게임산업의 메이저리그 미국 게임시장 공략

- 모바일 게임 점유율 성장으로 게임시장 변화 -

- 차별화된 마케팅 전략 포인트는 게이머 성향 파악 -

 

 

 

테크놀로지와 밀접하게 연관되면서 텍스트를 통한 문화 전달이 게임으로 이뤄지는 21세기, 문화의 표상인 게임. 현지 문화를 이해하고 이용자들의 필요를 충족시키는 통합적 경영시스템을 적용한 글로벌 회사만이 성공할 것. 게임산업의 메이저리그인 미국의 시장 동향을 파악해 한국 중소기업의 진출전략을 수립할 필요가 있음.

 

□ 미국 시장 동향 및 특성

 

 ○ 미국은 단일국가로 게임시장 1위이며 2017년에도 1위를 차지할 것으로 예견되는 게임산업 주요 국가임.

 

 ○ 미국에는 세계 굴지의 개발사들과 퍼블리셔들이 포진해 있는데, 이들의 게임 출시와 잇따른 성공을 기반으로 미국은 점유율을 확대해가고 있음. 미국 시장은 그 규모와 영향력이 막대한 게임시장의 메이저리그임.

 

 ○ 북미지역에서 플랫폼별 시장 동향

  - 전통적인 게임인 콘솔시장이 1위를 차지하나 온라인 게임과 모바일 게임의 점유율이 빠른 성장세를 보이며 콘솔의 두 배 가까운 상승세로 게임산업을 주도함.

  - 게임광고시장의 경우 점유율은 3.7%에 불과하나 11.8%의 높은 성장률을 보이고 있어 향후 게임시장의 새로운 축을 이룰 것으로 보임.

  

북미지역 게임 플랫폼별 시장규모 및 전망(2008~2017년)

    자료원: PwC(2013) "Video Gaems Entertainment Outlook 2008-2017"

 

 ○ 게이머들의 특성을 파악하는 것이 진출 전략

  - 게이머 평균 연령은 31세이며, 노년층과 30대 여성 게이머가 크게 증가함.

  - 특히 50대 이상 여성 게이머가 2012년에서 2013년 사이 32% 증가함.

  - 이들이 즐기는 게임의 주된 장르는 캐주얼/소셜게임(46%), 퍼즐/보드/카드게임(36%)으로 RPG 쟝르가 인기가 많은 한국과 다른 특성을 보임.

  - 모바일 게임이 증가하면서 원래 게임을 즐기지 않던 노년층을 끌어들이고, 부모의 휴대폰으로 게임을 즐기는 아이들까지 더해지며, 시장이 증가하고 있음.

  - 대규모 게임사들이 시장을 독식하는 현상을 보이고 있고, 주요 모바일 인기 게임으로는 Clash of Clans, Candy Crush, Game of the War가 있음 .

 

북미지역 게이머들의 특성 분석

 

자료원: ESA 2013년 미국 게임산업 보고서(www.theesa.com)

 

□ 경쟁사 동향

 

 ○ King Digital Entertainment

  - '캔디크러쉬'로 잘 알려진 영국 게임회사. 아시아와 유럽을 기반으로 10개의 게임 스튜디오를 보유하고 있음.

  - 지난해 9번째 게임 스튜디오로 싱가포르 게임회사 Nonstop Games를 인수해 미드코어 게임 라인업으로 확충을 시도하고 있음.

  - 10번째 게임회사로 시애틀 기반 모바일 게임회사 Z2를 인수함으로써 첫 북미 스튜디오가 생김. 전체 임직원 1200명으로, 2014년 매출은 20% 성장한 20억4000만 달러를 기록한 회사임.

 

 ○ Supercell

  - 핀란드 게임회사. '클래시 오브 클랜'과 '헤이데이' 게임을 출시한 회사로 업계 점유율 2위

  - 2013년 일본 소프트뱅크 손정의 회장이 15억3000만 달러에 지분 51%를 인수함. 직원수는 100명 정도로, 2013년 매출 8억9200만 달러를 기록하며 2014년 2월 기준 하루 54억6000만 원을 벌고 있음.

 

 ○ Glu Mobile

  - 샌프란시스코 기반 게임회사로, Deer Hunter, Kim Kardashian이 대표 게임.

  - 2014년에 Diner Dash를 개발한 캐주얼 게임 전문인 Playfirst를 인수함으로써 미트코어 타이틀 전략을 펼쳤던 글루모바일의 포트폴리오 확장의 의미로 받아들여짐. 2013년 기준 연간 9960만 달러의 매출을 기록함.

 

□ 시사점

 

 ○ 유력 게임업체가 각축을 벌이는 미국 시장에서는 마케팅 비용에 대한 이해와 투자가 필요함.

  - 미국 시장에서 마케팅 비용과 퍼블리셔들이 가져가는 부분(10~15%)을  제외하면 개발자가 가져가는 부분은 보통 20~30%에 불과함.

  - 제품의 능력을 인정 받은 후 유형자금의 조달·확보가 수월하고 향후 게임에 대한 인지도가 생긴다는 점에서 충분히 가치 있는 시장임.

 

 ○ 한국 회사들 진출 시 가장 중요한 부분은 현지화(localization) 부분이며, 이는 언어 뿐만이 아니라 그래픽 선호 성향 및 시나리오 부분도 포함됨. 미국 유저들은 게임 내용에 있어서 논리적이고 분석적인 것을 선호하는 경향이 있으므로 새로운 아이디어로 프로그램 개발 필요

 

 ○ 수출구조 다각화를 위해 플랫폼을 다양하게 개발하고, 미국 문화의 특성을 감안한 적극적인 수출 전략이 필요함.

 

 ○ 미국 게임시장 변화에 대한 발빠른 대응을 위해 게임 관련 전시회와 컨퍼런스의 지속적 참석과 네트위킹 구축이 중요하며, 이를 통해 얻은 정보를 다음 사업 아이디어로 연결하는 것이 중요.

 

게임관련 전시회 및 행사

전시회 및 행사	기간	장소
Gaming Analytics Summit	April 29~30, 2015	San Francisco, CA
NeuroGaming Conference and Expo	May 13~14, 2015	Moscone Center west,  San Francisco, CA
Apps World North America 2015	May 13~14, 2015	Moscone Center west,  San Francisco, CA
Google I/O 2015	May 28~29, 2015	Moscone Center west,  San Francisco, CA
Mobile Gaming USA	June 12, 2015	San Francisco, CA
Global Games Day	June 12, 2015	San Francisco, CA
GamesBeat 2015	Oct 12~13, 2015	Hyatt Union Square,  San Francisco, CA
GX3: Everyone Games 2015	Dec 11, 2015	San Jose, CA

 

 

자료원: KOTRA 실리콘밸리 무역관