미국 온라인시장 동향과 전망

– 2014년 온라인 소매 매출액 3000억 달러 돌파, 2018년에는 4000억 달러 이상 전망 –

– 온라인 시장 진출을 통한 B2C 등 소비재 시장 공략 필요 –

     

 

     

□ 미국 온라인 소매시장 현황 및 전망

     

 ○ 미국에서는 최근 '인터넷의 모든 것(Internet of Everything)'이라는 말이 나올 정도로 정보통신이 비즈니스 각 분야에서 응용되고 있음.

  - 실제로 이코노미스트(The Economist), 타임(TIME) 등 주요 언론들도 인터넷에 관련된 모든 앱, 쇼핑 등은 꾸준히 상승할 것이라는 긍정적인 보도를 내고 있음.

     

US E-Commerce Sales(2014~2018년)

(단위: 십억 달러)

    

자료원: Internet Retailer

 

 ○ 온라인 유통산업분야의 성장은 통계로도 확인됨. 전문 조사기관인 인터넷 리테일러(Internet Retailer)에 의하면, 2014년에는 온라인 판매가 3000억 달러를 돌파하고 2018년에는 4000억을 넘어설 것으로 예측

 

 ○ 또한 미국 통계국(US Census Bureau)에 의하면, 2006년부터 현재까지 온라인 시장은 매년 15% 이상 성장하고 있으며 2014년에는 14.6% 증가한 것으로 파악됨.

     

□ 스마트폰과 SNS, 온라인 소매시장 성장의 촉매제

     

 ○ PEW Research Center 조사에 따르면, 2014년 10월 기준 전체 휴대전화 사용자 중 스마트폰 이용자는 64% 수준으로 2011년 35%에 비해 29% 상승함.

 

 ○ 이용 연령대로는 18~29세는 85%, 30~49세는 79%, 50~64세는 54%, 65세 이상은 27%가 스마트폰을 애용하는 것으로 파악됨. 추가로 42% 어른들은 태블릿을 소유하고 있다고 보도

     

 ○ 문자 메시지, 이메일, 앱, 음악, 내비게이션, 인터넷 등이 모두 녹아있는 스마트폰은 모바일 쇼핑 증가에도 큰 영향을 미치고 있음.

     

 ○ 무엇보다 PC를 켜지 않고도 간단하게 스마트폰만으로 물건 검색, 비교, 주문 및 결제까지 처리할 수 있게 됨으로써 24시간 언제 어디서라도 온라인 쇼핑을 할 수 있는 여건이 완벽하게 구비됨.

     

 ○ 또한 스마트폰 사용자 증가로 SNS 이용자들도 매년 늘어나고 있는데, 이로 인해 온라인 쇼핑은 SNS와도 결합돼 시장 확대에 긍정적인 영향을 주는 것으로 파악됨.

     

 ○ 포브스(Forbes)는 '2015 30 under 30'라는 기사를 통해 2014년부터 현재까지 30세 전에 성공한 젊은 비즈니스맨 30명을 소개함.

     

 ○ 대표적인 사례는 페이스북, 인스타그램, 링크인(LinkedIn), 트위터, 핀터레스트(Pinterest), 유투브, 블로그를 통해 일상을 공개하면서 유명세를 탄 것이 그들의 공통점임.

     

 ○ 특히 온라인 시장과 SNS는 광고에서 시너지 효과가 크게 나타남. 기존 브랜드도 광고 효과를 높이기 위해 검색이 필요 없이 쉽게 접할 수 있는 SNS을 사용. 영향력 높은 SNS 유저를 통한 광고 효과도 크게 나타남.

     

 ○ 매체별로는 인스타그램이 광고 효과가 가장 높은 것으로 알려짐. 대표적인 예로 송아미(Aimee Song), 블로거 Michelle Phan은 화장하는 방식, 스타일링 방법을 인스타그램에서 소개하면서 유명세를 타게 됐고, 그 후로 개인 온라인 쇼핑몰을 설립함.

    

자료원: Internet Retailer

     

□ 현재 미국 온라인시장 주요 기업들

     

 ○ 미국 온라인 시장은 크게 아마존과 같은 온라인 전문 매장과 기존 오프라인 매장이 온라인에도 진출한 형태로 구분됨.

     

 ○ 미국 소매협회 자료에 따르면 여전히 전체 소매시장에서 오프라인 전문 매장이 차지하는 비중이 큰 것은 사실임.

     

 ○ 다만, 매출 증가로 볼 때는 대표적인 온라인 전문 매장인 아마존의 매출 증가율은 2013년 기준 27.2%로 Top 10 평균 증가율인 4.3%를 크게 상회하고 있음.

          

2013년 기준 미국 10대 유통체인 현황

            (단위: 억 달러, %)

순위	기업명	매출액			매장
		금액	증감률	비중	점포 수	증감률
	전체	45,270	4.3	100	-	-
	상위 10위	9,113	3.6	20.1	31,714	1.5
1	Wal-Mart	3,343	1.7	7.4	4,779	4.6
2	Kroger	936	1.6	2.1	3,519	△1.8
3	Costco	747	5.2	1.7	447	2.8
4	Target	713	△0.9	1.6	1,793	0.8
5	Home Depot	700	6.6	1.5	1,965	-
6	Walgreen	681	1.3	1.5	7,998	2.3
7	CVS	656	3.1	1.4	7,621	2.0
8	Lowe's	522	3.6	1.2	1,717	0.1
9	Amazon	440	27.2	1.0	-	-
10	Safeway	375	△3.7	0.8	1,335	-5.3

자료원: National Retail Federation

     

 ○ 이처럼 아마존의 성공과 함께 Shopbop, Modcloth, Front Row Shop, Fab 등과 같은 인터넷으로만 구매 할 수 있는 인터넷 전문 매장의 인기가 크게 높아지고 있음.

     

 ○ 또한, Nasty Gal과 My Habit 쇼핑몰은 이베이와 아마존에서 브랜드를 알리며 중기업으로 성장해 신규업체, 중소기업의 성공 가능성을 보여줌.

     

 ○ Asos, Dorothy Perkins, Stylenanda, Minkpink는 현재 미국에서 가장 많은 방문객을 자랑하는 해외 쇼핑몰

     

□ 최근 미국 온라인 시장 주요 트렌드

     

 ○ 온라인 쇼핑 사이트의 세분화

  - 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도가 상승하면서 소비자의 소비패턴 및 소비문화에 변화가 생겨남.

  - 전에는 값싼 물품만을 구매했다면 이제는 브랜드뿐만 아니라 비싼 물품들을 더 낮은 가격에 구매할 수 있다는 장점에 많은 소비자들이 온라인 쇼핑을 찾고 있음.

  - 기존에 있는 Amazon, Ebay와 같은 콘셉트이지만 소매자가 직접 사고파는 유형의 쇼핑몰 Wanelo, Fancy도 상승세

  - 예로, 개인 인터넷 사이트를 디자인하고 만드는 Wordpress 같은 사이트가 인기를 얻으며 더 많은 개인이 소비자 겸 판매자로 온라인 시장에 진입

     

 ○ 핸드메이드/DIY 사이트

  - DIY(Do-It-Yourself)가 집중되면서 가정용품, 액세서리 등을 직접 제작, 수리, 장식할 수 있는 아이템을 판매하는 사이트가 인기

  - DIY 사이트는 사진과 친절한 설명서를 제공하면서 함께 판매하는 아이템을 구매하도록 자극하는 것이 특징

  - 여성 소비자들 사이에서는 Etsy, Brika 등의 핸드메이드 실내장식용품, 액세서리를 판매하는 온라인 사이트가 인기

     

 ○ 분야별 판매 사이트

  - 마리 클레르(Marie Claire)는 가장 인기를 끌고 있는 55 가지 사이트를 선정

  - 분야별로 집중 판매하는 사이트가 대다수. 가구용품(Umbra, Vintage, Second Shout Out), 아기용품(Land of Nod), 보석류(Catbird, EF Collection), 화장품, 생활용품(OK) 등으로 나뉘어 집중 판매함.

     

 ○ 저렴한 배송비

  - 미국은 과거 한국에 비해 비싼 가격과 더딘 처리속도로 인해 온라인 쇼핑몰이 주목을 받지 못했던 것이 사실임.

  - 다만 최근들어 온라인 쇼핑을 위한 저렴한 배송 방식들이 생겨나게 되면서 현재 트렌드는 소비자가 배송비를 지불하더라도 편리함을 선택한다고 알려짐.

  - 따라서 저렴하고 빠른 배송을 무기로 성장하는 온라인 식품 쇼핑도 증가하고 있음.

  - Ralphs, Vons와 전통 스타일의 슈퍼마켓뿐만 아니라 Whole Foods Market, Bristol Farms, Pavilion 또한 실행하고 있음. Ralphs, Vons는 한 시간 배송 또는 무료배송 프로모션으로 유저들 증가

  - 온라인 대표 쇼핑물인 Amazon은 이미 수년 전부터 Grocery처럼 기존의 쇼핑몰도 식품 품목을 추가하는 상황

 

 ○ 모바일 결제

  - 미국 내 모바일 결제는 PayPal, Square Cash, Venmo, Google Wallet을 주로 이용하며 안전하고 쉬운 전자결제 시스템도 성장하는 온라인 시장과 함께 증가하고 있음.

  - 모바일 결제시스템을 사용하는 이유는 안전(54%), 구매보장 안전 서비스(49%), 쉽고(44%), 빠르고(31%), 각종 사이트에서 사용 가능(28%) 등임.

  - 부담 없이 돈을 주고받을 수 있도록 만들어진 앱들이 활성화되면서 더불어 온라인 쇼핑에 대한 신뢰도가 높아지고 있음.

  - 연방준비제도이사회(Federal Reserve)에 의하면 2014년에 모바일 결제 시스템 사용자가 28%로 증가

 

 ○ 남성용품 전문 취급

  - 여성뿐만 아니라 남성들도 쉽게 접할 수 있는 온라인 쇼핑몰을 선택하는 추세

  - 대표적으로 Faveable는 '현대 남성(Modern Man)'이라는 주제로 집중됨.

  - Faveable, Lifehackers에서는 전자제품, 가전제품, 패션, DIY, 건강 등의 다양한 분야를 다루고 그에 맞는 제품들을 판매

  - TigerDirect, Newegg는 전자제품 부품을 집중적으로 판매함.

  - 2014년 6월에 보도된 Statista의 통계에 의하면 약 63%의 남성들이 온라인 쇼핑을 즐기며 디지털 내용물 (digital content), 전자제품, 음식이나 간단한 약은 여성보다 더 많이 구매하고 있음.

 

 ○ 저렴한 가격과 트렌드를 따르는 패스트 패션(Fast Fashion)이 선두

  - 패스트 패션은 최근 유행을 즉각 반영한 디자인, 비교적 저렴한 가격, 빠른 상품 회전률로 승부하는 패션사업을 뜻함.

  - 최근 미국 의류 브랜드인 Gap Inc.이나 아메리칸어패럴(American Apparel)은 빠른 트렌드 변화에 압박을 이기지 못하는 상황

  - 아메리칸어패럴의 경우 18개월 동안 매장 및 인원 축소 등으로 3000만 달러를 절감할 계획

  - Gap Inc.는 시장 점유율이 5%  이하로 하락, American Eagle Outfitters, Aeropostale, Abercrombie & Fitch의 총합 시장 점유율은 2% 미만

  - 반면, 패스트 패션의 선두주자인 자라(Zara), Forever21, H&M, Uniqlo는 계속적으로 인기 상승

     

□ 시사점

     

 ○ 미국 온라인 시장과 진출을 위한 지속적인 관심 필요

  - 모바일 기기의 보급 확대와 안전하고 간편한 전자결제 시스템이 증가하게 되면서 온라인 쇼핑은 지속적으로 성장할 것으로 예상됨.

  - 따라서 우리 기업들도 아마존, Ebay와 같은 대표 온라인 매체뿐만 아니라 미국 현지 온라인 시장 트렌드를 잘 파악해 해외 시장을 넓힐 수 있는 기회를 지속적으로 주목해야 함.

     

 ○ 중국, 일본, 대만 등 경쟁국의 진출 활발

  - 중국, 일본 등은 온라인 쇼핑 사업자가 미국에 직접 진출해 있거나 진출을 추진하는 상황임.

  - 중국의 대표적인 온라인 쇼핑몰인 알리바바는 Aliexpress.com, 11main.com 등을 운영하고 있음.

  - 일본은 라쿠덴이 미국 Buy.com를 2억5000만 달러에 인수했고, 2012년 유니클로가 미국 내 온라인 쇼핑몰 출시

  - 대만은 자국계 CEO가 경영하는 Newegg를 통해 TAITRA에서 추천한 제품 판매 시 대행수수료 1% 할인 혜택 제공하고 있음. KOTRA 로스앤젤레스 무역관 소개를 통해 Newegg에서 물건을 판매하게 될 경우, 1% 수수료 할인 혜택을 받을 수 있음.

     

 ○ 한국 기업의 미국 온라인 시장 진출 현황

  - 한국 기업들의 미국 온라인 시장 진출 현황은 기존 오프라인 대형 유통망 등을 통한 간접 진출에서 최근에는 한류 등의 영향으로 직접 진출도 증가하고 있음.

  - 국내외 언론 보도에 따르면 아마존에서 판매되는 한국산 제품은 6000개 이상 되는 것으로 추정되는데 정확한 수치는 확인이 어려움.

  - 다만, 국내 기업들의 진출 노력으로 기존 IT, 소형가전 등 제품뿐만 아니라 음반, 의류, 액세서리 등 다양한 한국산 제품을 미국 온라인 쇼핑몰에서 어렵지 않게 찾아볼 수 있는 상황임.

     

 ○ 미국 온라인시장 성공을 위해서는 철저한 진출방안과 준비 필요

  - 아마존과 같은 종합 품목을 취급하는 기업뿐만 아니라, 제품별 특색을 지닌 온라인 쇼핑몰을 발굴하고 수출 아이템과 그에 맞는 온라인 맞춤형 진출 방식을 찾는 것이 필요

  - 아마존, 뉴에그와 거래하는 온라인 벤더들은 "한국 기업들의 경우, 대체로 제품을 설명하는 영어자료부터 제품 사진 등이 잘 준비돼 있지 못하다"고 지적하며 "온라인 시장에 성공하기 위해서는 하나부터 열까지 철저한 준비한 준비가 필요하다"고 조언함.

  - 또한 "미국 시장은 철저하게 소비자를 보호하기 때문에 제품 판매뿐만 아니라 반품, 환불 등 AS가 더 중요하다"고 언급함.

  - 따라서 미국에 직간접적으로 운영센터를 확보하고 온라인 판매 전체를 관리하는 노력이 있어야 지속적인 활동을 할 수 있는 상황임.

  - KOTRA에서는 우리 중소기업들의 미국 온라인 시장 진출을 지원하기 위해 LA, 뉴욕, 시카고 등 대표 무역관이 연계해, 올 하반기부터 온라인 B2C 물류 지원을 진행할 예정이니 관심 있는 기업들의 적극적인 참여 바람.

 

 

자료원: Internet Retailer, eMarketer, Forrester, PEW Research Center, Board of Governors of the Federal Reserve System,  Mashable 및 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합