대만, 소비를 주도하는 '밀레니얼 세대'

- 대만 밀레니얼 세대에게 가장 영향력 있는 브랜드 1위는 ‘라인’ -

- 인터넷 없이는 하루도 못 사는 세대, 디지털 브랜드 위주로 인지도 높아 -

 

 

 

□ 개요

 

 ○ 대만 18~34세의 밀레니얼 세대(Millennials generation)*에게 ‘라인’은 ‘페이스북’을 제치고 가장 영향력 있는 브랜드로 조사됨.

   · 밀레니얼 세대(Millennials generation, 千禧世代)는 1980년대 초부터 2000년대 초 사이 태어난 청년층을 일컫는 말로 ‘Y세대’로도 불림.

 

 ○ 2015년 대만 내 100대 파워브랜드(100大影響力品牌) 설문조사는 지난해 12월 여론조사업체 입소스(ipsos)가 대만 경제지 상업주간 의뢰로 18세 이상, 대만인 1000명을 대상으로 온라인에서 실시함.

  - 신뢰도 95% 수준 오차범위 +-3.1%

  - 또한, 밀레니얼 세대(18~34세) 500명을 대상으로 추가 조사를 실시해 대만 밀레니얼 세대의 브랜드 인지도 및 소비트렌드 파악이 가능함.

  - 설문 내용은 브랜드가 일상생활에 미치는 영향을 위주로 구성(총 11개 문항)

 

□ 대만 밀레니얼 세대 가장 영향력 있는 브랜드는?

 

 ○ 대만 밀레니얼 세대의 파워브랜드 1위는 ‘라인’인 것으로 집계

  - 이 외에 구글(Google), 페이스북(Facebook), 유투브(Youtube), 애플(Apple), 차이나텔레콤(China Telecom, 中華電信), 세븐일레븐(7-11), 소니(SONY), 췐리엔(全聯, PXmart), 비자(VISA) 순

  - 10위권 내 상위 5위가 모두 정보통신 관련 디지털 브랜드로 인터넷이 생활화됨을 알 수 있음.

 

 ○ 전체 세대에 미치는 영향 가장 커

  - 현재 상위권인 브랜드들은 진입 초기 밀레니얼 세대의 주목을 받으며 전 세대에 영향력 커짐.

  - 특히 인터넷 관련 브랜드, 100개 브랜드 가운데 30%를 차지할 정도로 밀레니얼 세대의 선택을 받은 브랜드는 전 세대에게 영향력이 있음.

 

대만 밀레니얼 세대가 가장 선호하는 브랜드 상위 10위

순위		브랜드명	기업명	업종
M세대	100대 브랜드 순위
1	2	라인(Line)	Line Corporation	정보통신
2	1	구글(Google)	google Taiwan	정보통신
3	3	페이스북(Facebook)	Facebook Inc.	정보통신
4	6	유투브(YouTube)	Google	정보통신
5	7	애플	Apple Inc.	정보통신
6	8	차이나 텔레콤 (China Telecom)	China Telecom Corporation Limited	통신
7	11	세븐일레븐	Uni-President Enterprises Corporation	도소매
8	12	소니(Sony)	Sony Corporation	전자
9	4	췐리엔(全聯ꆤPXmart)	Pxmart Co., Ltd.	도소매
10	5	비자(Visa)	VISA Inc.	금융서비스

            자료원: 상업주간, KOTRA 타이베이 무역관

 

□ “인터넷 없이 하루도 못 살아”

 

 ○ 밀레니얼 세대는 1980년대부터 2000년대 태어난 세대를 지칭하며, M세대(M Generation)라고도 부름.

  - 주도적, 적극적이며, 사회책임을 중요시 여김.

  - 반면에 민감하고, 약한 면도 있어 인생 가이드가 필요한 세대임.

  - 미국의 닐 하우(Neil Howe)와 윌리엄 스트라우스(William Strau-ss)는 ‘밀레니얼 세대의 부상’이란 책에서 1980년대 초반 이후 출생자를 '밀레니얼 세대'라 이름 붙이고, '이들은 덜 반항적이고 더 실질적이며 개인보다는 팀, 권리보다는 의무, 감정보다는 명예, 말보다는 행동을 중시한다'고 지적

 

 ○ 베이비붐 세대의 자녀

  - 1980년 초~2000년대 초에 출생한 18~34세에 해당하는 세대로, 대만 총 인구(2349만 명)의 약 1/4(569만 명)으로 추산됨.

  - 총소득은 평균보다 20% 낮음.

   · 베이비붐 세대(baby boom generation)는 제 2차 세계대전 이후인 1955년부터 1963년 사이에 출생한 세대로, 제 2차 세계대전 이후 출산률 급증이 주원인임.

 

대만, 밀레니얼 세대 인구

 

            (단위: 천 명, %)

	합계	0~18세 미만	18~35세 미만	35~61세 미만	61~80세 미만	80세 이상
인구수	23,499	4,331	5,691	9,590	3,467	729
비중	100.0	18.4	24.2	40.8	14.8	3.1

자료원: 대만 내정부(2016년 4월 기준), KOTRA 타이베이 무역관

 

 ○ 저임금, 저성장의 경제침체기를 살고 있는 ‘22K 세대’

  - 대만의 월평균 기본급 상승률은 2001년 이래 연 2% 미만 수준을 지속하고 있음.

  - 또한, 사회초년생(대졸자 기준)의 평균초임은 법정 최저임금인 20,008대만달러보다 조금 높은 2만2000대만 달러(약 79만 원) 수준으로 이를 ‘22K’라고 부름.

  - 지난해 대만의 경제성장률은 0.75%로 2009년 금융위기(-1.57%) 이후 가장 저조한 상태이며, 대만의 20대 청년 실업률은 12%대까지 급등

 

 ○ 인터넷 없이는 ‘하루도’ 살 수 없는 ‘디지털 네이티브(digital natives)’ 세대

- 인터넷, 컴퓨터, TV, 스마트폰 등 디지털기기를 생활 곳곳에서 사용하는 세대  - 기상과 동시에 ‘라인’을 확인하고 출근길 세븐일레븐에 들러 아침을 산 후, ‘페이스북’으로 지인 소식을 확인하고, 점심식사 후 휴식시간에 ‘유투브’ 영상으로 드라마나 영화를 감상하는 라이프 스타일

            자료원: iwant-in

 

□ 소비 트렌드

 

 ○ ‘자신’에게 집중

  - 저임금, 저성장 고착화로 일상의 행복 실현을 위해 자신이 허용한 범위 안에서 원하는 물건을 소비하고 즐기기 시작

  - 특히, 작지만 확실한 행복을 뜻하는 샤오췌신(小確幸)*을 목표로 자신에게 의미있고 행복한 소비를 중요시함.

  - 비싼 가격이라도 소비 후 만족감을 얻기 위한 ‘자기만족형 가치 소비’ 증가

  - 상업주간에 따르면, 밀레니얼 세대의 소비결정 요인은 ① 심리적 만족 ② 기능 ③ 가격 순으로 나뉨.

   · '작지만 확실한 행복(小確幸)'은 2010년 무라카미 하루키가 발간한 에세이 제목으로, 임금정체 장기화 및 경제성장 둔화 등으로 인한 대만 젊은이들의 최근 소비풍조를 빗댄 신조어임.

 

 ○ 유명 연예인을 롤 모델로 삼는 세대

  - 상업주간에 따르면, 밀레니얼 세대는 롤모델(Role model)이 필요한데, 브랜드 홍보모델이 밀레니얼 소비자에게 이러한 역할을 한다고 전함.

  - 대만 시장에서 성공적인 사례로는 밀레니얼 세대 브랜드파워 상위 10위 중 6위를 차지한 차이나텔레콤이 있음.

  - 차이나텔레콤은 밀레니얼 세대가 사랑하는 연예인 ‘금성무(金城武)’를 홍보모델로 기용해, 오래된 국영기업의 이미지를 탈피하는데 성공, 밀레니얼 세대에게 꾸준한 사랑을 받고 있음.

 

 ○ 유머코드 섞은 마케팅이 통한다

  - 밀레니얼 세대는 ‘비주얼’요소를 매우 중시해 사진, 영상 등 시각적 자료 공유하는 소셜미디어를 선호

  - 특히 소셜미디어 자료 공유는 쉽게 인기스타를 배출하기도 함.

  - 유투브 관련 영상 조회수가 50만을 넘기며 인기방송인이 된 ‘판쪼꺼(泛舟哥)’가 대표적인 사례임.

  - 판쪼꺼를 모방한 유머글이 늘어나고 팔로워들에게 사랑을 받자 신주시(新竹) 홍보모델로 기용됐으며, TV프로그램 출연, 서적 출간 등 인기를 끎.

   · 판쪼꺼는 ‘배 젓는 오빠’라는 뜻으로, 지난해 7월 태풍예보 관련 인터뷰 당시 “태풍이 오면 뭐할 예정이냐?”라는 질문에 “배나 저어야죠, 아니면 뭘해요?”라는 대답과 표정으로 소셜미디어에 자료를 공유해 팔로워 79만 명을 만듦.

 

(좌) 인기 연예인 ‘금성무’를 홍보모델로 한 중화텔레콤과 (우) 방송인 판쪼꺼(泛舟哥)

 자료원: 공상시보, TVBS

 

□ 라인의 인기

 

 ○ 브랜드명이 ‘동사화’된 라인

  - 라인은 구글, 페이스북, 유투브 등 글로벌 기업을 제치고 대만 밀레니얼 소비자의 사랑을 독차지

  - '라인 보낼게'라는 말을 대만인은 '워라인니(我LINE□)'라고 해, 브랜드 명사가 ‘동사화’ 돼 연락도구로 일상생활에 자리 잡음.

  - 대만 관영사 중앙사(中央社)에 따르면, 2월 발생한 타이난(台南) 지진에 매몰돼 있던 사람들이 라인을 사용해 구조요청을 한 것으로 알려질 정도로 ‘국민 메신저’가 됨.

 

 ○ 전체 인구의 75%가량이 라인 사용자

  - 대만 내 라인 사용자수는 약 1700만 명으로, 전체 인구(2345만 명)의 절반가량이 라인을 사용하는 셈임.

 

 ○ 캐릭터상품, 메신저 스티커 등으로 대만 소비자 지갑 열어

  - 라인프렌즈 주식회사는 문구부터 화장품, 의류, 카드, 스마트기기까지 모두 400여 종 5000여 개의 라인 캐릭터 상품 판매

  - 대만에는 2013년 브랜드제품 전문상점인 라인프렌즈스토어 1호점 오픈, 2015년 11월에는 타이베이 기차역(台北車站)에 2호점 개설

  - 메신저에 사용하는 스티커는 개별 기업의 마케팅 홍보수단으로도 활용가능

 

□ 전망 및 시사점

 

 ○ 밀레니얼 세대를 대상으로 브랜드 인식 제고 필요

  - 밀레니얼 세대의 브랜드 선호는 전체 세대에 미치는 영향이 큰 편임.

  - 기업은 밀레니얼 세대가 브랜드 메시지를 어떻게 받아들이고 부모나 가족에게 어떤 방식으로 전달하는지 파악할 필요가 있을 것으로 판단됨.

  - 또한 인터넷세대인 점을 감안, 온라인 위주 마케팅 방법 역시 고심할 필요가 있음.

 

 ○ '가성비(가격 대비 성능비)', 소비의 중요 요인으로 떠올라

  - 밀레니얼 세대는 '자신'이 가장 중요한 세대로 개성을 중시한 소비가 느는 추세임.

  - 디자인, 차별성, 품질, 가격경쟁력을 지닌 브랜드를 찾는 소비 역시 증가

  - 특히 대만 밀레니얼 세대는 저임금·저성장을 겪고있어 제품의 '가성비'가 점차 중요 화두고 떠오르고 있음.

  - 우리기업은 제품의 품질과 차별성이 담긴 브랜드를 구축해야 할 것임.

 

 

자료원: 상업주간 2016년 4월호(1483호) 및 KOTRA 타이베이 무역관 자료 종합