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중국의 지역별 온라인 소비동향 분석

  • 트렌드
  • 중국
  • 칭다오무역관 이맹맹
  • 2015-08-03

 

중국의 지역별 온라인 소비동향 분석

- 중국 국경지역 온라인 소비는 동부연안도시 수준으로 급격히 성장 중 -

- 콜드체인 식품 유통물류망을 활용한 국경지역 식품분야 선점 필요 -

 

 

 

□ 신장, 윈난, 구이저우 등 국경지역의 주요 성시의 ‘온라인 소비’ 가 동부연안에 버금

 

 ○ 중국 전체의 온라인 소비는 매년 지속적으로 증가하고 있으며 2014년에도 전년 동기 대비 49.7% 증가한 2만7898억 위안의 판매액 기록(중국 통계국 발표)

 

 ○ 특히, 국경지역의 경우 중국 전체 소비수준은 하위권인 반면, 온라인소비는 중상위권 기록

  - 평균소비와 온라인 소비 모두 높은 동부연안과 평균 소비 대비 온라인 소비가 낮은 중서부지역에 비해 온라인 소비의 의존비중이 높음.

 

지역

평균 소비

온라인 쇼핑객 평균소비

동부 연안

상위권

상위권

중서부

중위권

하위원

국경 지역

하위권

중상위권

 

  - 이는 과거 물류유통이 원활하지 못해 소비가 미약했던 국경지역이 전자상거래 발전의 혜택으로 소비발전이 활발해지고, 아울러 2015년 발표된 '3종5횡(35)' 등의 정책적 지원으로 동부연안-내륙-국경지역을 연결하는 고리역할이 가능할 것으로 기대되기 때문임.

 

국경지대 3종 5횡 전략

2015년 5월, 중국은 2015년~2020년 '3종5횡(35)' 전국 핵심도시 유통 규획을 발표했음. 이 규획에 의하면 헤이롱장(黑江), 신장(新疆), 윈난(云南),광시(广西) 등 국경지대 성은 앞으로 전략적으로 내륙지역을 통하는 연결고리가 될 것으로 기대되며, 국경지대 주변 국가와 중국의 무역 통로가 돼 소비가 급격히 증대될 것으로 예상됨.

 

 

 ○ 특히, 그 중에서 평균소비와 온라인 소비의 순위 차가 큰 곳은 윈난(云南), 구이저우(州), 신장(新疆), 등 3개 성(省)임.

  - 3개 성의 평균 소비는 각각 28위, 30위, 27위를 차지했으나 온라인 소비 수준은 각각 7위, 9위, 12위로 전국 상위권으로, 기존의 구매력이 높은지역은 푸젠(福建), 쓰촨(四川), 랴오닝(宁), 톈진(天津) 성과 대등한 수준으로 성장 중임.

 

자료원: 중국통계국 및 알리바바

 

  - 이러한 현상은 성 단위뿐 아니라, 하위 행정단위인 현급시(县级市)에서도 동일함.

  - 온라인 소비상위 50위까지의 현급시(县级市)는 대부분 동부 쪽에 있는, 저장(浙江)과 장쑤(江)에 위치하고 있는 현급시이나, 국경지역의 현급시의 수준도 급격히 증가

  - 예를 들어, 미얀마와 붙어있는 윈난성(云南省)의 루이리시(瑞市)의 경우, 2014년 평균 온라인 소비 수준은 전국 현급시 중 3위를 차지했고, 베트남 광시(广西)에 근접한 핑샹시(凭祥市), 북한과 가까운 지역에 있는 지린성(吉林省) 훈춘시(春市), 러시아와 가까이에 있는 네이멍구 만저우리시(蒙古 洲里市) 등의 순위는 각각 16위, 29위, 38위를 차지해, 동부 연안지역에 위치한 저장성(浙江省)의 린안시(安市)와 장쑤성(江省)의 이정시(征市)의 온라인 소비보다 오히려 높은 것으로 나타남.

 

중국 일부 현급시의 ‘온라인 소비’ 순위표

자료원: 알리바바

 

 

□ 동부연안지역은 ‘식품’, 국경 및 중서부지역은 ‘의류·교통·주거 중심의 기초소비’ 증가 추세

 

 ○ 제품별 구매비중은 지역별로 다소 차이가 있어 중서부 그리고 국경지역의 소비자들이 그간 둔감했던 패션 분야의 관심이 높아지면서 ‘의류제품 구매 비중’이 ‘전국 평균 비중’보다 5.12% 더 많은 것으로 나타남.

  - 이는, 그동안 유통, 상업, 무역, 교통이 발달하지 못했던 국경지역 소비자들이 전자상거래의 확대로 그동안 구매하기 어려웠던 제품 혹은 구매할 수 없었던 제품을 쉽게 구매할 수 있게 되면서 새로운 소비수요가 생겨나고 있음을 보여줌. 따라서 이를 활용한 신시장 개척이 필요한 시점임.

 

‘중국 각 지역의 유형별 소비비중’과 ‘중국의 유형별 소비 비중’의 차이

                        (단위: %)

지역

식품류

주류 및 담배

의류

가정설비

의료·보건

교통통신

문화·서비스

주거

기타

동부

0.33

0.00

-2.64

0.18

0.25

-0.14

0.71

0.02

1.29

중부

-0.16

0.03

3.34

0.57

-0.56

0.18

-1.72

0.00

-1.68

서부

(국경)

-0.89

-0.01

5.12

-0.78

-0.79

0.37

-0.79

-0.03

-2.19

동북

(국경)

-0.22

-0.01

1.53

-1.17

1.38

-0.22

0.29

-0.09

-1.50

자료원: 알리바바

 

 ○ 상하이(上海), 안후이(安徽), 장쑤(江) 등 장강삼각주 지역의 경우 식품류의 소비 비중이 높음.

  - 이는 동부연안 지역의 콜드체인 물류 건설이 진행되면서, 이들 지역의 소비자들의 건강한 식품에 대한 관심과 더불어 식품소비 잠재력을 깨운 것으로 보임.

   · 콜드체인 물류는 저온 유통체계로 어류, 육류, 청과물 등의 신선한 식료품을 생산지에서 가정까지 저온으로 유지함으로써 선도(鮮度)를 떨어뜨리지 않고 배송하는 방식

  - 향후 중서부 지역까지 이러한 콜드체인 물류가 발전할 것으로 예상되며, 이에 따라 중서부 지역에서의 식품류 소비 잠재력도 클 것으로 예상됨.

 

 

2014년 중국 각 지역 ‘식품류 제품 소비 비중’과 중국 전체 ‘식품류 제품 평균 소비 비중’의 차이

자료원: 第一

 

□ 중서부, 국경지역의 젊은 ‘온라인 소비자’를 공략

 

 ○ 중국 평균 ‘온라인 소비자 인구’에 ‘19~28세’소비자들이 차지하는 비중은 약 44.1%이나, 중서부 및 국경지역의 경우 60% 이상이 ‘19~28세’소비자들로 젊은 소비자들의 비중이 매우 높음.

  - 특히, 국경 및 중서부지역의 소비 비중이 높은 의류, 주거, 교통 등의 기초소비의 경우 젊은 소비자들이 유행과 패션 등에 민감해 이러한 경향을 잘 분석한 제품 판매 전략 수립이 필요함.

 

자료원: 第一财经

 

 

□ 시사점

 

 ○ 지리적, 경제적 소외 지역이었던 국경지역 및 중서부지역은 중국정부의 일대일로, 3종5횡 정책 등의 수혜로 향후 수년간 투자 및 소비가 최고조에 달할 것으로 예상

  - 특히 이러한 소비 발달이 온라인을 중심으로 진행되는 점을 감안해 전자상거래 플랫폼을 활용한 중국 내륙지역 진출 전략을 수립할 필요가 있음.

 

 ○ 제품별 진출 지역도 우선순위를 전략적으로 세워야

 - 식품 관련 기업은 최초 중국 시장 진출 시 동부지역의 콜드체인 물류의 우수함을 이용해 우선 중국의 동부시장에 진출하고, 이후 내륙지역 진출은 이러한 콜드체인 물류가 가능한 식품 전문 유통기업과의 전략적 제휴도 추진도 고려

  - 의류, 교통, 주거 등 기초소비 분야의 관련 기업은 최근 관심도가 높아지는 국경, 중서부지역을 우선 타깃으로 진출할 필요

 

 ○ 최근의  ‘고학력’, ‘고수입’ 의 중국 젊은 층 소비자들은 천편일률적인 광고나 홍보가 아닌 개성 있는 ‘나만의 스토리’를 통해 구매하기를 희망함. 이러한 특징들을 공략해 중국의 젊은 층에게 다가가, 그들의 의견을 존중하고 함께 공감하는 방안을 찾을 때 성공적인 중국 시장 진출이 가능함.

  - 예를 들어, 중국 젊은 소비자들은 광고에 이끌려 제품을 구매하기 보다 같은 취향이나 가치관을 갖고 있는 친구들과 동아리를 만들어, 제품을 단체 주문하거나 정보를 나누는 방식이 유행

  - 닐슨(Nielsen: 尼尔森-시장조사 전문업체)의 부총재 반이진(范奕瑾)에 따르면, "브랜드(기업)는 20대의 특징을 공략해 색다른 판매경로와 플랫폼을 개발해야 하며, 20대 소비자들의 소비 욕구와 소비 방식을 충족시켜 더 많은 소비를 하도록 유도해야 한다"고 함.

 

 

자료원第一财经, 阿里大据, 统计局, 中国网 및 KOTRA 칭다오 무역관 자료 종합

 

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