리핀까지 계속해서 사업을 확장함. 어플리케이션 운영 기술, 배달업에 대한 노하우와 다량의 제휴 업체를 강점으로 내세우고 있음.
     - 장보기, 식당 줄서기 등의 일을 대신해주며 소비자의 소중한 시간을 벌어준다는 컨셉으로 다른 어플들과 다르게 식료품이나 세탁 배달까지 영역을 넓히고 있으며 최근 필리핀의 대형 슈퍼마켓인 S&R과 제휴를 맺어 S&R회원권이 없는 고객에게도 S&R제품을 배달해주고 있음.
 

Honestbee 웹사이트	Honestbee 배달원

 자료원: Honestbee 웹사이트, KOTRA 마닐라 무역관 자체촬영

 

  ㅇ Lala Move
    - 배달원 수: 750명
    - 웹사이트 주소: www.lalalmove.com

    - 배송비용: 거리와 물품, 그리고 운송 수단에 따라 책정되나 기본금액은 60PHP~350PHP(한화 약 1,300원~7,400원)
    - 기존의 Easy Van으로도 알려진 Lala Move는 2013년 12월 홍콩에서 시작해 현재 중국과 동남아시아 전역 100개 이상의 도시에서 사업을 운영중임. Lala Move는 기존의 벤 콜센터 방식을 탈피하여 더 이용하기 간결한 온라인 고객주문형 물류서비스를 제공하면서 인기를 끌고 있음. 
     - 고객과 배달원이 평균 12초 만에 연결되며, 배달원이 약 55분 안에 배달을 완료하는 것을 목표로 서비스를 제공중임.

Lala Move 웹사이트	Lala Move 배달원

 자료원: Lala Move 웹사이트,Inquirer.net

  ㅇ Grab Express

    - 배달원 수: 3,000명 이상
    - 웹사이트 주소: www.grab.com.ph

    - 배송비용: 고정비용 없이 거리와 배송 물품에 따라 책정되나 기본금액은 50PHP~80PHP(한화 약 1,050원~1,700원)
    - 기존에 콜택시 어플로서 잘 알려진 Grab이 GrabExpress라는 서비스를 도입하며 상품 배달까지 서비스 영역을 넓혔으며 지난 6월에는 Grabfood라는 음식배달 서비스도 신규 런칭함.

Grabfood 어플리케이션 화면

자료원: Grabfood

  ㅇ My Kuya
    - 배달원 수: 300명 이상
    - 웹사이트 주소: www.mykuya.com

    - 배송비용: 기본금액은 30분에 49페소 (한화 약 1,000원)
    - My Kuya는 2017년도 9월에 런칭했으며 Kuya는 따갈로그로 형 또는 아저씨를 지칭하는 단어로 '나의 형'이라는 어플명을 통해 소비자들에게 친근감을 줌. My Kuya는 필리핀 사람들의 공동체정신인 '바야니한'(Bayanihan, 모든 사람들이 특정목표를 위해 함께 협력하고 일하는 것을 의미)을 개념화함
    - 소비자는 My Kuya를 통해 필리핀에서 가장 큰 규모의 노동자 커뮤니티가 실시간으로 연결될 수 있으며 청소, 장보기, 음식배달과 같은 서비스를 언제든지 요청할 수 있음.

My kuya 어플리케이션 화면	My kuya 배달원

자료원: My kuya

 

□ 시장성장 배경

ㅇ 활발한 모바일 시장 

    - 필리핀은 열악한 인터넷 네트워크 인프라에도 불구하고 국민들의 인터넷 사용율 및 스마트폰 사용율이 높은 편이며,페이스북과 유튜브 등을 활용한 소셜미디어 사용과 전자상거래 역시활발하게 이루어지고 있음.

    -  필리핀 인구는 현재 약 1억 600만 명에 달하며(UN통계 기준),Internet World Stat 자료에 따르면 2017년 12월 기준 인터넷 사용자는 약 6,700만 명으로 전세계 12위를 차지함.필리핀  스마트폰 보급률은 2015년에는 약 40%를 기록했으나, 2018년에는 약 70%에 이를 것으로 예상됨(Ericsson Mobility Report 2015).
    - 영국 소셜미디어 컨설팅사 'We Are Social'의 Digital 2018 Report에 따르면 필리핀의 소셜미디어 사용량은 하루 평균 3시간 57분으로 세계 1위로 꼽히며 가장 많이 사용하는 SNS플랫폼은 페이스북으로 총 67만개의 페이스북 계정이 존재함.

     - 이에 따라 온라인을 기반으로 한 음식배달서비스가 도입되고, 음식배달서비스 업체가 적극적으로 소셜미디어를 통한 마케팅을 펼치면서 입소문을 타고 음식배달 서비스에 대한 인기도 급증하기 시작함.

  ㅇ 저렴한 인건비

    - 배달 어플이 가장 활성화 되어있는 메트로 마닐라 지역 비농업 근로자의 최저임금은 일일 512PHP(원화 1만 1,000원)에 불과하며 최저일급이 60,240인 우리나라보다 약 1/5 정도 적음 (자료원: NWPC).

    - 필리핀의 저렴한 인건비덕분에 급증하는 고객수요에도 불구하고 배달 노동자를 충분히 확보할 수 있어 친절하면서도 신속한 배달 서비스를 제공하는 것이 가능함.

  ㅇ 다양한 지불방식

    - 필리핀은 은행이용문턱이 높고 신용카드 발급에 대한 조건이 까다로워 현금 결제 방식이 지배적이나 최근에는 전자기기 보급률과 경제 성장률이 높아짐에 따라 현금결제 비율은 줄고 있는 반면 간편하고 안전한 카드거래나, 전자상거래 비율이 점차 늘어나고 있음.
    - 이러한 추세에 맞춰 필리핀의 배달 서비스 업체들은 현금뿐 만 아니라 카드, 전자지갑까지 다양한 결제 방식을 도입해 소비자의 선택의 폭을 넓힘. 대표적인 예로 Foodpanda와 Honestbee는 각각 'Paytm wallet'과 'Sumo'라는 전자지갑을 통해 결제하면 10%의 캐쉬백을 제공하고 있음.

필리핀 전자화폐 사용현황

(단위: 백만 건)

구분	2016년	증감률	2017년	증감률
거래 건수(유입)	67	11.9%	73	9.2%
거래 건수(유출)	299	11.9%	317	6.0%
E-Money 계정(G-cash, Smart Money)	11.4	21.4%	8.6	-24.1%
선불카드 (E-money)	18.1	0.6%	19.6	8.1%
직불카드	39.2	24.1%	37.6	-4.3%
신용카드	7.4	0.1%	8.1	9.9%

  자료원:Banko Sentral Ng Philipnas

ㅇ 외식산업의 발달

    - 2018년 기준 필리핀 Food&Beverage 산업 규모는 매출액 기준 약 3,100만 달러로 경제의 발전으로 인한 구매력 증가로 앞으로도 계속해서 상승세를 보일 것으로 예상됨.

  - 배달 어플이 가장 활발하게 이용 되고 있는 메트로 마닐라 지역의 사람들은 하루 평균 2번 정도 외식을 하는 것으로 나타남 (자료원: Nielsen Foodie Report). 외식 인구가 점점 늘어나고 소비자들이 편리성을 추구하면서 어떤 상황에서도 간편하게 사용 가능한 배달 어플리케이션의 수요가 커지고 있음.

필리핀 F&B 산업 규모
(단위: 백만 달러)

   자료원: Statista

□ 시사점

ㅇ 필리핀의 높은 경제성장율,중산층 소비 증가, 스마트폰 보급률 증가등을 기반으로 온라인 음식배달서비스의 수요는 앞으로도 계속 늘어날 것으로 보임. 현재 필리핀 현지 배달 어플들의 인지도와 규모로 보았을 때 우리기업의 단독진출은 힘들 것으로 보이나 기존 배달 업체들과의 협업을 하거나 필리핀 유명 관광지 중심으로 특화된 음식배달서비스를 모색한다면 가능성이 있을 것으로 전망.

ㅇ 필리핀의 SNS사용량이 세계 1위를 차지한 만큼 초기 정착 시 인지도를 높이기 위한 방안으로 SNS 홍보가 중요할 것으로 보이며 젊은 층을 겨냥해 아기자기하거나 재치있는 인터페이스를 활용하는 것도 효과적일 것으로 보임.

ㅇ Honestbee 컨트리 매니저인 Crystal Lee-Gonzalez에 따르면 Honestbee는 이모스, 다스마리냐, 리파와 같은 비교적 교통이 좋지 않고, 인구 밀도가 높은 도시 지역을 주시하고 있으며 궁극적으로 전국적인 서비스를 운영하는 것이 목표임. 현재 세탁물 픽업 및 배송까지 영역을 넓힌 상태로 곧 고급 음식점에서의 배송도 제공할 예정이라고 하였음.

ㅇ 필리핀에서 온라인 음식배달서비스는 수도권에서 가장 활성화 돼있으나 점점 타 지역들로 영역을 넓혀가는 중임. 또한 음식배달 뿐 아닌 여러 편의 서비스들도 제공해주고 있어 필리핀 시장 진출 시 서비스 범위 선정도 중요한 변수가 될 것으로 예상.우리나라에서는 대형마트에서 배달도 함께해주지만 필리핀 마트들은 배달을 해주지 않음. 앞서 소개한 Honestbee에서 식료품 배달 서비스를 시작했지만 아직은 초기 단계이므로 규모가 크지 않음. 따라서 대형마트나 프랜차이즈 매장과 협업하는 방안도 고려해볼만 함.

자료원: Euromonitor,Statista,Banko Sentral Ng Philipnas,Foodpanda 웹사이트,Honestbee 웹사이트, Lala Move 웹사이트, Inquirer.net, Grabfood 어플리케이션, My kuya 웹사이트,